出境游创业：细分、细分、再细分

王根旺

“传统旅游产品的在线化及标准化程度越来越高，给整个旅游行业带来了‘核反应。”在日前的黑马大赛“旅游行业导师招徒赛”上，核物理专业出身的大赛评委、“航班管家”CEO王江如此描述当下旅游业的爆发态势。

通过在线旅游尤其出境游领域的资本活跃度可窥斑见豹。出境自由行特卖网站“来来会”获得鼎晖创投百万美元融资；国际机票多段线路搜索服务提供商“微驴儿”获得戈壁创投天使投资；游记App“面包旅行”获得数百万美元投资；出境购物攻略App“小红书”获得真格基金数百万元天使投资；提供全球范围内自由行的旅游服务商“千夜旅游网”获得中关村兴业1000万元投资；台湾自由行服务平台“大鱼旅行网”获得经纬中国天使投资……出境游创业企业的融资消息源源不断。

VC跃跃欲试的同时，互联网巨头和OTA（在线旅行社）巨头们也在出境游领域摩拳擦掌。阿里巴巴一连串投资了O2O出境旅行服务公司“佰程旅行网”、出境游攻略提供商“穷游网”和旅行记录App“在路上”。携程网则一口气战略投资了游记App“蝉游记”、主打美洲旅游市场的“途风网”和台湾最大的在线旅游网站“易游网”。

来自中国旅游研究院的数据显示，2013年中国出境旅游约9800万人次，消费1200亿美元。该机构还预计2014年这两个数字将分别达到1.14亿人次和1400亿美元，同比各增长约16%。与此同时，旅游者更加推崇服务多样化、个性化和定制化的自由行产品，但囿于成本和模式，传统旅行社对此无法满足，在线旅游就成了不二之选。

此外，移动互联网也成为了出境游爆发的催化剂。同程网CEO吴志祥为《创业家》分析称，在PC互联网时代，旅游人群中通过在线方式完成预订服务的比例从10%提高到30%大概需要5年时间，而在移动互联网时代只需2年。因为，PC互联网服务“旅行前”，游客只能在电脑前完成机票和酒店等标准化产品的预订，移动互联网则拓宽了在线旅游的服务范围，除了“旅行前”，还能服务“旅行中”的吃、住、行、游、娱、购等需求。

运作出境游，通常是国外景点把商品和价格提供给当地地接社（旅行社通常可以分为地接社和组团社，前者是指在旅游地负责接待和服务的旅行社，后者是指在出发地负责与游客签订合同的旅行社），然后由地接社分发给国内的批发商，批发商再推送给零售商，最后卖给国内的游客，比如康辉旅行和神舟国旅。另一种模式是国外景点把产品卖给地接社，地接社再跟诸如携程网这样的OTA网站进行对接，后者将产品卖给游客。还有一种更简洁的模式，OTA直接和国外的景点资源方签约，让顾客通过网站预订，虽说是苦活累活，但恰恰也是创业者的机会。

在途牛网CEO于敦德看来，一个旅行社从头做到尾，分工不那么清晰，而现在行业链条越来越细。“每个链条出现了很多细分机会，有很多公司专注在一个环节上面。”诚如于所言，我们可以看到出境游有四个集中爆发的垂直领域：第一是有特色的小OTA，比如可以定制行程，也可以实现机票和酒店预订的“世界邦”；第二是主打旅游社交和攻略的网站及应用，比如“蚂蜂窝”、“面包旅行”和“蝉游记”等；第三是以技术驱动的搜索类，比如“微驴儿”；第四是资源类，比如靠出境游“尾单”概念制胜的“来来会”。

除了领域垂直的趋势外，我们还可以看到出境游创业的另外一个走向——目的地越来越细分。比如盛传被携程1亿美元收购的途风网，就专注于美国和加拿大的旅游市场；又比如米胖网，从最早的旅游社区转型到交易类旅游电商，而如今只做海岛游；大鱼旅行网则自称是台湾自由行专业服务平台；而本次黑马大赛“旅游行业导师招徒赛”晋级企业澳乐网，主攻澳大利亚的旅游市场。在避免与携程等巨头短兵相接的同时，这些小而美的公司还利用对目的地的深耕细作成为“地头蛇”。它们虽然可能无法独立IPO，但被一站式平台并购也不啻一个很好的选择。

但垂直领域和细分地域并不是万金油。如果创业者选择了一个细分领域，就意味着必须把这个领域做得非常深厚，确保所提供的服务独一无二，否则很容易被一站式旅游应用取代。佰程旅行网就是从业界最容易忽略的签证服务入手，在经营了多年后才涉足出境游的其他服务。

由于在线旅游的行业属性，出境游的用户和流量获取门槛非常高。据佰程旅行网创始人曾松透露，单个产生消费用户的获取成本是1000元，鲜有企业能承担。像“穷游”和“在路上”，是靠攻略来吸引潜在消费人群，但是这一人群转化比例不到1%，携程更是只有千分之几。移动互联网时代，与一站式平台相比，你有什么理由占据用户手机中间的位置？吴志祥给出的答案是：在线旅游的创业团队一定要和传统旅游团队接触和融合，进一步加大对线下业务的理解和认识，深度把控供应链，进而掌握对旅游商品的定价权。

“关键是找到自己的优势。”于德敦说，“专注于此并不断地放大它，服务好客户，解决客户的问题。然后坚持，不断坚持。”在被问及境外游创业的“成功秘诀”时，于敦德给出了这样一个看似大白话的答案。其实，对于所有出境游创业者来说，找到自己的细分优势并专注下去至关重要。