卖场魔术师

肖昳

和尚先要挑水

视觉陈列师，简称VM（Visual Merchandiser），绝对是史上最潮流的时尚职业之一。尽管这个职业在国外已有一百多年历史，但对大多数中国人来说还是很陌生。通常，视觉陈列的主要目标就是通过店面陈列和橱窗陈列的视觉化手段，拉近顾客与商品的距离，提高商品的销售。

要练就视觉陈列神功，色彩学必会，陈列知识必会，灯光学必会……但程志元却认为，要想扎好马步，必须先做一个勤勤恳恳挑水的和尚，即一个踏实肯干的“摆货员”。

程志元的VM生涯起航于法拉利公司，主要陈列品牌下的非汽车产品，如衣服、鞋款、车模等。刚开始的工作既简单又机械：将所有的陈列物料（如展架、道具、装饰物等）根据店铺规模进行分配，然后按照指导手册给每家店做类似的打扮。可别小看了这个完全由意大利总部规定的指导手册，里面涵盖了方方面面，大到展架等道具的结构，小到以厘米计量的摆放位置，都有细致的规定。原本程志元以为摞放衣服就应该和其他服装店一样，不是按颜色就是按搭配陈列，结果指导手册却奇怪地把各色衣服混在了一起。细细研究下才顿悟：法拉利把衣服分成房车、跑车和赛车几大类来陈列，每个大类下还会分各种车型，如此一来，车迷们就能在自己中意的车型下找到喜欢的搭配了。

“挑水是和尚最基本的工作，但只有主动挑水才有水喝，才知山路该怎么走。”在视觉陈列最难熬的初级执行阶段，平面设计师出身的他甚至还有被泼了一盆冷水的感觉。有次一个新进员工问他，车模为何放在这一层，而不是其他位置；帽子为什么是叠加在一起，而不是一字排开……他这才发现自己太过投入于细碎的执行中，已经很久不去问问为什么了。

至此，程志元从专业的指导手册和培训资料中抬起头来，开始通过实际观察寻找问题的答案。他先把几百个产品名称背得比死忠的球队名还滚瓜烂熟，因为熟知产品可以不用再拿指导手册对照产品表格，能大大提高效率；他研究指导手册中规定的色彩搭配要求，轻松掌握了黑搭黄、红搭黑等色彩原理，同时发现蓝色与公司的品牌形象不符。就连本该是其他部门负责的店铺装修，他也饶有兴趣地参与了进去。有一次他想把一块巨型板挂在橱窗里，供应商告诉他不可行，他却像装修专家一样自信满满地说，只要悬挂在某处，重量不超过多少克绝对没问题，并亲自示范，最终令供应商心服口服。随着一个个答案的揭晓，程志元从一名入门级的视觉陈列助理成长为资深的陈列师。“这全是我‘挑水挑来的，看似不经意的练习和思考，却能累积起成为武林高手的精气神。”

现在的程志元特别中意巡店。他喜欢在自家品牌的店铺中举办“大家来找茬”的视觉陈列竞赛，谁找出店铺内有与规定不符的便可得一颗星，集齐五颗便可以获得一个小奖励。“这不仅能让店员们对于视觉陈列更加主动，也可以通过他们的眼睛扫清自己工作中的盲点。”他还喜欢与同事们分头去浏览竞争品牌的店铺，然后比一比谁的眼睛最敏锐，能列出最多别人可借鉴的优点和必须避免的缺点。

不是维纳斯，是雅典娜

尽管视觉陈列师的工作内容以美为中心，但程志元却认为这个职业不是美神维纳斯，而是智慧与艺术兼具的雅典娜，需要从现实中汲取灵感，从艺术中撷取睿智，并不断向新的目标挑战。

色彩学、平面设计、服装设计等都只是视觉陈列师泛泛的理论基础，真正的视觉美是来自四面八方的。于是，他硬生生把自己“逼”上了文艺青年这条路——创意设计、摄影、旅行、电影、杂志、时装秀……只要是能跟美沾上半点关系的，他都决不放过。看着挺Man的程志元，居然还很喜欢陪女朋友逛街，只因为可以看更多的同行作品秀。

这个月去香港度假，女朋友在店内疯狂采购，程志元却伫立在橱窗前疯狂学习。他把每个感兴趣的橱窗都拍了下来，还详细地记下笔记：品牌——COACH，位置——尖沙咀Vone，主题——深秋鞋款，内容——每只新款皮鞋由一只只金色小鸟提起飞向天空，评价——产品鞋款都是深秋配色，烘托了主题，黄金配色烘托出品牌中高端定位。最后，他还不忘加上道具的材质与结构。“总的来说，我看的不仅是创意的设计，还有达成这些设计所用的陈列方法，包括用的是什么道具，道具与道具间是怎样融合的。”而要想培养刁钻又潮爆的时尚眼光，唯一的途径就是出差——一年365天，程志元不是在出差就是在去出差的路上——不是巡店培训，就是开店支持，再加上每天雷打不动的“window shopping”，仅2013年12月，就有11座城市留下了他的脚印，平均每天工作12个小时。

现于迷你唐卡工作的他表示，正是由于对多元化的美的吸收，才令他的创作灵感不断涌现。例如针对展现新款鞋品的冬季橱窗，程志元把皮靴放于满是落叶的树林中，阳光正洒向的林间小道上有一条明显的裂口向两边张开。他把这个作品取名为《自由》，表达在都市丛林中渴望自然生长。布景的灵感来自于他计划赶赴的乌克兰克莱文镇的“爱的隧道”，而皲裂则来自于他最近捧读的冯仑的《野蛮生长》，其他元素则是在他各种说不清道不明的艺术细胞里滋生出来的。他说，视觉陈列师就是“把Fashion的基因植入到骨髓”。

