植入式广告在中国

简丹 杜敏

你所不知道的植入式广告

一般普通观众所知道的植入式广告大体也就是品牌如何在电视剧、电影中呈现，尤其近年，比如电影《我愿意》投资3000万，影片还未上映，单凭植入广告费用，就已完全收回成本。相同的案例，则是冯小刚的电影《私人定制》。可以说，植入式广告在中国，已经到了无孔不入的情势。

《离婚律师》的广告效应

说到广告植入，近期一定绕不开电视剧《离婚律师》。相信看过《离婚律师》的观众都对剧中两个物件印象深刻。一个是池海东家的倒立机，另一个是池海东感冒时罗郦拿给他用的湿厕纸。不同于剧中其他耳熟能详的植入产品，这两样东西此前很少在市场上被关注到，但不可否认，二者都因为被植入《离婚律师》而成功逆袭。

据统计，自倒立机在剧中出现后，某购物网站上标有“吴秀波同款”的倒立机半个月就售出800多台，而此前一个月也卖不到600台。无独有偶，池海东感冒时用的湿厕纸，在剧中播出后，整个电商的销售量翻了将近15倍。

广告植入可不止一種

广告植入又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。上面提到的倒立机、湿厕纸都是典型、成功的广告植入案例。其实，这只是众多广告植入中最常见的一个类型——产品植入。而褪去广告植入那让人眼花缭乱的外表，实际上它除了能植入产品，还会以各种方式影响着我们的生活。

如果有人问你，对汽车品牌雪佛兰的印象如何？相信大多数人都为之一愣。但如果看过电影《变形金刚》，片中男主角萨姆年轻、个性，勇于挑战，当他开着雪佛兰与机器人大战时，如果此时你对于雪佛兰的第一印象就像萨姆，那么恭喜你，你已经成功被广告植入“洗脑”了。而这种植入就是理念植入。

除了理念植入，还有品牌植入。电影《穿prada的女魔头》从标题就是一个大大的广告。而在冯小刚的电影《天下无贼》中，中国石油、淘宝网、北京晨报……观众可以像数星星一样数出一大堆品牌。

此外，战略植入、消费习惯植入、意识形态植入等类型，也都是广告植入类型。战略植入，即为了整合营销，品牌方把产品按计划、分步骤宣传，并把这种战略性带入植入过程中。而消费习惯植入，则更“亲民”。因为如果做法得当，观众通过影视作品的传播，很容易就会追随剧中的男女主角进行习惯性消费。

意识形态植入是什么？美国战争大片一直习惯于通过热血的兄弟情，激烈的战争场景宣扬、巩固美国公民的“家国”观念，《拯救大兵瑞恩》中“生命高于一切”恰恰反映了美国对于本国兵役制度的基本原则与态度。而美剧《国土安全》之所以能荣获艾美奖，相信也和它本身所折射的信仰和家国概念分不开。实际上，我们看到的大部分美国战争片都离不开美国国防部的“意识干预”，也正是因为这种国家级别的“投入”，片中的男主角才比平时显得更热血、打起仗来更卖力。

回报高才是大甜头

一直以来，广告植入无孔不入，出神入化，最终植入了消费，植入了人的心理。有时植入的不止是产品，甚至是理念，思想。为什么那么多品牌方热衷广告植入？在商言商，答案很简单：因为回报率高。

一个产品如果在电视台以硬广告的形式出现，费用一般在千万人民币的级别，但换做在电视剧中进行广告植入，即使像《离婚律师》这样高价码的剧，价格也是在百万人民币级别，这样一来，孰高孰低，立见分晓。

好莱坞的植入广告产业链啥样儿？

作为全球电影发源地，好莱坞的广告植入有其特有的一套流程。本刊记者专程采访了PGEM-银幕智慧传媒执行董事侯宝忠先生，作为国内唯一与好莱坞六大公司合作的广告代理公司，这位有着20多年好莱坞电影植入经验的工作者，从他口中，可以看到一个与国内完全不一样的广告植入市场。

