腾讯：泛娱乐大影视

黄柏雪　南瑞

作为国内最大的社交网络服务商和网络游戏商，腾讯对影视业务觊觎已久。虽然最近腾讯在影视领域的动作不像阿里、百度那样有轰动效应，但相较之下，腾讯有着另外两家互联网企业不可比拟的优势——百度一向以技术公司自居，阿里一直以商务公司形象示人，只有腾讯更像是一家娱乐公司。事实上，腾讯先天就具备娱乐基因，无论是QQ、微信等社交产品，还是游戏、视频、动漫、文学等业务，无不展示出很强的娱乐性。而影视无疑是最大的娱乐，其受众最广，影响最大。因此，腾讯近几年在影视领域频频发力，提出泛娱乐战略，加快影视及衍生产业布局，力图构筑大影视产业版图。

视频稳中求进

2014年已过半，腾讯视频网络独播《中国好声音》收获8800万元的冠名费、与唯众合作推出网络综艺节目新样板《你正常吗》、独播美剧《暴君》只上线一集就破了《纸牌屋》创造的点播神话、6月份宣布进军电影业，动作频频，但相较其他视频网站的高歌猛进和圈地挖人，腾讯视频还是显得保守。

腾讯视频目前的精力集中在影视剧的线上开发，主打精品自制剧。2014年，腾讯视频将推出14部类型各异的自制剧集，目前已上线10部，《探灵档案》《暗黑者》《新时代恋爱》以及刚刚上线由杨幂担任制片人的《微时代》，都吸引了不少关注。其中，《暗黑者》是一部按照美剧形式拍摄的季播悬疑剧，到7月11日播放量已破亿。

腾讯视频总编辑王娟介绍，腾讯视频自制剧与有成功经验的影视公司和导演、编剧个人合作，剧本创作、拍摄、监制、宣传和播出，一切都按影视剧的标准。依托腾讯文学创世中文网和腾讯游戏的明星IP（版权），腾讯视频的影视剧改编拥有大量资源，“我们要做精品，拒绝粗制滥造”。腾讯视频的自制剧尝试了各种类型，目前上线的自制剧聚焦在青年群体，覆盖惊悚、爱情、玄幻等题材。每一个剧在编剧阶段和样片阶段，都会拿到腾讯各终端做数据挖掘和验证。

在腾讯集团副总裁刘胜义看来，优质的内容和完美的用户体验，是未来视频网站发展的核心动力，下一步腾讯视频将继续投入一批“大制作”。刘胜义表示“从渠道分发、市场建设、商业化开发等多个维度，尤其是互联网的大数据挖掘能力，支持制作精品剧，这就是互联网精神”。

如果说腾讯视频投资自制剧更多是模式探索和产业布局的话，进军电影产业则有战略与实惠兼顾的意思。6月17日，腾讯视频举办“为虎添翼，腾讯视频牵手电影产业战略发布会”，高调宣布进军电影业。投资的6部电影“全部是热门题材+明星阵容”，几乎都在热门档期上映。最先登场的《痞子英雄：黎明升起》（痞子英雄2）将以3D和巨幕形式锁定国庆档，明星阵容在黄渤、赵又廷基础上又增加了另一人气偶像林更新。《我的早更女友》同样瞄准国庆档，由周迅、佟大为上演一场都市爱情故事。紧随其后的是伊能静的导演处女作《我是女王》，预计11月11日光棍节档期上映，汇集宋慧乔、窦骁、姜武、邬君梅等明星。春节档将有《天将雄师》和《钟馗伏魔：雪妖魔灵》两部大片联合出击。前者为成龙新作，邀请了好莱坞巨星及韩国当红偶像加盟，投资4亿元。后者投资2亿元，由陈坤、李冰冰主演。此外，将在下半年上映的还有电影版《张震讲故事》，这部作品将把拥有广泛基础的恐怖有声作品搬上大银幕。

视频网站进军大银幕，不只腾讯视频一家，爱奇艺刚刚宣布成立电影公司，未来一年内将参与出品7部国产电影加1部好莱坞电影。虽然腾讯视频也投资电影，但王娟表示并没有成立影业公司的计划。在她看来，视频网站只是利用互联网的优势做一些电影周边业务，与真正意义上的电影出品还相距甚远。

