迪信通：门店不死

口述/金鑫

迪信通正逆势崛起。2014年7月，在联想、360等基石投资者的助阵下，迪信通赴港IPO成功。目前公司市值近30亿港元。

事实上，这家创立于1993年的手机连锁企业，自电商风行后盈利能力一度遭到置疑。但好在，智能手机将是非标品，而非标品销售离不开线下渠道，所以线下门店仍有价值。时下，迪信通门店已化身APP实体市场，营业员经常需要手把手地指导顾客下载APP和使用智能手机。在售出手机的同时，迪信通已成为大量用户接触移动互联网的天然入口。

迪信通总裁金鑫对《创业家》记者称，目前精通智能手机的用户，远非大家想象地那样多，为了更好地满足这部分消费者迪信通1500家门店仍显不够。

以软件促营收

2010年，手机业发生了两个巨大变化：一是从2G变成了3G，一是从功能机变成了智能机。迪信通静下心来进行了一次非常严肃的内部讨论——手机到底是什么？最后我们得出了一个比较惊人的结论：手机正在由标准化产品向个性化产品过渡。

以苹果举例。苹果每年只出一款手机，大家闭着眼睛都知道苹果手机长什么样、功能有哪些。它貌似是个标准化产品，其实不然，任何两个人的苹果手机都不相同。

第一个不同之处是软件。在功能机时代，你拿一个诺基亚6110，我也拿一个诺基亚6110，互换后一样用，因为解锁、拨电话、发短信等功能，没有任何区别。但在智能机时代，情况就不一样了：说不定我从来不发短信，所以我的短信图标在第五屏，你关注的是论坛，我关注的是股票，因此咱俩手机里安装的APP可能完全不同，这就导致你的手机我不会用，而我的手机你也不会用。

第二个不同之处是电话资费。比如，咱俩都是北京号码，你有漫游，我没漫游，我给你打上一会儿，你就急死了：怎么还不挂？而我就无所谓。这是运营商从2G到3G带来的变化。

消费者一进门，营业员就立刻上前询问对方需要什么样的手机，然后向其介绍各款手机摄像头、电池等部的件功能差异，这是标准化硬件的销售思路，现在已没有必要再这样做了。为什么苹果旗舰店里总是挤满了人？因为手机已非标准化产品，苹果店可为他们安装各类应用。

这也是迪信通四五年来一直在做的事情。我们把所有类型的手机都已作为个性化产品来销售了。个性化体现在以下两点：一、运营商，二、软件。

现在在迪信通各门店，营业员多会问你上月话费是多少、发了多少条短信、用了多少兆流量等。依据你的回答，他们会做出一个大致分析，然后将数据输入电脑，得出最适合你的套餐类型。如果他们发现，你目前使用的套餐并不合适，也将据实告知。

不同顾客，软件套餐也不同。比如，对于商务人士，营业员将力推商务软件套餐，这是一个可能包括旅行、股票行情、就餐等类APP的安装包。对于上进的年轻人，营业员或将建议对方安装“成功的六点经验”、“未来成功”之类的APP。目前，打动顾客的要点，不是你这个手机有什么功能，而是你帮他安装了什么样的软件。

迪信通是通过礼包这一方式来销售APP的。礼包内有一张TF卡，卡内有各类APP安装包，消费者将此卡插到手机上就可以了。此外，我们还会赠送很多东西，比如彩票、阅读软件账号等。

软件销售对迪信通手机销售的拉动作用非常大，差不多50%的手机，是由软件销售带动售出的。

不要以为一线城市所有用户都熟悉智能手机，都能通过91助手等下载APP。对于互联网重度用户来讲，大家已不再担心通讯录导出问题，因为安装一个同步助手就全都解决了。但现实中仍有50%左右的用户，正因为这个原因而不敢更换手机。在我们帮他们轻松解决了这一问题后，他们对我们的信任陡然增加。这是迪信通吸引顾客的法宝之一。

各行业精英都已在关注互联网，很多人认为，这个世界已全部互联网化了。这绝对是个错觉，因为更多人仍依赖线下。迪信通北京和上海门店，上述礼包卖得最好。

迪信通提供的是一种专家式服务。我们会根据顾客需求，帮他们选手机。比如一个中年人，喜欢苹果手机，但他并不真正了解苹果手机好在哪儿，只是听别人说好，那么这时我们会建议他选择一款5.5英寸屏三星手机，因为后者屏幕大、功能也与前者接近。我的观点是，五十多岁的人，在苹果手机上操作功能复杂的APP，并非最佳选择。

不难发现，迪信通推荐的不是手机而是软件，而且我们推荐的软件大多有以下两个功能：一、帮顾客省钱，二、满足顾客潜在需求。有时顾客自己都不相信，有了这款手机，他就能实现某些看似不可能实现的愿望，这时迪信通会告诉他，没问题。

一般而言，这时迪信通与消费者之间就已建立了互信。这就好像你去医院，无须你开口，医生一摸脉就说，你是不是头疼，你说是，医生又说，你是不是还恶心，你说对呀，这样一来，医生再给你开药，你就不会怀疑他的药有什么问题了。