侯宝忠：PGEM-银幕智慧传媒执行董事。旗下每年包括有宝马、劳斯莱斯、奥迪、诺基亚、宝格丽、苹果等400多个国际知名品牌跟好莱坞电影进行长期合作。其中参与植入的《碟中谍》系列、《变形金刚》系列、《蜘蛛侠》系列、《钢铁侠》系列、《侏罗纪公园》系列等电影都出自该公司之手。著名的美特斯邦威品牌植入《变形金刚2》为其亲自操刀参与。

Q=《影视圈》杂志

A=侯宝忠

Q：好莱坞的广告植入环境是怎样的？

A： 好莱坞的电影本身商业模式赢利点是版权：票房、DVD版权、收费电视的版权等这些都收入巨大，相比这些，广告植入不是主流的收入来源。这就决定他们面对植入广告的态度与国内是截然不同的。

Q：那中国片方对待广告植入的态度是怎样的？

A： 中国项目一般都是片方会对广告植入的资金设定一个门槛，假如是800万或者1000万，如果低于这个数值，片方就不会费心费力的跟品牌方谈广告植入。但如果电影整体投资才5000万，谈5个品牌这部电影还没拍就已经收回成本，如果10个品牌还净赚5000万。这就导致，品牌方给了那么多钱，片方当然也要满足品牌方的要求。

Q：所以中国对植入式广告的态度和好莱坞的态度不同？

A： 中国的品牌方肯定希望对自己的品牌在电影中的露出有一定的掌控能力，毕竟广告植入的资金占总电影投资的五分之一，所以中国的广告植入，品牌方有很大的话语权。

Q：在好莱坞是什么样呢？

A： 一般好莱坞一部影片的投资在两亿美元，有的甚至更多。但品牌方如果做广告植入，顶多是百万美元级，这么算下来，广告植入的资金仅仅占总电影投资的二百分之一，所以片方不希望因为微不足道的广告植入影响整个影片质量从而导致版权受损失。他们希望品牌为电影加分，而不是电影为品牌做很大改变。

Q：好莱坞电影如何挑选自己影片中做广告植入的品牌呢？

A： 好莱坞会委托一些他信得过的服务商，从而不直接跟品牌发生关系。但他们也要搞清楚，品牌的背景、定位、优势、口碑、实力等，同时也要看不同品类。像汽车行业，竞争很激烈，所有影片都已经被既定品牌占领。所以你看像只要是《钢铁侠》系列，就是奥迪，拍《碟中谍》就是宝马，拍《变形金刚》就是通用公司的雪佛兰。这就导致新的品牌机会不是很大。但有的品类比较冷门，可能好莱坞就没有那么高的要求。总的来说，他们希望找一些有行业优势的品牌。

Q：就您多年的工作经验来看，好莱坞系列电影一旦挑中一个品牌，他们会比较看中品牌的哪些品质？

A： 他们看中品牌方的有两点，一是广告植入的资金，但这只是很小一部分。另外，就是后期形象授权的部分以及其他宣传等活动。好莱坞制作的电影、人物形象大部分都十分立体化、性格分明，且有影响力，这些对于品牌方就十分有价值。所以品牌方会在电影以外做各种渠道营销，这个过程也会增加电影本身的影响力，这是好莱坞更加看重的。

Q：品牌方会深入参与电影的内容与时间等植入方式吗？

A： 以PGEM-银幕智慧传媒为例，他们在与品牌方签订的合同中，因为有了剧本优势，所以会很详细标注“品牌露出方式”、“出现时长”等这些最基本保证品牌方权利的条款。但如果无法看到剧本，那么这些都将无从谈起。

（备注：以上对话中涉及国内广告植入的资金单位为人民币。）

Q=《影视圈》杂志

A=肖永亮

肖永亮：北京师范大学艺术传媒学院副院长。1996年-2004年期间在美国好莱坞参与数字媒体创意工作。参与创作与制作的影视作品包括《泰坦尼克号》、《星舰迷航记》、《冰河世纪》等大片的电脑特技制作。

