宣发的模式

马巍

《综艺报》电影版主编

很多电影票房不佳究竟是因为观众真的不喜欢看，还是由于其宣传、发行的方式不对路？

多元化无疑是当前中国电影发展的一个重要方向，这对于市场和产业的长期发展也具有关键意义。就此而言，当前的进口片其实可以起到很好的引导和探索作用。最近几年，内地的进口片也确实越来越多地把视线投向了传统好莱坞商业大片以外的领域。不过，之前引进的很多此类电影，尤其是非好莱坞影片，虽然不少都能取得不错的口碑，但实际票房却基本是差强人意，比如前不久的法国喜剧片《火山对对碰》就是一个典型的例子。

对此，很多人都将其归结为一句“文化差异”，但这无疑是一种过于简单的解读。实际上，在笔者看来真正需要深思的问题是：这样的电影票房不佳究竟是因为观众真的不喜欢看，还是由于其宣传、发行的方式不对路？

新生事物總是需要新的运作方式。其实在中国电影内部，多少也存在类似的问题。实际上，在当前的行业里，本身较有特质、难以归类的电影一直是市场上的老大难。这也是为什么《白日焰火》这样的“文艺青年”一回到内地就被变成了“罪案奇情”片，而批片也总是有很多主打动作的B级商业片——因为只有背靠一个鲜明的既有类型，宣发才能省事省力。

在这方面，目前中国电影需要学习海外的成熟经验。在北美，电影的宣传发行一直是两种模式并存。第一种是商业大片式的，讲究宣传的覆盖度和首映的大量排片。另一种则是文艺片和外语片的长线发行模式——先在各地小范围放映，逐渐酝酿、积累口碑和期待，然后再根据具体的市场反应逐步扩大上映范围。当年的《卧虎藏龙》在北美首映时只有区区16块银幕，该片直到上映第4周才挤入票房10强，但在第12周却一举打进了前5。当然，这是个比较极端的例子，但这种由点到面的长线运作模式在北美却是通例，即便是斯皮尔伯格这样的顶级大导，其近年的文艺作品《林肯》也采取的是这样的方式。

相比之下，目前在国内实际却只有一种宣发模式，即追求大量资源的短平快投放和全媒体覆盖，以求最快时间出效果的大片模式。然而，这样的“撒大网”说到底只能适用于少数大片产品——即便广告铺得跟《大闹天宫》一样多，但大多数国产片终究也不是《大闹天宫》。中小制作在宣发上的盲目跟风只能产生大量的无用功，其结果自然是造成相关资源的极大浪费，而很多影片的实际生产力却未能得到有效开掘。

这样的情况究其原因，一方面，固然是因为不少片方的好大喜功；但另一方面，或许也是因为很多专业宣传、发行公司目前满足于该领域现有的丰厚利润，缺少创新求变的动力——相比大规模铺地毯式的运作，长线模式讲究细水长流，不重单纯的资源投入而讲究精耕细作。换言之就是：费时费力但不那么花钱。

当前在中国电影业，很多业界人士都是言必称好莱坞，但说到底，大家现在迷恋的都是合拍、明星、大片等等，然而实际上在产业链中端的专业环节，国产片需要学习的地方也仍有很多。与当前中国的宏观经济一样，中国电影产业的发展也正面临着从粗放到集约的转变。从长远看，国产片的经营需要更加理性化和精细化，以切实地提高生产率。对于项目和企业个体来说，这其实也是机会所在，尤其是对于新人和新公司，毕竟以后有特质的国产、进口电影都会越来越多。要知道电影圈虽然一向喜欢锦上添花，但真正能够证明实力的还得是雪中送炭和小兵立大功。