中国企业品牌建设探析

【文章摘要】

品牌建设是当前企业运营中的一个重要话题，随着市场竞争的越来越激烈，中国市场也越来越开放，企业的竞争逐渐由产品竞争转向品牌竞争，而有竞争力的民族品牌却寥寥无几。本文从中国品牌建设的现状入手，分析了中国品牌建设中的误区，从而提出了建设中国民族品牌的建议，强调了品牌本土化的重要性。

【关键词】

品牌；品牌定位；现状；建议

中国加入WTO已经有十几年，中国的开放程度也达到了前所未有的程度，世界各国的品牌产品充斥国内各个角落，但是我们耳熟能详的真正属于中国的品牌却是屈指可数，由世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2012年度（第九届）《世界品牌500强》排行榜中谷歌（Google）时隔6年重返榜首，被评为今年的世界品牌500强第一；微软（Microsoft）和可口可乐（Coca-Cola）分列第二、第三名。中国内地有23个品牌入选，其中入围品牌百强的有CCTV、中国移动、工商银行和国家电网。我们欣慰之余不仅要提出疑问，如果没有国家背景，我们的真正民族品牌有多少？从这个层面上讲，我们确实需要认真思考一下中国的品牌建设。

1 品牌的内涵

根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。从品牌资产的角度来说，“品牌”其实就是产品之外的附加值，也就是说，一个加了某品牌的产品比无品牌的同样产品高出来的那部分价值。消费者消费品牌产品不仅仅消费的是产品本身，更重要的是从产品消费中得到的满足感和归属感，同样品牌产品也提升了企业的资产价值，是品牌企业的资产价值远远高于同类非品牌企业的资产价值。

品牌是企业产品区别其他企业产品的标志。本质上，品牌是向消费者传递一种信息，一种可信任的信息，当消費者消费某一个品牌的产品的时候，不仅仅得到了物质上的满足，更重要的是得到了精神上的满足，从而让一个品牌成为一个消费者生活中的一个组成部分，当一个消费者需要某种产品的时候，自然能够想起某一个品牌。由此可见，品牌与否并不是生产者来决定的。一组来自《环球奢侈品》杂志的调查显示86%的中国消费者不愿买标有“中国制造”字样的奢侈品。当大批量的中国消费者在疯狂地消费国外品牌的时候，我们不能够抱怨中国的消费者不认品牌，只能说我们并没有真正让很多的产品成为一个品牌，由此导致了一轮一轮的恶性循环。只有将品牌的承诺与消费者的需求有机结合，并创造超出消费者期望的价值，提升顾客的让渡价值，才能使二者的关系就进入良性循环。胡锦涛同志强烈指出：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。”创造民族品牌是全球经济一体化的需要，是中华民族伟大复兴的需要，也是建设社会主义和谐社会的需要。

2 中国品牌建设的现状

2.1经过几十年的发展，中国目前已经建立起了一部分知名的品牌，并且也开始走出国门，走向世界市场，但是我们引以为自豪的“海尔”、“联想”等知名品牌，离真正的国际大品牌还是有不小的距离。导致真正能够出口的产品中极少出现自主品牌，即便在国内市场，除了少数行业外，也基本上成为了“洋品牌”的天下，在很多行业中，甚至已经完全被“洋品牌”所垄断，导致了国人的生活习惯、消费方式完全接受了这些品牌，极大地阻碍了我们自有民族品牌的创立和发展，当然，更可悲的是当我们很多国人在欢天喜地的消费着某一个所谓的“国产品牌”实际上有可能也是一个名符其实的“洋品牌”，这体现了国外品牌本土化的深入程度，更为我们建设自主品牌敲响了警钟。

2.2 品牌定位和管理意识依然不强，对产品的宣传难以统一，往往以广告来代替产品本身，使得消费者听得到效果却难以得到相应的利益。乌江榨菜是一个知名品牌，但是广告宣传更换为脸谱之后让许多消费者难以接受就明显的体现了广告的作用。过度追求短期利益，投入小，难以形成持久的竞争力，造成了品牌价值小，难以建立忠诚客户。导致中国在世界经济中仍然扮演着“世界加工厂”的角色。在全球各大城市的商场中，随处可见“中国制造”的商品，但却难以寻找到“中国品牌”的影子。

