万达“进化论”：O2O第三极创意生态圈

刘琪

2013年，O2O概念在国内遍地开花，但真正能成大势者有二：一是品牌企业的O2O进化，通过全渠道、线上与线下联动，提升用户体验，完成“去中介平台化”的消费者互动；二是中介平台的O2O，包括天猫、腾讯、京东等线上渠道平台，以O2O平台工具的方式“拉拢”线下商家，为其数字化、社交化赋能，从而将中介渠道平台延伸到线下实体经济。

直至万达出手，O2O第三极的可能性才显露出来。

从万达电商变革说起

“万达电商只许成功，不能失败！”2014年伊始，万达董事长王健林在公司内部的总结会上放出了这样的狠话。事实上，这已经不是他第一次这样说。

在万达内部，一场狂飙突进的变革早已展开，人们已经感受到三个明显的信号：一是覆盖广，变革席卷整个集团，王健林要求“万达所有领导，从总裁、副总裁，各系统总经理直到公司总经理，都必须有电商意识”；二是进度快，不到半年，万达在全国完成了50多家万达广场的WiFi布点，2014年会再翻一倍，达到100家；三是方向明确，万达电商要做的是020，是“智慧广场”，迥异于天猫、京东的线上电商模式。

一直以来，业界揣测万达电商方向不明、进展缓慢，但随着其020战略浮出水面，万达的真正意图终于暴露在人们面前，那就是做020的“第三极”。

众所周知，万达、万科等地产巨头握有庞大的线下连锁商业资源，坐拥可观的人流最与交易量，一旦切入O2O领域，必不会走商品货架模式，而是会突出生活商圈的服务延伸，形成一种“实体商业+O2O工具”的亚平台生态。

按照万达的官方说法，其O2O模式有三个关键词：智慧广场、大会员、大数据。但在产业界看来，更值得探讨的是万达布局O2O的初衷、整体架构及运转逻辑。

旺场与主动进化

年轻客群正在大量流失？线下零售由此遭遇客流危机？

面对来势汹汹的互联网经济冲击，人们似乎已经形成思维定势，实体零售危机论业已蔓延多时。但事实上，两个客观条件摆在面前：一是城市化进程依然在推进，中国的大型综合购物中心不是富余，而是匮乏；二是多好的草原都会有瘦马，达尔文在物种进化论中有着明确的表述：“不是强者生存，也不是智者生存，而是适者生存。”

基于上述条件，万达预计将于2014年10月建成第100家万达广场，由此跻身全球最大的商业不动产公司。在二三线城市，万达力推的广告语是“万达广场就是城市中心”，加上周边配套建设的五星级酒店、商业住宅区、各种自营业态……万达将拥有全球最大的综合实体商业人流。而据王健林预测：到2015年，万达广场将发展到140个，如果平均每个广场承载2000万人，那么一年将有超过20亿人次进入万达广场。

一项内部统计数据同样值得关注：根据新开建的万达广场客流属性统计，80%以上客流为35岁以下的年轻人，以20岁左右的年龄段为主，月收入4000元～5000元，基本属于相应区域内的白领一族。

于是，讨论万达O2O的一个重要前提浮出水面：万达的综合实体业态依然处在上升期，进军O2O不是拯救一个行将入木的传统行业，而是未雨绸缪，适应线下零售与服务业态进化的大势所趋。

为什么非要进化不可？根源在于很多零售商吃了多年地产增长红利，日子比较滋润，而一旦泡沫被挤压，面对电商与移动互联网大潮冲击，那些缺乏零售核心能力（如单品管理、数字化、买手制、体验业态等）的商家，无疑会沦为裸泳者。

“大家在同一个城市盖购物中心，图纸你可以拿过去，招商也可以一比一复制，但如果不借助互联网来经营，形成不了核心竞争力，盖再多的楼，也竞争不过万达。”有内部人士这样阐释万达布局O2O的进化初衷，即“万达你学不会”。

这是一种“旺场”逻辑，实现的手段是商业地产的数字化升级，出发点与着重点从来都是“做强本身的商业实体资源，确保自己领跑于所有竞争对手”。

亚平台生态与双边市场

《平台战略——正在席卷全球的商业模式革命》一书中专门探讨了以“地理”为核心、构筑平台生态的创新路径，并将Foursquare列为最值得推荐的案例，这是一个“结合了游戏元素、折扣服务，并以地理为核心”的生态圈。

作为平台方，Foursquare连接了用户、商户“双边群体”。用户通过简单的手机捆绑，即可获知周边商家的信息，比如地理位置、折扣优惠等；同时只需“签到”，就能享受优惠服务。人们可以将自己的位置分享到社交网络，类似的行为越多，就越容易得到Foursquare颁发的勋章与折扣奖励。简单来说，Foursquare的核心创意，就是打通虚拟社区与现实商业世界。