Q：您能否介绍一下好莱坞对广告植入的态度？

A： 好莱坞的电影在操作上有相对独立性，包括投资融资方式在内的产业链已经相当成熟，所以他们拍一部电影，不会首先考虑依靠广告收回成本。而且一般大的公司，例如六大集团，他们本身预算十分充足，所以更没必要考虑这个事儿。

Q：对于一部电影来说，当然是资金越充足越好，出品方不考虑的话，导演之内的创作者是否会考虑广告植入？

A： 好莱坞电影的运作规律是这样的：当项目确定，权利就移交到导演手里，而导演的片酬不是跟成本、票房绑在一起，他的片酬是根据他预设的以往的身价来定，那么导演在这种情况下是誓死捍卫自己艺术的纯洁性，所以一般要植入广告也是挺困难的事情。

Q：没有特殊情况吗？比如小成本制作。

A： 在独立制片情况下，也有成本的压力，但是这种情况，有些影片最后的权利还是要移交到导演手里，但是所有的导演才不会管你成本是怎么回事。“我要捍卫的是我的艺术理念，我要看这部作品会不会砸我的牌子”这个很重要。总之好莱坞不会把广告业与电影像我们国家这样结合得这么紧密。而且他们担心的是电影产业将来被广告一搅合，就成了赤裸裸的商业性很浓的产业，就把电影产业毁了。所以他们会自觉捍卫。

Q：但不可否认的是，好莱坞的广告植入做了这么多年，而且很成功。

A： 对，在好莱坞，无论是创意团队还是出品方，他的准则是，这部电影一定按照故事的线索和情节的需要，如果恰好有品牌，而且痕跡不明显，而且价格很高，这个可以。

Q：您觉得国内的植入广告情况如何？

A： 国内现在很多影视剧都堆了很多产品植入，成了一个故事穿插的广告片。我觉得以前看国内的一些电影，可能也会有一些广告植入，但不会让人们有明显感觉。可是最近，国内过于使用电影的植入广告的商业功能。

Q：您在好莱坞参与电影制作时，是否也会接触到广告植入？

A：是的，在好莱坞很强烈地感受到，他们在拍任何影像时都特别小心。比如说要拍喝饮料的剧情，他们要刻意避免做广告的嫌疑，所以拍的时候故意遮挡，或者故意去掉品牌标识。除非迫不得已、品牌跟剧情产生关联，才拍一下。

Q：为什么会这样？

A：因为如果拍了一个品牌，假如片方没有与品牌方签合同，那片方不但没有广告收益，还面临被品牌方起诉的风险，因为片方侵犯了他的品牌，而且如果剧情对品牌有害还可能导致品牌形象受损。

Q：甚至还有片方不得不支付品牌方费用的事情？

A：对。有的片方宁可做一个道具，也不会直接用一个品牌。如果实在要拿实物，那片方的法律部门要去找到品牌方签约。如果对方没有广告意向，片方还要付给品牌方一定的费用。演员也一样，所有在影片中露了脸的人，都是签了合同的。

《离婚律师》怎么谈植入？

尽管我国与好莱坞广告植入大环境不尽相同，但并不意味着我们自我摸索的广告植入方式行不通。近期由吴秀波、姚晨出演的电视剧《离婚律师》话题不断，伴随着不断攀升的点击率，剧中被广告植入的品牌产品在销量上也屡创新高。而这部剧成为近期广告植入最佳案例的代表。

从品牌导向到片方导向

上海耀客文化传媒曾制作了《心术》、《兰陵王》、《宝贝》、《离婚律师》等热门剧。从《宝贝》开始，耀客文化尝试以片方的角度和身份对剧进行广告植入。据介绍，正是他们从《宝贝》那里汲取的经验教训，才有了今天《离婚律师》可圈可点的各项案例项目。

耀客传媒品牌战略和营销总监葛鸣玥告诉记者，“做《宝贝》时大家都在不断摸索，我们犯了比较忌讳的错误，比如说传统广告主希望在广告中以一个非常高大上的正面的说教式的植入，但今天在我们看来，广告植入不能这样做。一个好的广告植入，要接地气，要让观众有参与感，让他们能够吐槽，让他们能够主动帮你传播”。