相比其他视频网站，腾讯视频在自制节目上对明星IP的发掘较弱，以人为核心的产品只有杨锦麟的《夜夜谈》。王娟解释，资讯和脱口秀并非腾讯视频未来的主攻方向。腾讯自制节目的重点将放在综艺节目上，例如今年引进的模式节目《你正常吗》，下半年还会引进一档模式节目。

《你正常吗》的投资收益比让腾讯视频非常满意。目前，腾讯视频与节目制作公司的合作方式有三种：一种是节目制作公司作为承制方，一种是双方联合投资、联合出品，还有一种是直接买做好的节目。

对于硬件产品，王娟表示“没有看清楚”和“风险很大”的事情，腾讯视频都敬而远之。8月份将举办腾讯智慧峰会，未来一段时间，腾讯视频的关键词将是“无线”。王娟透露，腾讯视频最近一次的整体战略发布会将在10月举办。

今年3月曾有传言，腾讯可能会像出售搜索和电商业务一样，将一直没有实现盈利的视频业务出售。传言没有变为现实，马化腾表示，在线视频与在线支付、微信一样，是腾讯值得投资并长远发展的领域。

看中衍生产业

影視行业对腾讯来讲早已不陌生。在资本市场上，腾讯也已有所布局。早在2011年，腾讯斥资4.5亿元，对国内著名影视娱乐公司华谊兄弟进行了战略投资，持有华谊兄弟4.6%的股权。华谊兄弟的财报显示，腾讯一直稳定持有华谊兄弟的股份，持股比例仅次于王中军、王中磊兄弟，超过了马云持有的4.16%的股份，是华谊兄弟最大的机构投资者。目前华谊兄弟的市值超过270亿，腾讯的投资回报已经不止翻倍了。

在腾讯看来，网络力量和影视的碰撞，能为行业革新和拓展带来不小的想象空间。而这种空间不仅来自票房市场，在衍生品等全产业市场上也都具有不小的想象空间。

影视业是个看似特别光鲜的行业，好像可以“天天走红毯”。但置身其中的人无不感叹，影视业是个风险很高的行业，可以说是“一部赚钱，两部持平，七部亏损”。根据《中国广播电影电视发展报告（2014）》，2013年国产电影票房收入约为128亿元，国内电视剧销售额约为100亿元。而腾讯财报显示，仅2014年第一季度，腾讯实现收入184亿元，利润高达78亿元。对于腾讯来说，相比利润丰厚的网络游戏和社交网络业务，影视行业实在算不上一个很大的蛋糕。

“我们内部也在反复问自己，为什么要参与电影？”在“为虎添翼”战略发布会上，孙忠怀自问自答：国内电影市场的成长空间主要来自两方面，一是消费水平的提高及院线向三四线城市下沉；二是对电影相关的衍生收入的开掘。目前，美国、日本等市场的票房收入仅占总体收入30%左右，而这一指标在国内超过90%。“相关衍生产业至少可以再造一个与票房差不多的市场。”孙忠怀认为，腾讯视频等互联网力量的加入将加速这一市场的开发。

此前，影视衍生市场发展受阻的原因主要是版权保护不够完善、衍生商业模式比较单一，以及衍生运作不够贴近用户需求等。对这些问题，腾讯将拿出针对性的解决方案。比如，腾讯将只做正版；比如，基于对用户的深度理解和技术手段，腾讯会选择最恰当的时点、方式，以最好的体验触达用户，刺激用户支持购买正版商品，而不是去其他平台搜索某某同款。

针对衍生商业模式比较单一的问题，孙忠怀介绍，腾讯会考虑用基于版权的全产业运作模式，来寻找多元商业机会。“游戏、文学、音乐、虚拟商品、实物周边产品等，都是可被探索的模式。”他表示，腾讯拥有中国最广泛的互联网社交人群和活跃的关系链生态，在泛娱乐产业化中已覆盖游戏、视频、媒体、文学等领域，具备成熟的平台和经验。这些都是其开发电影衍生产业的基础所在。除此之外，类似腾讯这样的全媒体平台，还可在片前宣传、品牌栏目推荐、在线收费观看、免费观看等环节协力电影推广，是加速票房变现的重要渠道。