而在商户市场，Foursquare手握海量的用户数据库，比如签到的次数与时间、客户群人口结构、常客数据……这些都是商户进行精准营销所渴求的内容。于是，包括百事可乐、星巴克、各大百货公司等，纷纷加入到Foursquare生态圈中。由此，一个基于地理位置的双边市场平台搭建并运作起来。

Foursquare给万达带来了哪些启示？首先是基于地理位置自建平台生态的可能性。万达可以不依赖任何第三方平台，自建一个基于线下商业实体的生态圈。相比线上互联网平台，基于地理位置的平台生态会面临商户、用户在数量、多元性上的瓶颈，但其优势在于结合消费者行为轨迹、消费偏好、社交网络等数据，做好精准营销匹配，实现对区域内用户与商户双边市场的绑定效应。

其次是找到平台生态不可替代的核心内容资源。马云为何要拉拢万达？核心在于万达的商业帝国以“体验业态”为主，这是电商线上货架所无法取代的独有内容。换句话说，过去几十年的电子商务主要解决了延长购物时间的问题，但O2O模式的侧重点在于有效服务时间的延长，万达显然拥有马云们所没有的内容资源，如体验业态、商户把控力、线下人流等。

最后是线上虚拟社区与线下商业世界的打通。通过社交化的分享，游戏化的奖励与刺激，打通用户在线上和线下的身份，提供更好的消费体验。

由此，再对比万达的动作，人们能够大致梳理出一个万达020的架构图：从大框架来说，万达要建立一个基于地理位置与自有实体资源的“亚平台生态”，对接区域内的用户、商户两大双边市场，以O2O方式实现生态圈内的绑定效应。它不依存于传统的线上中介平台，因为其本身即是平台。

从细分构成部件来看，万达的方向是构建“一个基础”与“三个平台”。所谓“一个基础”，就是商业地产本身的数字化升级，主要通过布点免费WiFi、室内导航、人流监测，来搭建“智慧广场”。

“三个平台”则主要包括商家经营平台、网站平台、大会员平台。商家经营平台为广场商家提供多渠道、立体式的营销信息发布手段，根据对顾客线上线下行为的捕捉和分析，触发点对点精准营销，简单理解就是帮商家开设一种新型的淘宝店铺，可以自主管理；网站平台是指除了自建的万汇网、万汇APP之外，万达还要向包括支付、大数据分析等第三方工具方提供接口；大会员平台用于绑定用户身份与会员卡、优惠券以及通用积分等，提升复购率与用户粘性。

完成双边市场的平台搭建之后，O2O就成为万达、商户、用户三角关系能够稳定运作的核心纽带。

不过，从长期来看，该双边市场的生态构建进程中会面临一些挑战，比如为商户提供“类淘宝”的管理系统，以及通过社交化、游戏化来提升用户粘性……这些都是万达此前从未触及的新领域。

用户思维与O2O逗转逻辑

分析万达O2O的架构不难发现，智慧广场只是基础设施，吸引和黏住用户才是决定平台良性运转的核心命题。

在过去的2年中，线下实体商家、尤其是百货商场，大都在探讨一个进化方向，即“泛渠道（Muti-channel）”与“全渠道（Omni-channel）”，很多人并不明白两者的核心区别。银泰网GEO林琛对此有过非常经典的论述：“泛渠道是渠道思维，即渠道并发分裂；全渠道是用户思维，用户统一，渠道交叉。”

如何将“从用户思维出发”做到极致，将是决定线下零售商能否继续吸引年轻一代，尤其是90后消费者的重要命题，这就需要结合新的消费诉求，如“极客”消费（科技感体验）、价值观认同、可参与感、游戏化等等。也就是说，O2O是一个技术话题，但又不完全是技术话题。

万达希望向用户提供一种全流程的O2O体验，以吸引和黏住用户，其运营逻辑偏重于大数据思维，模型大致为“海量人流一‘大会员十大数据运营一精准的营销与服务运营——用户体验提升”。