传统的广告植入大多由凌驾于品牌方和片方的第三方——广告公司对接。而过程大多是品牌方找到广告公司告知意图，广告公司再转达给片方。这种以品牌为导向、以第三方广告公司为媒介的广告植入过程曾经在很长一段时间内占据广告植入的主导位置。耀客传媒品牌战略和营销总监葛鸣玥却道出了近年来，发生了本质性变化的情况。

“作为片方，我们有自己的整合营销部门，我们会在剧本孵化阶段就看有哪些品牌跟我们的调性吻合。基于剧本需要展现的品牌露出和诉求，我们反向再去找广告主，这也是我们一个非常大的转变：从品牌导向到剧本导向到片方导向。”葛鸣玥说。

在《离婚律师》中，我们看到，大到汽车、网店，小到纸尿裤、牙膏，这些都是耀客主动出击谈出来的结果。“我们找的品牌都是符合我们诉求的。例如剧中的汽车，车的厂家有很多，为什么会选择克莱斯勒，也是考虑品牌的调性、车的整体价格体系符合人物设定。池海东、吴文辉是有名的律师，他开的车要跟身份匹配，剧中不同人物，会跟合适的品牌合作。”

我们看到，剧中的品牌大多出自500强企业，葛鸣玥解释道，这是因为这样的企业更有质量保证，“毕竟广告植入还是广告的一种形式，我们也要对消费者负责”。

问题是，如果片方都跟500强企业打交道，那比500强更需要广告手段的中小企业怎么办？这样的高门槛岂不是丧失了广告植入本身的意义？对此，葛鸣玥补充道，“我们当然也会和一些比较有创业精神的公司合作，例如《离婚律师》中涂松岩饰演的相亲男带着行李找女主角罗郦时，那款箱包来自一个日本的品牌——爱可乐箱包。这个品牌本身没有知名度，但是有几十年箱包工艺，我们也欢迎这些新晋品牌跟我们合作，但是在合作之前我们都会做大量功课，对品牌的好感度、知名度我们会做一定准入门槛的要求。”

内容才是王道

如此说来，无论是好莱坞电影，还是以《离婚律师》为代表的国产影视作品，凡是成功的广告植入都是品牌服务于内容，说到底，内容好才是王道。

PGEM-银幕智慧传媒执行董事侯宝忠举了这样一个例子，在好莱坞，从品牌角度讲，即使强大如劳斯莱斯，如果植入时破坏了电影的整体性，也不会被考虑。但如果电影需要介绍一个很有钱的人，要是拍镜头，或者说台词，可能会介绍很久。但如果换做他从劳斯莱斯的车上下来，只需要一两秒，你就知道他是什么样的一个人。所以在这种情况下，品牌绝对是为电影加分的。

但内容怎样保证也是植入的关键。如何让植入广告做得更巧妙、更能让观众接受，同时还不破坏剧情，这是广告植入多年来热议不断的话题。

而这就不得不说《离婚律师》中那款销售量翻了15倍的湿厕纸。

據葛鸣玥透露，早在剧本筹备阶段时，编剧陈彤就写到有这样一段戏：池海东感冒，遭到罗郦调戏。但调戏的方式一直想不好。直到有一次，陈彤突然想起来并跟大家分享了自己的经历，“陈彤有一次感冒了，她朋友就给她推荐从国外带回来的纸巾。她用完了想在网上继续买，一搜才发现是湿厕纸”。

就这样，剧中桥段出来了，需要植入的品牌也确认了，但植入广告工作其实还任重而道远。耀客的团队在市场上找到实物后迅速跟品牌方沟通。“我们的切入点是罗郦用这个湿厕纸调戏了池海东，而且并没有说这个东西的作用，只是当池海东问到，‘你给我用的是什么时，正常广告主会说这个是用来擦屁屁的，但罗郦没有回答，她说‘反正我不用她来擦嘴。”其实品牌刚得知这个点是排斥的。“他们在跟消费者沟通、在对品牌定位时并不会这么做。这个方案太颠覆传统的做市场营销人的想法了。但事实证明，消费者不会那么傻，那么多人买回去也不会真的擦鼻子。”