3 中国品牌建设中的误区

3.1 品牌的铸造依靠名人。因此明星代言成了这类企业的首选，目前，中国的企业产品明星代言几乎成了惯例，从生活用品到生产资料，聘请的明星越来越多，就连同一个品牌的不同产品甚至要聘请不同的明星来代言，以明星的言语来代替产品的品质，结果往往适得其反，尤其是在食品行业和医药行业等，宣传的内容与效果往往相差甚远，不仅仅给消费者带来巨大的损失，更让国人对部分国产品牌失去信心，目前国内洋奶粉充斥整个市场充分印证了此问题。

3.2 品牌的建立必须依靠广告的狂轰滥炸。巨额广告投入，为了抢夺黄金时段不惜代价争当广告标王，造成了企业成本居高不下，有了销量没了利润，严重的给企业造成巨大的负担甚至于破产。1997年汾煌可乐仅在电视广告上的投放量就超过了1.5亿元人民币，占当年饮料广告的23%，超过可口可乐近6个百分点。可是，2001年后在市场上已难觅其声迹。汾煌可乐在一阵广告大战后，就烟消云散了，其中原因不言而喻。

3.3 品质好不需要营销，“酒香不怕巷子深”。传统的产品概念导致我们过于相信古老民族品牌的竞争力，忽略了变化的市场，忽略了多变的消费者，导致产品难以迅速走向国际市场。

4 对中国品牌建设的建议

4.1以质为先，加大研发力度，不断推陈出新，对产品、服务都追求极致首先建立表里如一的正规产品，正所谓“三代培养一个贵族”，只有高品质的产品建立起来，才能让消费者永远信任它，而如果不注重品质，只寄希望于一夜成名，过分超前的炒作与宣传，无异于自掘坟墓。近几年，洋品牌奶粉充斥了整个市场，充分说明了目前消费者对国产品牌的担忧。因此笔者认为，企业的品牌建设不能只注重品牌形象、品牌口号或是品牌传播等表面文章，更要关注品牌大厦的地基―品牌核心价值和定位。

4.2加强企业品牌文化建设。文化是一个企业的灵魂，没有了文化支撑的企业好比是一坐死亡之城，即使目前拥有一定的战斗力，最终的结果依然是灭亡。文化建设首先要从制度做起，重中之重是观念的创新，只有观念的的改变，才能创造出核心技术，才能将文化建设落实到实处。

4.3加强反馈机制，明确客户的中心地位，建立品牌应急机制，完善客户服务体系。其实，在中国市场上，我们所熟知的民族品牌也非常多，但是很多都是昙花一现，令人惋惜的同时不仅让消费者对中国很多品牌失去了信心。很多企业制造品牌的目的也是为了迅速的见利。没有真正意识到做百年企业口碑的重要性，没有真正理解客户的中心地位，出现问题只是一味的掩盖和逃避，或者是重新借壳上市，重操旧业，让国内消费者对国产品牌的信心消失殆尽。

通过对中国品牌建设的现状分析，我们可以清楚地看到我们与世界品牌的真正差距，因此笔者强调，从本土化发展开始，企业、社会和政府共同努力，真正加强产品品质提升的同时，建立新的营销思维，提升自主品牌的持久力，相信在不久的将来，在国际市场上定会有大批量的真正属于中国的民族品牌。

【参考文献】

[1]王里克.中国企业品牌运营现状问题及对策分析.经济理论与研究[J]，2005

[2]张根海.中国品牌建设现状及分析.河北工业科技[J]，2012

[3]曾朝辉.中国式品牌-管理篇.东方出版社[M]，2005

[4]杜静，何娣.中国企业品牌建设现状及建议.江苏商论[J]，2008

【作者简介】

肖长刚，男（1982.1——），山东青岛人，讲师，硕士，主要研究方向是供应链管理及营销策划。