解码代言人

人气正旺的“90后小天王”柯震东因吸毒被贴上不良少年的标签，其带来的多米诺骨牌效应，迅速波及他代言的十余个品牌。品牌代言人该如何选择，这一问题再度备受关注。

如何选择形象健康且气质适合的品牌代言人？如何保证品牌的正面形象？选择品牌代言人到底该坚持哪些原则和策略？本期，《纺织服装周刊》记者将与服装品牌商、专家、学者一起探讨关于“品牌代言人”的利与弊，解开品牌代言人的商业密码。

起底品牌代言人

企业聘请代言人用意在于增加品牌关注度，以获得消费者的认知。在这场增强品牌认知度的战役中，品牌代言人的出现经历了怎样的过程？企业需怎样发挥品牌代言人的最大效用，规避代言期间的隐性风险？

柯震东涉毒事件曝光之后，演艺工作停摆，代言也都喊停。有微博博主评论说：“其实最伤悲的应该是选择柯震东为代言人的品牌商。他们的后悔与懊恼根本停不下来。”

据统计，柯震东先后为多达19家企业做广告代言，服装方面包括Levi s服饰、阿迪达斯、以纯等多家品牌。近日，有相关被代言的企业快速更换广告，以降低柯震东负面形象对品牌造成的影响，还有企业欲递交诉状追回高昂的代言费用。近日更爆出代言商品海报应商家要求被撕掉。

企业聘请代言人用意在于增加品牌关注度，以获得消费者的认知。在这场增强品牌认知度的战役中，品牌代言人的出现经历了怎样的过程？企业需怎样发挥品牌代言人的最大效用，规避代言期间的隐性风险？

一瓶可乐开启代言人先河

代言人，一个“代”字就突出了这类人群的基本属性——代替他人或组织传递价值与理念。

中国代言人时代的开端要从1979年3月上海电视台转播的一场国家队女子篮球赛实况开始，我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴畅饮“幸福可乐”的画面，首开中国广告之先河。此后，中国快速进入了品牌代言人时代。

1998年，报喜鸟签下被评为香港十大杰出衣着男士的任达华为代言人，一句“我爱报喜鸟”为品牌打响了知名度；1999年，安踏以160万元签下孔令辉，晋江鞋服产业“造牌运动”也由此开始……同样因代言打响知名度的品牌还包括美特斯邦威，2003年美邦选择周杰伦代替郭富城为品牌代言人，其广告语“不走寻常路”可谓是为周杰伦量身定做，一举俘获众多杰迷芳心。

此后，国内服装市场的兴起为代言人的发展提供了土壤。从萌芽向代言人国籍、地域、领域、代言方式多元化方向发展，品牌代言人形式逐步走向成熟。

上世纪九十年代初，中国服装协会曾提出在中国服装行业实施名师名牌战略。当时男装行业的佼佼者罗蒙集团股份有限公司在行业内率先聘请知名演员濮存昕为品牌代言人，时间正是1996年，之后，罗蒙又先后聘请刘德华、林志颖作为品牌代言人。

罗蒙集团股份有限公司总裁盛静生曾表示，罗蒙品牌及代言人都希望给人以精神积极、健康、向上的形象。利用代言人为品牌集聚人气的同时，更重要的是丰富罗蒙品牌的内涵。罗蒙不仅仅意味着西服，更是有历史积淀、有文化内涵的品牌。

“我为自己代言”

人们对于品牌代言人的认识总是局限在文体明星身上，其实品牌代言人的可选范围很广，其身份也具有多样性。

“花高薪聘请明星做代言，还不如自己为品牌代言。”格力空调当家人董明珠用实际行动证明了企业家代言的号召力。无独有偶，聚美优品的掌舵人陈欧用励志版代言，成功将品牌知名度打开，并掀起了“我为自己代言”热潮。

企业家变身品牌代言人的案例不在少数。万科企业股份有限公司创始人王石为户外品牌探路者代言事件，开启了服装领域企业家跨界代言的先例。身为企业家的王石，其睿智形象和探险家的健康面貌，与探路者的品牌理念高度契合，两者的合作成为行业内的经典案例。

“从消费者心理角度分析，企业家独特的个人魅力、本身的成功对公众具有极大的感召力，他们以成功者姿态传递着‘值得信赖、实在可靠的符号信息。”北京服装学院商学院副教授白玉苓表示。

著名品牌策划人叶茂中曾谈到，好的品牌代言人与品牌应该是一体的。代言人的形象气质要符合产品的定位，代言人的影响范围也要和产品的目标消费群相吻合。

服装与其他消费品最大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释。大部分消费者通过品牌代言人开始或加深了对品牌的认知。因而，在服装领域中，亲自出马为服装代言的企业家尚属少数，更多的企业乐于借由明星效应发挥代言作用。