就像湿厕纸的案例，《离婚律师》中所有广告植入的前提都是在不破坏整个剧的情况下先把广告情节设置好。

植入细节可能被编剧替代

既然植入式广告所代表的品牌内涵与目的已经深入到影视剧集如此的细微、巧妙之处，那么在广告植入行当里，是否有一种类似“植入师”的人存在？

对此，葛鸣玥告诉记者，“这是我们现在在做的工作。我们部门结合了编剧的力量、创作部的力量以及品牌战略部的力量，是三合一在做这个事儿。如果没有编剧，你没有办法从剧本的高度整体考量，那么广告植入的点直接添加进剧本，更多的是可有可无，对于剧情没有太多推进作用。但是如果我们联合三方力量，效果肯定不一样。”

在葛鸣玥看来，广告植入师可能会存在，但将来也很有可能会被编剧所替代。“如果越来越多的编剧在写现代戏时更多了解品牌，完全可以在剧本创作时把他完善。比如现在的六六老师，完全可以合二为一，她可以在写剧本时把产品有机地糅进去，而如果是广告策划师就只能在剧本的基础上做调整。”

从剧本孵化阶段就开始着手植入，PGEM-银幕智慧传媒执行董事侯宝忠在聊到这个话题也同样感触颇深。在聊天过程中，他借由此说到了前段时间热议的周黑鸭、武隆景区等品牌方与《变4》的纠纷。“好莱坞是一个很强势的姿态，全球品牌都想找他们合作，所以他们只能委托一些信得过的服务公司直接对接。我们跟好莱坞合作这么多年，是唯一一个能在前期看到剧本的公司，而且从剧本研发到拍摄到后期制作我们都有团队长期在纽约或者其他拍摄场地，这就形成了一个监管。而周黑鸭等品牌的问题恰恰就是他们并不知道剧本是怎样的，再加上可能他们对接的服务商在执行过程中出现问题，就导致了‘乌龙。”

未来植入式广告什么样？

在我国，广告植入虽然进来的晚，但发展并不慢。上世纪90年代，室内情景喜剧《编辑部的故事》让剧中的道具“百龙矿泉壶”声名鹊起。据悉，这也是有据可查我国最早的植入式广告案例。随后，冯小刚凭借《甲方乙方》《没完没了》《大腕》等一系列贺岁电影让植入式广告走进千家万户观众的视线。近年来，植入式广告无论是饱受争议还是毁誉参半，娱乐营销界的同仁们依旧在兢兢业业地做着这样一件事。那么，未来我国的广告植入是否被看好？前景如何？

好莱坞怎么签？

此前周黑鸭、武隆风景区等与《变4》的植入广告纠纷让大家把着眼点聚焦到品牌方和片方之间的合作问题上，更有人直接指出，当初甲乙双方对广告植入的合同签署有很大问题。而为避免类似纠纷，耀客文化的合同签署有他自己的一套标准，“我们在和品牌方签订合同时，双方所有的权益都会在合同里做约定，会有理念上的约定，包括品牌在剧中的呈现方式，如果没有达到要求，也是可以不支付后期费用。但，我们一不签秒数，不会保证时长。二不签广告植入时长占全集的百分之多少”。

为什么这样签？“如果保证时长，我们怎么让导演拍呢？是让这个镜头拍三秒还是拍一秒？这样就干涉艺术的创作了。我们只签内容的创意点，你认同我们的内容，我们签进来，至于怎么拍，那是导演和演员集体的力量。这是一个艺术创作，不是工厂制定，所有东西都是一样的。” 耀客文化品牌战略和营销总监葛鸣玥解释道。

