基于心理学视角的捆绑价格研究基于心理学视角的捆绑价格研究
2014-04-29陈然
[摘要]心理学作为营销研究的基础，其最新发展为捆绑销售价格策略提供了新的启发。本文介绍了参考价格理论、心理账户理论、双系统认知下的消费者价格判断理论的观点，并运用这些理论，提出企业可扩大销量和增加收益的捆绑销售价格策略。
[关键词]捆绑销售；参考价格；心理账户；双系统认知
[中图分类号]C912[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0037-03
近年来，捆绑销售已经作为企业一种常用的营销策略，被广泛运用在营销活动中。而捆绑销售却是一把双刃剑，它既能够给消费者和商家带来利益，也可以给消费者和商家造成损失。本文从心理学角度分析消费者对捆绑销售价格策略的选择偏好。
1捆绑销售
捆绑销售，作为企业降低销售成本、提高服务层次、提升品牌形象、增强企业抵抗风险能力的策略，广泛运用在营销活动中。尽管捆绑销售策略被广泛运用，学术界至今没有一致的定义。Stremersch和Tellis[1]对捆绑销售的定义最为系统，本文将采用这一概念进行分析，即捆绑销售为整体销售两种及两种以上的独立产品。此种定义强调产品的独立性，每种产品应有一定数量的消费者购买单件独立产品的欲望和行为。
2理论基础
21参考价格理论
期望理论（Prospect Theory）是由 Kahneman和Tversky[2]于1979年定义。该理论提出价值函数（Value Function）是一个由损失和收益形成的参考点确定的分段函数。期望理论主要观点有：①收益和损失不是基于其绝对值，而是参考点。②价值函数在收益时为凹，损失时为凸。③损失时比收益时的斜率更大，即人们对损失的厌恶程度大于对收益的偏好程度。期望理论提出的参考点，可能会根据情景的不同而影响总体评价偏好。
参考价格理论是指消费者将预购商品的实际价格与内心的参考价格进行比较，如果预购商品的实际价格比内心参考价格低，则这个预购商品具有较大吸引力。参考价格在学术界定义为，是消费者用来和观测到的实际价格比较的那个心理标准。人们根据观测到的价格和这个感知到的心理价格做出比较、判断得失、做出决策。因此，消费者对商品的不同组合效用评估结果并不是一个恒定的结果，而是随着具体情境变化。
22心理账户理论
1985年，著名心理学家Richard Thalar[3]在期望理论的基础上，发表《Mental Accounting and Consumer Choice》，并正式提出心理账户理论，探讨了价值函数在组合情况下的收益和损失。心理账户理论进一步解释传统经济学无法解释的人类行为，由此开辟了心理学在营销研究的新思路。
关于心理账户的定义，学术界并没有统一的结论。Thaler（1999）提出，心理账户是个体或家庭编码、评估和记录的认知结果，是人们在心理上对行为的结果，尤其是经济结果的编码、分类和评估过程。我国学者李爱梅将心理账户定义为，人们在进行经济决策时，从心理上对财富的收入和支出进行编码、分类和估计的心理认知过程。而心理账户理论可用于解释捆绑价格的观点主要包括：
221价值函数的组合分析
人们通常是从输赢的角度来决策问题，并非从总体财富的角度。以下是四种不同组合情况下分割和组合的收益或损失分析情况：
（1）分割收益原则（Segregate Gains）：
评价（x，y），x>0，y>0，则有V（x）+V（y）>V（x+y）。当消费者获得多个收益时，分割收益比组合收益更能产生满足感，即满足人们的获得心理体验（Segregate Gains）。例如，圣诞礼物应分装在不同的盒子里，而不是放在一个盒子里。
（2）组合损失原则（Integrate Losses）：