风险与机遇并存

聘请代言人也是把双刃剑。企业聘请代言人多半是考虑到人们对明星爱屋及乌的心理。但事物都具有双面性，明星若做出与平日给公众的形象不一致的行为，很容易发生粉丝转路人的情况，这对于被代言的品牌也是一种无形的伤害。

在关乎品牌声誉的决策上，品牌方不容半点儿马虎。近期柯震东吸毒事件引起的轩然大波，可算是代言人产生负面影响的典型案例了。由于代言人的行为不当，众多被代言的商家不得不为这位“小天王”的堕落买单。

企业无法把控明星人气的“晴雨表”，而明星老化问题也将影响到代言品牌。三十年河东，三十年河西，谁能预测选择的代言人是一颗“闪亮恒星”，还是“短暂流星”？因而，企业选择其为代言人期间，还要承担明星人气下滑的风险。

当年唱红了“一把火”的大众情人费翔可谓是20世纪80年代炙手可热的明星，其与男装品牌雅戈尔的合作也持续多年。但是这位大众情人鲜少参与宣传活动，曝光度逐年降低，代言效果收效甚微。

与明星关注度下滑相比，明星的道德品质问题对于企业形象的影响更为恶劣。极品“小男人”文章曾携手妻子马伊为新锐户外品牌HASKI产品代言。二人年轻、时尚的夫妻形象与品牌享受户外运动、回归自然的理念相契合。然而，文章出轨事件曝光后，彻底击碎了之前树立的顾家好男人形象。HASKI无辜躺枪，品牌宣传活动搁浅。

品牌代言人选择攻略

整合营销时代，单纯的广告宣传显得势单力薄。借助品牌代言人，整合企业资源、宣传品牌成了众多商家的选择，尤其是服装行业更是将品牌代言人的选择作为品牌建设的必修课。

如何做到让形象代言人真正为品牌服务，让品牌投资真正产生价值？还是先看一看其他企业的代言人选择策略。

定位相符才是完美结合

“企业在选择品牌代言人时，并非一定要选择人气高的明星。代言人的气质与品牌高度契合，而且要适合品牌与产品的定位，二者关系自然融洽才是最好的选择。”真维斯国际（香港）有限公司推广部助理总监陈文嘉说道。

近两年，真维斯的营销策略向“大电影娱乐营销”方向转变，并提出了“青春系列代言人”的概念。先后于2013年聘请电影《致青春》的主角郑恺、杨子珊，2014年《小时代3.0》主角郭采洁，以及《小时代》电视剧版男主角乔任梁担任品牌青春系列代言人。

“尽管我们选择的代言人不是一线大牌，但是他们所带有的个人形象和气质与真维斯年轻、健康、向上的服饰理念相一致，这很重要。”陈文嘉说道。

希努尔男装股份有限公司总经理赵雪峰也向《纺织服装周刊》记者表达了同样的观点。他认为，人气高、号召力强的明星的确可以吸引消费者的目光。但一个真正成功的代言，光看明星的人气还不够，要看明星与品牌的匹配程度，强调明星与品牌的形象、个性相匹配。

2013年3月，希努尔男装聘请韩国影星张东健出任品牌代言人。赵雪峰介绍说，公司经过综合考量认为，曾出演《绅士的品格》等剧的张东健，其优雅内敛、成熟稳重的绅士形象与品牌追求经典、尊贵、品质的内在不谋而合。希望借由其将“传承经典，演绎非凡”的品牌理念传递给消费者。

品牌与代言人的定位相符，呈现给消费者的才是完美结合。回想一下，郭德刚频繁穿上纪梵希曾产生了多么欢乐的效果。

热情互动胜过高冷代言

“代言人与品牌之间要有互动，这种紧密的联动关系能让品牌代言人的形象更加深入人心。代言人参与到企业对品牌营销活动中，与品牌潜在消费者形成互动，而非简单的拍拍宣传照、出席几次活动。”陈文嘉说道，利用微博、微信平台，代言人主动参加品牌宣传活动的转发。比如微访谈等，为粉丝与明星对话创造机会，增强与粉丝间的联系，品牌也能达到宣传目的。