我们认为，下一波浪潮可能是4G，因此我们需要在4G上做些文章。目前我们对4G的初步理解就是，在移动端看电视。因为4G与3G的最大差别是速度快，而最能体现这一点的应用就是视频。

需加速布局

有些顾客，其实并不准备在迪信通买东西，他们可能刚去过另一家实体店，或昨晚已在网上浏览了同款产品的价格，他们进到店里只为比价。只有当我们的产品价格相对最低时，他们才可能在这里买。

迪信通进货价确实比京東低。我们是京东供应商之一，一年下来供货额近三亿元，因为迪信通部分机型成本价更低。我们是厂家直供，拿货价格肯定是最低的。这是我们多年来积累的资源。

当然，迪信通最终售价可能要比京东贵，因为我们是把手机作为个性化产品来销售，我们能够让顾客在线下购买时感觉物有所值。我举一个例子：你在线上买了一台天文望远镜，一万块钱，望远镜摆在那儿，你最多只能看看月亮，可能星座什么的都不会看，那你觉得花这一万块钱值吗？肯定不值。但如果你到线下商店花一万二购买，我送你一个价值2000元的礼包，店员免费给你讲解如何用，甚至如果你没学会，我到你家给你讲，你可以频繁地来，我频繁地给你讲，直到你学会为止，最终你大概会觉得这笔钱花得值。卖手机同理。

对迪信通而言，线上只是一个展示，为的是让顾客看到这一机型在迪信通有售。中国人买东西希望“即付即得”，他们在网上犹豫了很久，到线下又仔细看了实物，终于决定付款了，付款后希望这个东西能立刻从天而降。美国人不同，美国人下单快，愿意坐等收货。

我们做的是线下店铺，线下网点越多，顾客“即付即得”心理越突出。迪信通这一人性化服务已把顾客手机采购习惯发展至新阶段。

门店也是移动互联网的天然入口。迪信通一年销售手机一千多万部，我可以为所有售出手机内置APP。营业员在和顾客交流时，不但能够为后者推荐APP，而且还能告诉他们使用方法，甚至可直接帮他们完成注册。线下手机实体店的最大优势是面对面交流，迪信通90%的客户会与营业员产生互动。

因房租成本较高，目前迪信通开店速度还不够快。中国有2860个县，未来我们希望每个县的县城至少能开两家店，算下来就是五千多家；中国有四万多个镇，选择其中20%，即经济发展水平较高的镇开店，这就是八千多家。八千加五千是一万三千家。但现在迪信通只有1000多家店。再有，目前三家运营商实体店加在一起是四万家左右，如果我能承包其中的30%，你算算是多少家？所以，迪信通未来开店两三万家，绝对不是拍脑袋。

激励制度化

时下迪信通有一个200人的团队，专职研究各类APP。市面上每出来一款APP，他们就在第一时间研究它到底是干什么的、能做哪些事，然后将这些分析每日发布出去。该团队成员分散在迪信通全国各店面。在迪信通总部，有六人为苹果培训师，其中三人在苹果亚太区培训师得分榜上位列前四名。此六人，在迪信通算是兼职，主要职责是培训迪信通员工，以便让他们能够更好地完成软件销售。

迪信通的培训体系是，由苹果兼职者培训迪信通上述200人，再由这200人，带动整个直营体系下七千多名店员。在这方面，没有半年以上时间，是学不到位的。另外，店长、组长也分别有培训职责。店长职位提升的前提是，他已培养出能够接替自己的人，而且接替者业绩比店长还要好。

实际上，每款APP的功能、特点各是什么，并非营业员的核心关注点，他们更在意的是，做这件事最终可为他们带来多少收入回报。

迪信通已形成内部激励机制。比如，顾客安装了我们推荐的联众斗地主，而斗地主会涉及到游戏充值，该项收入，联众先与我们分，我们再往下分。对于迪信通营业员来说，只要他的客户安装了付费游戏，今后他将永久分账。这一规定，令员工们非常兴奋。营业员之所以愿意学习这些软件，正是因为这些软件能够为他们带来利益，虽然较薄，但可持续。

卖手机，提成是很高的，但卖软件，只能提3分钱。如果一个营业员只打算在迪信通店里工作三年，这3分钱对他来讲几乎没有意义，他宁可一次性赚三百块钱。这样的话，软件销售就很困难。所以我们必须给营业员一个能让他计算到未来的激励体系。目前我们有一个很大的ERP系统，销售软件功能也在里面，营业员能够从中发现自己的收入在三分、三分地增加，积累得很快，只要不离开迪信通，他就能永远分钱。

这项规定的另一好处是，它降低了员工流失率。中国零售业员工离职率大约是20%，而我们只有10%左右。整个流程就是，假设有顾客在联众游戏充值，负责联众与我们对接的代理商就会给我们分成，我们再往下分，有时我们也会直接跟游戲公司对接分成。

员工积极性已被调动了起来。比如迪信通北京店面，员工月平均工资为5000元左右，业绩好的可过万元。

手机游戏分成这一块，还未迎来高速增长期，未来赢利空间很大。迪信通现在要扮演的角色是手机游戏发行商，通过线下推荐软件和销售礼包等形式卖游戏。因此，我们需要找到更多款游戏，同时我们也在积极筹备自己的游戏开发公司。

——整理/刘奕昕 和阳