这套模型的运转，需要解决两个“事关线下生意好坏”的难题：一是顾客在哪里？二是如何让顾客再来？

线下实体商要知道“顾客在哪里”，就要满足消费者关于“你是否更懂我”的心理诉求。万达正尝试从两个关键的触发点一免费WiFi与万汇APP，来收集和优化用户画像。

首先是在广场布局免费WiFi，从初期试点情况看，该项改造大约能带来10%的客流提升，会员数量与交易额也会随之增长。

除了吸引客流、增加会员，免费WiFi的另一个作用就是更精准的用户画像。万达整合了包括美国Aruba Networks公司等数家顶尖供应商的技术能力，室内导航的精准度可以达到5米，能够有效记录用户行为轨迹和在每家店铺的停留时间。同时，用户使用免费WiFi时跳出的Portal页面，也会具备“手机号登录”、“成为万达会员”等提醒功能，以此实现身份数据的打通。通过不断的积累和优化，万达就可以逐步将对用户的偏好分析做到较细的颗粒度。

另外一个触发点是万达自推的万汇APP，它既是一张虚拟的万达会员卡，同时又是用户随身携带的卡包，集成了各类消费记录、积分、优惠券——显然，这也是一个分析用户购买行为与品牌偏好的绝佳来源。此外，它还提供了找车位、室内导航等基础功能，背后同样可以比对用户的消费能力、品牌偏好等数据。

简单来说，未来的万达不仅可以知道每日的人流规模，更可以通过大数据的积累和分析，逐步为用户做画像，从而实现“更懂用户”、“精准推送”的构想。

个性化与场景化精准营销

“让顾客再来”是解决“如何打动我”的难题。万达希望达到的效果是：为用户提供个性化以及场景化的精准营销，而非此前传统卖场惯用的“推送”方式，由此实现用户“召回”和复购率提升。

万达在郑州曾经做过一些新尝试，比如通过大数据分析，发现有20%～30%的用户都会去两家店，一是优衣库，一是必胜客。于是，万达就联合这两个商家做起了联合促销。此外，万达也尝试针对正在恋爱的年轻人，提供类似“逛街十吃饭+看电影”的长链条联合促销。类似的举动基本都是基于大数据分析。对用户的生活方式、行为偏好等数据进行归纳梳理，并实现需求的精准满足。

与此同时，万达还在尝试一些“场景化”营销方式，比如用户正在一楼逛街，恰逢饭点，万达就结合其餐厅、口味偏好，为其推送一些特价菜或会员折扣；同时，万达还在考虑试验“闪购”模式，在某些场次即将开演、而观众尚不满员的时刻，以“特价票”方式来拉动电影票销售。

当然，大数据运营的核心问题在于“颗粒度有多细”，过于粗犷的数据是无法有效指导经营行为的。不过，万达认为以地理位置为中心构建的平台，将比纯线上平台拥有一些大数据优势。比如，用户在一个卖场的消费选择基本在20个以内，需求相对精准，不断累积记录即可做出行为偏好的大致勾勒；另外，万达认为当系统对某用户偏好拿捏不准时，最有效的方式是推送“深度折扣”——1～2折的低折扣对用户不是骚扰，而是价值信息的提供。

一个有效打动用户的运营难题在于，当用户不在店时，如何打动用户使其前来。除了基于大数据分析的精准促销消息，万达认为“积分消费提醒”是个高效的方式。

这时就不能不提万达“大会员”系统中的重要组成部分“通用积分”，通过将万达自有产业资源、入驻商家联合起来做一个“异业联盟”，用户每消费100元就有1个积分，1个积分等于1块钱，随着用户消费的累计、积分就等于可再次消费的现金，而且可以在万达全国的店内使用。

据了解，目前万达自有产业中的广场、百货、院线、大歌星等都已加入积分体系，未来还会将商业住宅、高档酒店及长白山等旅游城项目囊括进来，最终形成一个多业态运行的商业自循环体系。

过去，由于时机尚不成熟，万达没有做全国统一的积分联盟。而O2O带来的商业地产数字化机遇，恰恰提供了一次大举试水的机会。为此，万达不仅要改造传统POS系统，还会在未来推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系统，实现用户与商家在会员、积分、核销等方面的“闭环打通”。同时，说服Zara、星巴克、优衣库等入驻商家加入利益共同体，这样做的好处在于，当绝大部分商家接受了积分体系。用户对通用积分养成了使用习惯，将会“倒逼”商家逐步进入万达的积分联盟体系。

而按照万达的思路，当用户有足够额度的积分放在万汇APP中，万达可以在其较长时间没有到店消费时推送积分提醒，以完成用户的引流。

截至目前，王健林并没有对万达电商的KPI考核做出明确的限定，而仍以培养新业务为主，但他确实提到了一条重要指标：2014年将万达电商会员做到3000万，未来三年到1亿。

这是一个先圈用户、后培养会员、逐步提升生态粘性的思路。至于万达能否做好O2O第三极，数字化能力是基础，但核心关键还是能否将“用户思维”切实落地到O2O的全流程当中，这一点，人们还将拭目以待。