此外，真维斯还接连赞助青春类型的电影，以及主题微电影进行品牌推广。去年郑恺、杨子珊参演微电影《我在记忆里等你》，累积创造了1000多万的点播量。

“电影可以吸引消费者的持续关注，从开机发布到电影上映的宣传，整个过程的话题和关注度都很多。品牌参与到电影的宣传互动之中，给消费者的认知是潜移默化的。”陈文嘉分析说，“现任品牌代言人郭采洁、乔任梁与粉丝在线下线上的互动，不仅让品牌收获关注度，也能让明星涨粉，达到代言双赢的理想效果。”

真维斯品牌代言人与粉丝的互动并非个例，越来越多的企业把互动作为拉近品牌与消费者关系的手段，移动端的发展也为互动创造了平台。

赵雪峰向记者透露了气质男神张东健的代言规划，希努尔除了利用电视、平面媒体、户外广告以及专卖店推广等传统宣传方式外，还邀请张东健参与品牌季度新品拍摄和发布活动，而且还会添加更多张东健与粉丝的互动环节。

近日，张东健亲临希努尔2015年春夏新品发布会现场，亮相剪彩仪式赢得广泛关注。男神亮相不仅让新品发布现场人气爆棚，更为媒体报道制造宣传热点。

参考大数据更换代言人

企业聘请的品牌代言人并非一成不变，更换代言人有两方面原因。其一，代言人本身年龄、外形的变化不再符合品牌的定位；其二，企业在品牌发展过程中，策略的变动会引发代言人的重新选择。

以NIKE为例，在不同时代NIKE会选择不同的偶像为品牌代言。从乔丹、艾弗森到“小皇帝”詹姆斯，再到90后超模卡莉·克劳斯，NIKE的代言人一直在变。

尽管品牌代言人一直在变，但NIKE品牌始终如一。作为运动行业的佼佼者，耐克在代言人策略上准确把握住了时间节点。因为没有人能够永远站在历史舞台上，这些偶像拥有不同时代的崇拜者。选择不同时代的偶像就意味着把握住了他们身后的追随者，NIKE正是利用了这种品牌策略。

2009年，国内淑女装品牌诺曼琦也曾牵手当红影星孙俪，以代替原品牌代言人徐静蕾。广州铭瑜服饰设计有限公司董事长闫建华谈及公司旗下诺曼琦品牌代言人更换问题时曾表示，由于品牌的风格变动，受众年龄段缩小，当红影星孙俪更符合新品定位。

当企业有意更换代言人时，又该如何在众星云集中做出最适合的选择？近日，百度推出最新产品“代言人选择工具”，直接针对企业对明星代言的困惑。

百度商业市场部总经理陈志峰表示，代言人选择工具依托的是大数据分析，可为企业选择代言人提供一套行之有效的科学解决方案。

据悉，百度代言人数据模型从数字内容量、好感度、关注度、参与度、成长率五个指标衡量明星的影响力。依托大数据和社交媒体数据分析，企业可以快速选择出吻合品牌调性的代言人。

衡量品牌代言人的标尺

颜控时代，品牌森马砸下重金力邀李敏镐、金秀贤、李钟硕三大颜值爆表的韩星代言，此举俘获了一众少男少女的心。然而，并非每个服装企业都能像森马般大手笔，企业在选择品牌代言人时，可考虑品牌营销的战略目标，实现既经济又实惠的品牌代言。在品牌代言人策略上，企业需要坚守哪些原则，使用什么样的宣传策略？对此，记者与品牌营销专家李光斗和北京服装学院商学院副教授白玉苓进行了对话。

增强代言信任感

TAweekly：选择品牌代言人时，企业应该坚守的原则是什么？

李光斗：代言人和品牌要“门当户对”，他/她的气质和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌达到外表与内在的高度统一，才能在目标受众的心智中建立代言人与品牌的联想。这就意味着，代言人与产品嫁接起来的联系是可信的，满足这个基本原则，企业的代言人运作才有可能取得成功。

白玉苓：企业要遵守的原则是“不请贵的，只请对的”。有的企业认为知名度越高，宣传效果越好。实际上，选择知名度高的明星，企业需要负担高昂的代言费用。另外，由于这类明星往往代言多个品牌被过度消费，容易造成品牌稀释的问题。

根据研究表明，当一个明星所代言的品牌超过4个，就会影响消费者对品牌的喜爱度和信任度。另外，当明星知名度过高时，企业的宣传似乎是为明星代言做嫁衣，被明星的光环所掩盖，反而降低了代言的效果。

深度挖掘明星价值

TAweekly：在代言期间，企业需要把控哪些要素？

李光斗：企业要注意对于品牌代言人的风险把控。因为明星本身就蕴含风险，知名度越高是非越多。如果明星的心态不好，总想靠搏出位提升人气，那么找他/她的风险会更大。所以企业需规避明星代言风险，实现广告代言人的价值最大化。

