记营销大师余象斗二三事

马伯庸

明代的出版事业极其繁盛，那时候不光有官方的书籍出版机构，民营书商也极多，争相刻书，为了销量奇招百出，跟现在出版界的情况差不多。

当时民营书籍出版有几个重要基地，其中一处比较著名的是福建建阳，这里生产软质梨木，容易雕刻，所以从宋代开始，就是书籍出版的重镇所在，号称“闽刻”。建阳书商有一个特点，对商机十分敏锐，而且头脑活络，为了销量绞尽脑汁，搁到现在的说法，就是营销意识极强。在这种氛围熏陶之下，到了万历年间，终于涌现出一位把整个大明出版市场搅得天翻地覆的奇人——余象斗。

余象斗，字仰止，坊名（即出版社名）双峰堂、三台馆，自称三台山人。此人出身建阳的刻书世家，三十岁时放弃科考，投身到出版事业中来，而且一入行就选中了最火的书籍——通俗小说。

余象斗有个长辈叫余邵鱼，写了本通俗小说叫《列国志传》，讲春秋战国的，质量一般，销量却不错。余象斗初出茅庐，亲自写了一本《列国前编十二朝传》，从盘古讲到商周。两部书互相带动，配套出售，让余象斗大赚了一笔。

尝到甜头的余象斗后来又玩了一次套餐营销。万历二十年，一部神书横空出世，书名《西游记》。读者们都疯了，没见过这么牛X的小说，跟原来那些粗制滥造的不可同日而语。余象斗一看，一拍桌子：“他卖得好，咱们也能卖得好，跟风呗！”

然后这位有眼光没节操的营销大师亲自上阵操刀，速成了一部讲真武大帝的《真武大帝传》，一部讲华光的《华光天王傳》，全是自己写的，文字粗陋不堪。他还从吴元泰那儿买来讲八仙的《东游记》，盗了《西游记》的版权扔到市场上去卖。读者早听说《西游记》的大名，听说又出了三部，高兴坏了，立刻掏钱去买。后来到了清代，有人把这四本搁到一起，叫东南西北四游记，算是又套餐了一把。

万历二十二年，有一个作者叫安遇时，出了本公案小说叫《包龙图判百家公案》。余象斗看见成了畅销书，一拍桌子：“跟！”可是时间紧、任务急，又没人会写，怎么办？余象斗一拍桌子：“抄！”于是找人搬来了刑部和各地衙门的卷宗，硬是拼凑出一部《皇明诸司廉明奇判公案传》。这部公案是部奇书，罗列了一百多件案子，一半的故事惨不忍睹，一半连故事都没有，就是把判词、诉状往那儿一扔……但当时正流行公案小说，读者照单全收，高高兴兴也买了，销量大好。在他之后，一群反应迟钝的书商疯狂跟风，一时间奇案、公案满天乱飞，最后连官府都看不下去，一纸禁文下来，才算稍微消停。

这几件事可以看出余象斗的行事风格：紧随市场风潮，运用营销手段刺激销量。无关产品质量，无关人品节操——这是一个标准的市场营销天才。

余象斗在市场营销领域的杰作还不止于此。比如他发明了评林插图体，每一页书，上面是他针对内容发的议论，中间是插图，下面是正文。形式新颖，有编者评论的内容赠送，销量自然飞涨。再比如说，他还在每本书的扉页加一页图，画的是他自己端坐书桌前，左右两个书童，下面列着三台馆出的其他书籍，美其名曰：“三台山人余仰止影图”。既宣扬了自己的品牌，又给了读者一份书单，鼓励他们继续购买。种种手段，不胜枚举，让人眼花缭乱。

一个几百年前的古人就已经有了这种营销意识和执行力度，再看看现在出版界的各种乱象，只能感叹，太阳底下真没什么新鲜事儿啊。

（摘编自《看天下》）