评价（-x，-y），-x<0，-y<0，则有V（-x）+V（-y） （3）大收益补偿小损失原则（Cancel Losses Against Larger Gains）： 评价（x，-y），x>y>0，则有V（x）+V（-y） （4）小收益安慰大损失原则（Segregate “silver linings”）： 评价（x，-y），0 图1分割更优 图2组合更优 222心理账户的局部性 实验一：若购买一件夹克需125元，一个计算器需15元。商店的服务员告诉你，你准备购买的计算器在另外一家店只需10元，但是需要驾车走20分钟。你会选择去另一家店吗？实验结果为，68%会选择去另一家商店。 实验二：若购买一件夹克需15元，一个计算器需125元。商店的服务员告诉你，你准备购买的计算器在另外一家只需120元，但是需要驾车20分钟路程。你会选择去另一家店吗？实验结果为，29%会选择去另一家商店。
Kahneman和Tversky通过著名的“计算器”实验发现，人们将以下三种心理账户运用在决策中。最小账户（minimal account），只考虑方案间的差异，开往另一家店购买节省5元。局部账户（topical account），描述差异与参考水平的关系，开往另一家店购买视为“价格从15元降为10元”这种节省只与计算器购买有关。综合账户（comprehensive account），从更广泛的范围来评价方案差异，将夹克衣和计算器的价格同时考虑进来，开往另一家店购买视为“价格从140元（125+15）降为130元。
在实验一中，消费者运用了局部账户，价格从15元降为10元，有33%的折扣，考虑节省只与计算器的购买有关。在实验二中，同样是节省了5元，总价从140元（125+15）降为135元，消费者却出现不同的选择结果。实验二的结果可以解释为，价格从125元降为120元，仅有4%的折扣。
23双系统认知下的消费者价格判断
正常目标价格下的参考价格形成通常是建立在经验、知识及推理的基础上。而我国学者王丽娟[4]提出双系统认知价格判断理论，该理论基于参考价格和心理账户理论，认为参考价格的形成受心理账户的影响。她经过问卷调查分析，得出目标价格判断同时受到心理账户和参考价格双重作用的影响，这说明消费者的价格决策同时受到理性和直觉性两种因素影响。同时，她还提出，不同收入（重要固定收入、意外收入、奖学金收入）和不同支出（重要必需支出、享乐支出、人情支出）受到参考价格与心理账户的影响不同。消费者面对重要固定收入时，会进行理性的推理分析，对目标价格的评估，更多使用参考价格来决策；消费者面对意外收入时，价格决策的过程更多地依靠直觉进行，而很少采用复杂的推理性分析过程。因而，心理账户的影响更显著。即钱来得容易人们更容易冲动型消费，花钱速度更快；在面临重要的临时收入奖学金时，价格决策过程与重要固定收入一致；在面临重要必需支出时，消费者的价格决策过程受到心理账户和参考价格的双重影响。这说明此情况下的价格决策受到理性推理和直觉性的非理性因素双重影响；当消费者在享乐支出时，目标价格判断受到参考价格点影响并不显著，而更多考虑自己的可接受范围进行目标价格判断。享乐型产品可有可无，消费者通常考虑自身的交易价值最大化；消费者在人情支出时，目标价格评估同时受到心理账户和参考价格的影响，但心理账户对参考价格下限影响并不影响。因为，中国是一个人情社会，送礼的价格往往不会太低。
3价格捆绑中的应用
31价格参考点的诱饵效应
诱饵效应，指人们对两个相似或相近的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。美国心理学及行为经济学教授Dan Ariely在美国《经济学人》杂志的一次巧妙营销策略基础上，以麻省理工学院的100名学生做选择，放大进行观察。
实验一选项价格（美元）结果（人）单订电子版5916单订印刷版1250合订电子版和印刷版12584
实验二选项价格（美元）结果（人）单订电子版5968合订电子版和印刷版12532
在实验二中，删除了单订印刷版这一诱饵效应，100名学生的选择结果截然不同。此实验中，单订印刷版作为诱饵，以外部刺激的形式，影响了消费者对该捆绑组合选择的价格参考点。价格参照点决定了消费者感受到的是收益还是损失。实验一中的单订印刷版选项，使消费者感受合订收益更大。同样为125美元，却能同时得到电子版和印刷版。而在实验二中，由于消费者没有“内部价值计算器”，合订的价格远远高于单订电子版，消费者会选择自身收益更大的单订电子版。