如果说四处搜集来的美是程志元对于广度的追求，那么文化之美便是他对深度美的探索。他很喜欢路易威登的橱窗，因为每一季橱窗都有一个动人的故事。他津津乐道该品牌最新一季的圣诞橱窗，欢乐地把法国桌游“跳鹅棋”（类似大富翁）搬进了店面，“鹅给奢侈品的形象陡增了各种生气，而游戏的寓意本身又给人幸运降临的体验，可谓一举两得。”由于预算有限，程志元自己工作的品牌无法达到大牌的水准，但是他依然可以用经济的材料达成最接近目标的效果。有次在做传达“自由与机车”主题的橱窗时，由于凸显金属感的钢板价格昂贵，远远超出预算，他就想到了银色是突出金属感的主要元素，完全可以用厚实的银色卡纸代替，再压上与钢板一样的花纹材质，既达到了类似的效果，费用还省了90%。“关键是要诠释出深刻的主题，看菜下饭同样很美。”

程志元认为，无论视觉陈列师多么专业，美最终还是得被消费者所认可。他刚做视觉陈列时经验不足，什么漂亮东西都一股脑儿全堆在正门口，唯恐消费者看不见。后来知道了AIDCA原则才知道其实不然——人们的消费习惯，往往是先在远处被店门口和橱窗的内容吸引过来（Attention注意），当走到店门口时会观察产品是否吸引他（Interest趣味+Desire渴望），随后决定入店（Action行动），所以店门口的陈列往往是以吸引人流入店为目的，并不适合堆放主推的核心产品。为此程志元特地花了一个星期在店铺观察消费者的移动路线：果然，大部分被吸引过来的客人，往往在店口处驻足不会超过5秒，便决定入店或离开。于是，他当即决定把每家店铺视觉陈列的位置向后移几米，把最热销鞋款放在缓冲区界限后面，再雪花啦圣诞老人啦之类的装饰搬到门口营造氛围，结果人流迅速提高了一倍多，热销款的销售量也比上一周增加了20%。“所以说，美不美还是得消费者说了算！”

视觉销售，数字说话

本以为在程志元的眼里，美丽大过天，没想到他却说“如果有人说陈列是因为好看，那就是最不专业的回答！”他告诉我们，视觉陈列最终的目标还是为销售服务的，他则是一名用视觉说话的金牌销售员，此时无声胜有声。

当销售员，自然要像销售一样思考。有一次程志元巡店时，发现某家店铺用了一半的面积售卖玛莉珍系列。由于此款鞋是当时的最畅销鞋品，他深知要求店铺调整商品品种可能会遭到反对。于是，他并没有直接指出这样的摆设不美观，而是从销售的角度和店经理沟通起来。“你看，店里一半的出样都是同一款鞋子，会不会给消费者有一种货品款式单一的感觉？”店经理一听，一脸的不高兴。程志元接着解释：“我们同一件货品会卖3个月，从库存销售比计划得出经验，一般最好第一个月卖60%，第二个月卖20%，第三个月卖20%，这才能与产品的生命周期配比。你要让畅销款连续三个月都吸引顾客进店，就不能一下子把畅销款摆得太多，让所有的客流都只指向第一个月，而让后两个月门庭罗雀。”店经理略有所思，不作声了。“另外，还要考虑到咱们的月度销售业绩吧，最新的奖金制度不是以月为单位结算的么，你这样第一个月是达成了，之后两个月可怎么办呀？”没等程志元说完，店经理便期待地发问：“还是你想得周到，你说该怎么改吧？”

视觉陈列师还需要有读心术，对于不同的城市和不同的店铺，专攻顾客心理的法宝也不一样。在一线城市北京和上海，程志元会把产品陈列得“高端大气上档次”，“让几百元的货品看起来有几千元的效果”。举例来说，在上海恒隆广场这样高端的购物商场里，产品单价高，客流消费层次高，产品陈列的间距就相对要放宽，凸显每个单品，就容易使产品显得贵重。但如果品牌定位在百货公司或大卖场，例如太平洋百货或者家乐福，客流消费以追求性价比、打折为基础，产品的陈列就得“低调奢华有内涵”，不仅密度要大，而且产品还要足够丰富，这样才能让客人感觉选择多单价低。

除了要在大局上顾全消费者的购物习惯，视觉陈列师在小细节上也得精益求精。在这个酒香也怕巷子深的竞争时代，抓住目标消费者的视线才是王道。“若你以为视觉是一个很抽象的东西，那就大错特错了。”即便是同款童鞋，程志元也会有心地把1～3岁的童鞋放在较高的位置，把4～6岁的童鞋放在较低的位置。“因为1～3岁的童鞋购买者是年轻的父母们，摆放位置与他们的视线相齐，可以有效促进购买；而4～6岁的孩子们往往已经是购买的发起者，他们会因为一件心头好而吵着闹着要求父母掏腰包，把属于他们的商品放在孩子们能触手可及的范围内是最好不过的了。”

如今，身为高级品牌陈列主管的程志元是一个用数字说话的特具象的陈列师。每更新一次新橱窗，他都会观察两周内客人进店数量的增长情况；每调一次店面货品，他都会统计试穿率的变化。他还会密切关注每月商品的连带销售情况，不根据颜色或者搭配，而是根据连带销售率把报表里买了A便会买B的两件货品摆放在一起。看到自己的努力一一变成箭头上扬的数字，这时候的程志元会骄傲地说：“这才是视觉陈列师的核心价值。”

责任编辑：曹晓晨