从企业行为分析软饮料行业

李炜兴 郑楚华

【摘 要】软饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。本文从企业行为分析软饮料产业。

【关键词】软饮料；产业结构；行为；绩效

一、企业行为（Conduct）分析

企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。企业行为定义为研究产业内厂商的定价行为、产品策略、研究发展、营销策略及产业内厂商的互动， 有可能是厂商间的联盟或竞争。

1.定价行为

市场结构的重要性主要在于引导企业去行动。由于我国软饮料市场集中度较低， 竞争较为激烈， 因此总体上来看， 没有企业能对市场价格起决定作用。大多数饮料企业采用成本加成定价的方法。然而一些低端市场的竞争非常激烈，若采用成本加定价的方法会使价格压得非常低，利润空间很小。

2.产品策略

几乎所有软饮料企业都推行平价、方便、口味兼容的产品策略。改变了我们传统的“热水泡茶”“热水泡咖啡”的传统观念，也使得我们对方便的要求越来越高。随即大多数企业又推出不同容量的饮料。市面上的品种不一的各类茶、咖啡等也满足了人们的差异化需求。其包装也在随着饮料的品种的不同而去贴近。总的来说就是改变了消费者去茶馆饮茶，去咖啡店喝咖啡的习惯。

3.营销策略

多数企业都意识到了广告的重要性，几乎所有的大型饮料集团都在电视媒体和网络媒体上投放了流媒体广告，给了消费者视觉和听觉上的刺激。此外，他们也更加注重与客户之间的联系，之前康师傅就举办了一次征文大赛，各企业的管理人员也更多的走进慈善机构，树立良好的形象。

二、经营绩效（Performance）分析

经营绩效是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。在本文中选取资金利润率、总资产贡献率、资产负债率、流动资产周转次数这四个指标来评价在软饮料市场上大多数企业的绩效水平。

1.资金利润率是企业利润总额对企业全部资金平均占用额的比率，又称“资产报酬率”。从该两项指标逐年递增的现象可以看出，软饮料行业2003-2012年间的表现出逐年上升的经济效益。但是由于未搜集到各个企业的财务数据，所以可能是由于市场上出现寡头垄断的表现，而并非是大多数企业的财务状况。

2.资产负债率表示公司总资产中有多少是通过负债筹集的，该指标是评价公司负债水平的综合指标。由表中资产负债率逐年减少可知，负债比例减少，长期偿债能力增强，财务风险减少。然而，从负债的角度来看，企业越来越不依靠长期负债来筹集资金，可以推断出资产总额的增速一直大于负债总额的增速。

3.流动资产周转次数就是流动资产周转率，指企业一定时期内主营业务收入净额同平均流动资产总额的比率，流动资产周转率是评价企业资产利用率的一个重要指标，也就是对资产经营能力的评价。从表中我们可以看出2003-2012年该项指标一直都是迅速增长的，流动资产周转率上升的主要原因是流动资产的增长率都小于营业收入的增长率，也从侧面表现出逐年的销售状况上升迅猛。然而在2009年稍稍有一个小小的跳水，可能是由于行业中的大多数企业财务状况良好，所以暂时闲置的货币资金用于短期投资创造收益，也可能用于促进企业采取措施扩大销售等。

三、我国软饮料行业未来发展对策

1.更新经营理念，注重品牌形象

可口可乐和百事可乐之所以能够成为世界知名软饮料企业，他们采取的是战略是树立健康向上的企业文化和企业感染力，比如在中国境内赞助的各类比赛和民间全民运动。然而中国企业应该改变注重短期效应的策略，比如大量软饮料企业扎堆电视媒体，铺天盖地的流媒体广告，虽然能在短期之内迅速提高销量，但是难以在消费者心中树立特殊的企业形象。

2.合理定位市场，充分利用优势资源，加大产品创新力度

在这方面中国企业加多宝集团为全国的软饮料企业做了一个榜样。该民族企业只专注于中国凉茶的研发和生产，进而覆盖整个中国凉茶市场。合理的市场定位是加多宝成功的关键。然而在创新的力度上，康师傅肯定是最大的，在短短几年之间，从最开始的红茶绿茶两种品种，到现在的茉莉清茶，茉莉蜜茶，乌龙茶，铁观音等等，正是因为这样的大胆创新，将他的竞争对手统一集团甩得远远的。

3.充分开拓农村及国际市场

日渐饱和的软饮料市场如今又有大量新兴企业想要分得一杯羹，其竞争激烈程度可见一斑。如何开发新的市场成为了现有企业必须考虑的问题。然而农村市场和国际市场就是被现在软饮料企业忽略的，如学习其他外资企业成功打入其他新兴市场便会成为现处于发展瓶颈阶段的软饮料企业的突破契机。

参考文献：

[1]段楠.食品饮料行业上市公司财务综合分析[J].时代金融，2012（4）：32

[2]胡德宝.我国垄断产业垄断势力的测度及比较[J].价格理论与实践

[3]高蓉蓉.我国人寿保险公司市场结构与绩效关系分析[J].企业经济，2013（7）：172～175

作者简介：

李炜兴，男，汉族，在读本科生，华南师范大学，经济与管理学院，经济学；郑楚华，女，汉族，在读本科生，华南师范大学，心理学院，心理学（师范）。