做一个善于推销新产品的经销商

杜宪

只会做成熟产品的经销商是不行的。给你康师傅的红烧牛肉面，宝洁的飘柔，在这些大品牌的大旗下，经销商不费力也能做出销量来。真正能体现个人能力的，是给你一款新产品，在差不多的市场起点下，和其他经销商比，做得怎么样？可以说，一个善于推销新产品的经销商，不论在策略、管理、执行、应对竞争方面，一定有过人之处，而且在这样的推销过程中成长的机会就会更多！

第一，做新产品能得到厂家政策的支持。

运作新产品，企业在政策上多有激励，不懂得激励的企业在新产品推广上也是失策之举。2000年宝洁推出润妍洗发露，在消费者活动上不遗余力，做广告、新产品发布会、促销活动不断，可是在渠道的利润上没有提供特别支持，也是导致宝洁这次新产品推广失败的主要原因之一。从根本上说，经销商都是靠着企业长大的。牛根生说：资源不在于拥有，而在于支配。这个道理对于经销商同样适用。卖老产品，摆到那儿就能“动”销的，企业也不愿多投入了，所以经销商要善于利用企业在新产品运作时的投入去做“你的”市场，逐步积累。

第二，新产品的毛利会更高。

因为厂商的政策支持，因为新产品的价格不透明等，新产品总会有更多的毛利空间。比如双汇“王中王”，一个卖了20多年、年销上百亿、摆在那就能卖的产品，凭什么给经销商那么高的利润呢？让你挣个“配送费”就不错啦。而新产品就不同，有更多的“商流”要求，要铺货、要陈列、要促销等，自然会分配的更多。对于经销商来说，这无疑是赚取利润的大好机会。

第三，渠道得到更多利用。

经销商努力积攒起来的网络，相当于建设的高速公路、田间小道，把产品源源不断地送到一个个大小终端店。建了公路，当然希望有更多的车跑，更多的利用也才能收更多“养路费”。销售渠道也一样，需要跑更多的产品，用更多高毛利的产品来调整经销商的利润结构。有的经销商知道这个道理，于是会接很多个品牌去经营。其实对于经销商而言，这样分散精力去做多个品牌是误区！以前我们说“把鸡蛋放在不同的篮子里可以分散风险”，但这样做的同时，也分散了我们的精力。实际上，经销商做得越大，经营的品牌（或品类）反而会越集中。假如你手上有10個品牌，就有点像是批发商了；有30个品牌，那就是零售商了！因此，分散做不同的品牌，不一定是经销商做大的路子，专注于三五个品牌或一二个品类，引入新产品做起来，调整产品结构和利润结构才是正道。推广新产品的能力，是经销商做大必须具备的能力。

第四，新产品可以拓展经销商经营的新渠道。

产品与渠道要复合，要求不同定位的产品在渠道拓展上要有所区别，因此新产品不能只靠老渠道的带动。双汇“泡面拍档”火腿肠，这个名字也许就可以帮经销商拓展“车站、码头”的渠道；“台湾烤肠”也许可以帮你拓展旅游景点的渠道；“Q趣”就可以帮你拓展网吧的渠道。不要看不上这些“特通”，当年香飘飘奶茶最早就是从“网吧”渠道做起来的。

第五，新产品是经销商二次创业的好机会。

在某些品类上，当你做到了区域的巅峰，再想突破就会有瓶颈，而引入一个新产品可能就意味着是个好机会。比如洁丽雅毛巾，已经做到品类老大，企业自认再突破已不容易，于是近几年来不断有新品类推出，如2010年推出了内裤和棉袜，2011年推出了保暖内衣和丝袜，对很多经销商来说，这也都是二次创业的机会。

最后，提一点更高的追求，那就是对经销商而言，成功地推出一个新产品，无疑是很有成就感的。

风雨大战过后，经销商自身，包括你的团队都会得到很大的提升。实际上，品牌企业在招商时，除了看经销商代理什么牌子以评判你的能力外，还要看你有没有成功运作过新产品，这是更重要的指标，也是你的光环。