北师大肖永亮教授也认为，周黑鸭与《变4》的纠纷，恰恰反映了我国广告植入大环境的不专业，“看完《变4》以后，总觉得有点儿像电视里插播广告。根据我的经验，像《变4》这样的中美合拍片，中国的市场其实是有中国制片人自己管，那中国的市场怎么做，要签定制的版本等，都由中方说了算。这样一来，一方面中方要求拍的东西并不一定符合美国导演团队的要求，如果成片后广告植入部分被剪掉，是很正常的事。但同时，在分账过程中，中国的制片人是希望利益最大化，所以总是想方设法让广告越多越好”。

同样对于法律条款，好莱坞在这方面做得十分专业。肖永亮教授介绍道，“在纽约，警察局有一个专门处理拍外景的部门，审核批准申请，封街，哪些街道是拍摄的，哪些街道是专门停放摄影车的，他们有一套非常严謹的拍摄法律。即使是签了合同，拍的哪条街，街上的哪些东西，什么进画面，什么不进画面，都要签署得清清楚楚。街上的商家，如果没有被签进去，也要遮挡掉”。

新型广告营销崛起

广告植入是大趋势

纵使不少人对好莱坞特有的电影工业形成的秩序称道不已，但中国的实际环境有着自己的特色与状况。虽然一直以来中国的植入式广告被品牌方、制片方等以钱主导的利益方占据着电影创作的主要话语权，但是我们的观众越来越成熟，市场越来越精分，不断优化的植入式广告形式与结构必然会站到台前。那么，将来我们的植入式广告会走向哪里去？

PGEM-银幕智慧传媒

执行董事侯宝忠：

据我所知，国内的广告植入环境目前还是不错的，形势很好。基本上很多客户以前不太接受这种形式，也不知道怎么做，现在也逐渐开始接受，并且在预算上有所动作。而且也有一些案例陆陆续续的出来，不管是做的好的，还是做的不好的。这都是一个好的现象。所以我觉得国内的广告植入前景是好的。

耀客传媒

品牌战略和营销总监葛鸣玥：

传统的广告主对于一些媒体的投放，对他的到达率以及观众的接收程度都开始有一定质疑。包括现在80、90后对于一些传统广告投放媒介也不是特别认同。

因为现在年轻人看电视的越来越少，关注网络、手机客户端的越来越多，所以整合在一起的新型广告营销方式，包括广告植入一定是今后的大势所趋。而且在合作流程上一定会越来越规范，包括大家的理念、思维的碰撞上也会越来越专业。

未来的广告植入一定是内容为王的时代。让品牌和内容能够发生联系，让观众能够主动参与并进行传播一定是今后的趋势。

同时，我国现在的电视剧中，有很多产品不是广告植入，消费者也说是广告植入。我很希望今后不是广告植入的品牌的标识都不允许在影视作品中出现。就像韩国的电视剧中原则上不应该有品牌标识的露出。如果真有这样的规定，我国的广告植入就更能往内容的方向上转。

某品牌广告代理公司

董事长张女士：

在电影《盗墓笔记》筹备之初，某电子品牌曾通过多方联络想把其产品植入到电影中。但在大费周章后，品牌方顿悟：墓穴中一没有电二没有网络，这让一款电子产品情何以堪！所以我倒觉得，在如今的时代，越来越多人除了关注电影本身，更热衷电影幕后的故事。

如果要做到既不破坏电影情节，又能为产品起到宣传作用，我们为何不尝试做幕后的植入？我们可以拍一段幕后工作的纪录片，这个记录的不是电影本身的内容，而是电影工作人员在电影本身上付出的辛劳。

这个过程里无论是导演还是演员，他们在拍电影过程中很自然需要用到手机、电脑，或者要喝茶喝饮料。而这种小的花絮、环节，在微博、微信上的传播率会很高，这样的效果往往要远高于直接植入到电影中。

北京师范大学艺术传媒学院

副院长肖永亮教授：

我觉得我国影视广告植入做到一定程度会有一个受众和出品方制衡的问题。就是人们反感到一定程度时，片方也必须走回到应该做的方式。我觉得广告植入可以做，但一定做得很艺术化，不能滥用。现在的植入广告很简单，很粗俗的方法，故意留下广告痕迹，这些方式都必须要改变。如果做的不好，观众就会抵制。