当然，想完全准确地预测明星的系统风险几乎是不可能的，但是企业应该学会止损，以增加品牌价值为核心，一旦启用的代言人出了问题，为了品牌价值的长久积累，要舍得付出代价，及时割肉、清仓，及时更换形象代言人，规避更大的风险。

白玉苓：代言不仅是1+1+1的简单标配（1个电视广告片、1次平面拍摄、1个活动出席），企业要深度挖掘明星的价值，时刻关注该代言人的工作、生活，把品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来，这样可以产生更多的新闻价值与品牌传播效应。

另外，明星代言后，企业的后续保障工作也很重要。生产、管理、销售能力都要跟上品牌营销的节奏。以免代言广告发布后，由于铺货不足使消费者无处购买。尤其重要的是，时刻强调产品的质量，如果产品质量出现问题，代言人的出现反倒会更强化公众对产品的负面认知。

利用新媒体提升黏度

TAweekly：近些年，随着网络和新兴媒介的发达，品牌代言人在推介品牌的方式上也有变化，硬广告越来越少，取而代之的是与消费者心灵的沟通，或是感情牌。您是否也感受到这样的变化？您如何看待这种变化？

李光斗：新媒体时代的到来改变了信息传播的方式，对于品牌宣传方式也产生了影响。我认为分享、互动、趣味、透明是品牌传播在依托新媒体技术上的关键点。企业可以借助新媒体形式宣传品牌。

早期，明星接任品牌代言后可以做到自我管理，他们会因为代言品牌做到自我约束。但是随着网络时代的发展，代言人的信息很容易被曝光。所以企业需要以把关人的态度，及时关注品牌代言人的信息，一旦有代言人与品牌宣传理念不符的情况，企业要快速反应，并利用公关等手段化解危机。

白玉苓：以数字信息技术为基础，以互动传播为特点的新兴媒体的迅速发展，对社会的各个领域都带来不小的冲击。品牌代言的形式也发生了改变，传统的“你说我听”沟通方式向“平等互动式”方向发展。

原因在于，其一，媒体技术的发展，为广告推广的多样化提供了可能性，广告信息的覆盖面针对性强；其二，消费者自身文化素质提高的结果。有个性、有品位、有内涵的软广告更受欢迎，而被迫式的传播受到排斥；其三，代言人出现在微电影或微博中，将广告变成了消费者熟悉的生活中具有实质性的内容，率真坦诚的表达方式更容易打动消费者的心，提高品牌和消费者的黏合度。

记者手记

代言有亮点才是极好的

地铁站、咖啡店、商超、礼品店，“都教授”出现在大街小巷的每一个角落。自从《来自星星的你》火爆荧屏，金秀贤火速晋升为品牌代言花美男。拥有35家代言的“都教授”，这是让人看醉了的节奏。

虽说记者爱男神，但是这么高频度的代言真是“乱花渐欲迷人眼”。男神到底是在为哪个品牌宣传，全然是不知道、不想要、不明了。这样的反馈若传到了品牌商耳朵里，那真是狠狠的补刀啊。想要借高人气明星吸粉，品牌商的算盘还需打得更精明些。否则，真心是白花花银子撒出去，惨淡淡关注收回来。

借用美国营销学者Rita Gunther Mc Grath的“属性地图”理论，以前形象代言人是品牌形象中的积极点和兴奋点，是能够刺激消费者购买欲望的“刺激因素”；但是当前品牌形象代言人更多趋向于“中性属性”和“基本因素”，难以对消费者的购买欲望起到强烈的刺激作用。显然，市场环境的变化要求企业管理代言人的能力不断提高。

提高只意味着认准高人气的明星代言吗？非也。有亮点的品牌代言才是最抓人眼球的。何谓亮点？亮点不仅仅在代言人身上，品牌可以透过代言人载体，激发出更多话题，引发消费者的关注。例如韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等引领的红极一时的“凡客体”，其文案就是亮点，而明星们也都只是品牌整个宣传的载体。

另外，企业亦可利用品牌代言人出现在公共场合的机会，让品牌与代言人的形象联系起来，增加品牌曝光度。比如，曾聘请周杰伦担任品牌代言人的美特斯邦威，就应用明星资源进行大量的品牌宣传活动，如赞助周杰伦北京首场个唱、总冠名上海个人演唱等方式，让大众媒体更有兴趣为品牌做宣传报道。

不论是精彩的广告文案设计，还是有整体规划的代言策略，都是亮点突出的品牌营销手段。高人气并非企业选择代言人的唯一标准，有亮点的代言才是企业品牌宣传之道。（王赛）