32建议零售价的捆绑组合
建议零售价（Suggested Retail Price，SRP）通常标于出售商品的外包装上，是厂商建议零售商出售的标准价格。由于消费者对选择的商品不够熟悉，缺乏商品的专业知识以及商品的购买经验较少等原因，建议零售价常作为购买的内部参考价格。如A产品建议零售价为100元，B产品建议零售价为200元，厂商对A产品和B产品进行强行捆绑组合销售定价为250元（低于100+200=300）。由于建议零售价对消费者的价格评估进行了外部刺激，消费者通过比较，认为捆绑组合情况下效用更高。
33捆绑组合的标价方式
案例一：“产品A标价100元和产品B标价100元进行捆绑销售”与“200元销售产品A和产品B”消费者更倾向选择哪种组合呢？
因购买物品属于金钱牺牲，视为一种损失。根据心理账户理论价值函数的组合评价，当面临多个损失时，将多个损失组合更受消费者偏好，即消费者更倾向“200元销售产品A和产品B”。例如，航空公司出售机票时包含了机上用餐费用，游乐园入园费用包含园内所有游乐设施的使用费用。
案例二：“产品A折扣20%与产品B折扣20%捆绑销售”与“产品A和产品B组合总折扣20%销售”哪种选择更受消费者偏好？
因对消费者而言，折扣视为一种收益。根据心理账户理论价值函数的组合评价，当消费者面临多个收益时，将多个收益分割更受消费者偏好，即消费者更倾向“产品A折扣20%与产品B折扣20%捆绑销售”。例如，商场常采用一件8折，两件5折的促销策略。
34捆绑组合的折扣分配
在分配捆绑组合中产品的折扣时，应考虑产品之间的关系，这里需要考虑心理账户的局部性。当产品互补时，如A产品为手机，B产品为手机充电器。此时，消费者可能使用综合账户进行评估。在此种情况下，组合内部折扣分配没有区别，消费者更关心总折扣。当产品重要性有差异时，消费者对价格的敏感度与不同产品的重要性有所区别。例如，A产品为连衣裙，原价100元。B产品为口红，原价80元。现有“A产品80元和B产品60元捆绑组合”与“A产品60元和B产品80元捆绑组合”。假使某个消费者认为连衣裙比口红重要，对于连衣裙的折扣会赋予更大的权重，他会认为“连衣裙60元和口红80元捆绑组合”折扣更大。若另一消费者认为口红比连衣裙重要，他会更关注口红的价格，从而更倾向“连衣裙80元和口红60元捆绑组合”。
由于账户之间具有非替代性，不同收入来源和不同支出规划为不同的账户，消费者对捆绑产品的选择受到非替代性的影响程度不同。商家可以将必需品按低价与非必需品正常价格进行捆绑。
4结论
综上所述，心理学相关理论在捆绑组合的定价策略研究至关重要。近年来，学者对捆绑销售的研究虽然越来越多，但仍处于初级水平，此领域值得更深入的探索研究，如自我控制与心理账户局部性的影响、沉没成本效应、锚定效应等对捆绑销售的定性及定性研究。
参考文献：
[1]Stremersch Stefan and Tellis GerardStrategic bundling of products and prices：A new synthesis for marketing[J].Journal of Marketing，2002：55-72.
[2]Kahneman Daniel and Amos TverskyProspect theory：an analysis of decision under risk[J].Eonometrica，1979：263-291.
[3]Richard H ThalerMental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science，1985：199-214.
[4]王丽娟双系统认知下的消费者价格判断研究——基于参考价格和心理账户角度[M].北京：中国经济出版社，2013.
[作者简介]陈然（1989—），女，汉族，云南财经大学硕士。研究方向：市场营销。