或许正是出于拓展衍生产业的考量，腾讯同时加紧了在相关领域的战略布局。2014年3月26日，腾讯以5亿美元（约合5300亿韩元）购买了CJ E&M旗下游戏公司CJ Games 28%的股份，借助韩国游戏公司推动其在全球移动游戏市场的增长。4月16日，腾讯举办“UP2014腾讯互动娱乐年度发布会”，发布会主体从腾讯游戏升级为腾讯互动娱乐。腾讯泛娱乐战略全新升级，正式开启以明星IP（版权）为核心的“粉丝经济”。在腾讯互动娱乐年会上，腾讯还宣布腾讯文学将成立子公司独立运营。

未来，腾讯将以打造泛娱乐产业为核心，推动互动娱乐、移动互联网、网络媒体、社交网络、微信、企业发展、技术工程七大事业群齐头并进，而贯穿互联网、移动支付、社交媒体与文化娱乐的腾讯生态体系也呼之欲出，对内容端的悉心經营将是其制胜法宝。

全产业链协同

BAT雄心勃勃地布局影视及其衍生产业，其目标无疑是如同好莱坞六大影视集团那样，打造横跨电影、电视、游戏、出版、音乐、文化地产、互联网等领域的娱乐集团。在泛娱乐化战略下，腾讯如何经营影视产业，最大程度地开发其价值？

乐正传媒研发咨询总监彭侃认为，相比阿里巴巴和百度，腾讯有着自己的特点和优势。一方面，腾讯是从通信客户端起家的，QQ、微信都是基于朋友交流分享的社交产品，朋友圈中的评论、分享活动都会促进娱乐媒体产品的消费。另一方面，腾讯在移动互联网上有很大的优势，微信是中国最大的移动社交平台，腾讯大力发展移动支付，开发手机游戏，推广移动端观看视频，这些都是从用户在移动环境下的需求切入的。

多位业内人士表示，可以设想，在未来腾讯生态体系下，社交和移动互联网两大基因将注入影视创意、制作、发行、营销等各个环节，实现跨界整合。首先，从影视创意开始，就从互联网汲取营养，迎合网络用户口味和喜好。就像知名编剧汪远曾强调的，“用户需要的是尊重和参与感”。通过腾讯的互联网平台，可以让影视创作与观众走得更近。其次，互联网公司天然就和资本走得非常近，腾讯雄厚的资本实力，可以为影视制作输血，为影视注入新动力。第三，影视发行渠道进一步拓宽，腾讯可以将其数亿网络用户纳入影视作品的受众范围，一部电影可以从院线发行、网络付费点播、免费点播依次展开，延长生命周期。第四，影视营销方式也将发生很大变化。腾讯可以依托强大的社交网络平台，宣传推广其影视作品。朋友圈里的评论、推荐、分享都是直接来自用户的最鲜活感受，这显然比广告营销更有说服力。最后，基于影视版权，腾讯可以在衍生产品开发上做得更好，包括相关出版物、游戏、音乐的跟进，虚拟商品、实物周边产品等的开发。

可以看到腾讯在影视娱乐方面的布局是多维度的，这无疑将会对传统影视产业造成巨大冲击。

不过，要真正实现这一跨界整合构想，腾讯还有很长的路要走。对内来讲，与影视相关的各类业务分属不同事业群，游戏、文学、动漫等属于互动娱乐事业群，视频、微博、腾讯网等属于网络媒体事业群，QQ、QQ音乐属于社交网络事业群，微信也是自成体系的独立事业群。记者注意到，“为虎添翼”计划由腾讯视频提出，泛娱乐战略则出自腾讯娱乐，两部门间的互动现在看还比较少。对于腾讯这样的大型企业集团来讲，协调内部资源不会是件特别容易的事。

对外来讲，腾讯如何与传统影视公司合作将其吸纳到自己的生态体系下，也面临不少困难。在互联网呼风唤雨的腾讯，就像昔日所向披靡的罗马帝国，不管进入哪个行业，都会迅速蚕食鲸吞市场份额，将竞争对手挤压出局。传统影视公司对于这样来势汹汹的互联网大鳄，多少还是心存戒心。博纳影业集团总裁于冬就曾抛出“电影公司为BAT打工论”。因此，腾讯宣传人员特别强调，腾讯进军电影行业不是要做“侵略者”，而是希望利用自己的平台、渠道和资源优势，为影视圈内最好的创意、最好的作品，创造市场倍增的可能性。