浅析企业的国际市场开拓

2014-04-29张广力

中国市场 2014年37期

关键词：挑战

张广力

[摘要]企业的“走出去”战略，成为企业拓展发展空间、提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂、风险更大、竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题。

[关键词]国际市场开拓；形势与机遇；挑战；策略应对；运作能力建设

[中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）37-0073-02

随着生产力水平的不断提高，科学技术的迅速发展，经济全球化趋势的加强和中国市场化进程的加快，使生产要素在全球范围内广泛地流通成为可能，企业的“走出去”战略，成为企业拓展发展空间、提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂、风险更大、竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题。下面就几年来在国际市场开拓中汲取的经验和以往所学知识，谈一谈国际市场开拓方面的一些看法。

1 企业开拓国际市场面临的形势与机遇

近年来，国内经济持续增长，外汇储备大幅提高、人民币稳步升值以及对外直接投资进一步扩大等因素都直接或者间接地支持了对外承包工程行业的发展。与此同时，国家一直鼓励企业大力实施“走出去”战略，“走出去”战略符合我国新时期总体发展目标，国家的政策支持力度不断加大，企业将面临更加宽松有利的政策环境。随着国内各发电公司电站项目的陆续建成，加上因煤电价格倒挂导致的发电公司普遍亏损的现象，导致近年来在建电源项目急剧减少，各电建施工企业普遍面临国内市场严重不足的问题，企业发展遇到较大困难，面临必须走向国际、参与市场竞争的形势。

2008年国际金融危机使世界经济发展布局面临重新调整的局面，这同时为中国企业走向国际市场提供了难得的发展机遇。随着经济全球化和区域经济一体化进程深入发展，中国企业在国际工程领域的发展空间将更为广阔，尤其是亚、非发展中国家和新兴市场国家的交通、电力等领域潜力巨大。在我国工程企业不断发展壮大、提升全球竞争力的同时，欧美承包商在金融危机影响下普遍调整其经营战略，中国企业将获得更多进入中高端市场的空间和与欧美同行进行项目合作的机会。

应该说，近十年来我国能源建设高速发展，带动水电、风电、电网等行业在规划、设计、施工、设备制造等方面技术水平快速提升，中国企业具备走出去的技术能力。目前，国家大力实施国际优先战略，对各企业来说既是压力更是动力，是企业可持续发展的必由之路。

上述形势充分说明，实施走出去战略，是中国企业发展的必然选择。

2 企业开拓国际市场面临的挑战

中国企业开拓国际市场有着好的形势和机遇，但面临的挑战也不容忽视。目前，世界经济的走势仍不明朗，尤其是欧、美、日等主要经济体均面临需求不足、增长乏力的情况，近期的欧洲债务危机产生了全球经济二次触底的担心。国际市场的风险不断加大，中东北非市场的政治动荡给对外承包工程业务提出了新的课题。国内设计咨询和金融、法律服务业不能与国际市场接轨，也制约了对外承包工程行业向高端发展的脚步。行业发展的速度快了，规模大了，但是仍然在一定程度上存在业务结构和市场结构不尽合理、国际化和属地化运作能力亟待加强的问题，凸显了提升企业核心竞争力、转变业务发展方式的紧迫性。

但我国企业具备进行国际市场营销的条件，我国有很多大型国有企业，规模优势也不在国外企业之下，具备参与国际竞争的实力。例如，中国企业的机电成套设备制造技术、冶金化工设备制造技术，以及大型公路、桥梁、隧道工程技术等，对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。

总体来看，我国对外承包工程业务发展机遇大于挑战。

3 开拓国际市场需注意事项

（1）风险较多。项目所在国家的法律环境差异较大，项目面临的政治风险、合同风险、法律风险、财务风险、运营风险、商业风险等不同程度地存在，尤其对于刚进入的国家和地区需要慎之又慎。

（2）难度大，变数多。有些项目从前期调研，跟踪，到开始实施，时间跨度长，变数多，影响因素多。

（3）合同至上的原则。合同至上原则是国际项目最显著的特点，这与中国传统文化及习惯有差距。尤其是世行、亚行提供的贷款项目普遍基于FIDIC条款，FIDIC条款是一把双刃剑，保护合同双方利益，有时在索赔时对我们不利。

（4）规则与标准不同。在国内，我们只需按自己熟知的标准做事，但在国际项目则需要按所在国业主提出的标准做事。

（5）本土化战略。国际项目实施需要本土化战略，必须尊重当地习惯，宗教文化，注重社会责任，融入当地，和谐相处。

4 国际市场开拓的策略应对

（1）充分了解掌握国家政策规定，紧随国家战略，认清自我优势，定位目标市场。

（2）用好国家金融保险政策，促进对外承包工程发展。金融危机和欧债危机造成发达国家自顾不暇，发展中国家遭遇经济发展困难，国际援助减少，国际市场融资困难，外部资金来源大幅遇挫。所以要积极与国家进出口银行、中国出口信用保险公司等国家级央企沟通、合作，利用国家金融支持优势，获取更多国际项目。

（3）关注我国外经贸关系中的结构性风险。我国对外承包工程市场集中度高，优势主要来自劳动密集和成本低廉，大型成套设备出口、对外承包工程的目标国家多集中在风险高的欠发达国家。要整合资源、携手合作，优势互补，共创市场，尤其是中国企业之间联手，强化在国际市场开拓方面的协同度，并在国内外联手其他优势企业共同开拓国际市场。

（4）关注国际工程项目的风险，加强对外承包工程风险管理，加强风险分析研究，充分运用国际规则，采取措施转移风险。联手国内外一流专业咨询公司，规避与防范风险；充分发挥国有企业的引领作用，在搭建平台、共享资源、提供支持等方面全局一盘棋；高度注重欧美日韩企业给我们带来的挑战，他们的管理优势、设备优势、技术优势等都给我们提出了挑战。

5 国际项目运作能力建设

首先，充分了解国家鼓励企业“走出去”的政策，切实落实国际发展战略，从市场定位、资源支持等方面落实到位。

其次，要实现体制机制保障，确保能够让企业最优秀人才优先选择国际业务。

再次，要加强人才队伍建设，重点培养好国际化理念的领导、专业总工、部门经理、专业主管、高技能人才。

最后，要注重能力建设，尤其是国际人才的沟通能力、学习能力、适应能力（融入能力）、资源整合能力（包括国内外资源）。

6 结论

有国家的“走出去”政策支持，有银行的金融支持，又具备支撑走出去的核心技术，企业可持续发展也需要走向国际，国际金融危机又为国有企业提供了机会。这是历史的机遇，我们要充满信心，迎接机遇。

同样，中国企业在国际市场也面临诸多的困难与风险，政治、法律、合同、标准等各方面的差异，要求我们转变观念，以开放的心态去学习规则，适应融入环境，发挥优势，信誉为本，树立品牌，做到走出去、走进去、走下去。让我们以高昂的热情、执着的精神共同开创国际市场！

参考文献：

[1]陈修齐.国际市场营销[M].北京：中国电力出版社，2009.

[2]王亚星.国际商务[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]王兴智.国际市场进入与营销方法[M].北京：中国国际广播出版社，2003.