淘金 《好声音》 衍生节目

祝媛莉

10月3日《中国好声音》第三季收官。截至9月26日，《中国好声音》第三季单期节目最高收视出现在8月29日，CSM50城收视率达到4.746%。衍生节目《真声音》单期节目最高收视率达到CSM50城2.729%。

网络播放量也一路飙升，仅腾讯视频单平台数据来看，《中国好声音》第三季正片播放量已超过26.19亿，《真声音》播放量超过2000万。《中国好声音》名列百度搜索风云榜综艺榜第一位，搜索指数为194889；“中国好声音吧”网络发帖量达19，543，937。

《中国好声音》在不断创造收视纪录与社会话题的同时，其电视与网络衍生节目带来的收益也蔚为大观。

《真声音》收视过2

围绕浙江卫视本季《中国好声音》，共有7档常规衍生节目在电视及网络视频上线。其中，衍生节目《真声音》与第一季《酷我真声音》一脉相传，无缝对接周五晚播出的《中国好声音》，在卫视及网络平台独家播出。这是一档面向学员的访谈节目，本季节目形式变化不多，但收视依然可观。作为第三季《中國好声音》独家视频网络平台，腾讯视频也相继推出了《寻找好声音》《微视好声音》《重返好声音》《重返巅峰》《有料好声音》，以及《剧透好声音》等6档原创自制衍生节目，带动了“好声音”节目内外的话题热度。

灿星制作宣传总监陆伟认为，热播综艺节目的衍生节目有个重要属性，即为主节目服务，绝不能本末倒置。“衍生节目独立于主节目之外，但与母体在主题和内容上有相关性又能满足观众需求。”类似《真声音》《剧透》《有料》之类的衍生节目功能性更强，主要提供与导师、学员、赛程相关的资讯、信息、花絮、内幕等内容。

浙江卫视节目中心副主任陈伟介绍，节目制作之初即将这档节目定位为与观众交流互动的平台。“第一季好声音播出一两期后，很多网友表示对选手的背景、节目细节感兴趣，也有质疑的话题讨论，于是我们就开通了这个平台，光明正大、堂而皇之地直面观众质疑和问询。”陈伟表示，电视是单向传播介质，从本身属性上无法实现类似网络媒体的实时互动，衍生节目的产生正是给电视台创造了一个与观众直接交流的渠道。

自《中国梦想秀》开始，浙江卫视提出综艺大片战略，如今衍生节目已然成为王牌综艺节目的“标配”。除了浙江卫视的热播综艺节目，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季也推出了衍生节目《和爸爸在一起》，以“村长”李锐的视角记录拍摄日记，以及爸爸和宝贝们的台前幕后。

事实证明，《真声音》在对节目品牌和内容素材的挖掘与利用上迎合了观众的心理需求，带来了高收视。

《真声音》单期节目最高收视率达到CSM50城2.729%，位列周五档综艺节目第三位，仅次于其主节目浙江卫视第三季《中国好声音》，以及湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季。

陆伟透露，《真声音》的制作由灿星负责，由于节目形式比较简单、时长仅10分钟，整个《真声音》的制作团队只有两三个人。除《真声音》外，《中国好声音》的衍生节目都由腾讯视频独家制作，但双方会在选题设计、节目内容以及后期审片上共同讨论。

网络为衍生节目主平台

电视有限的容量以及观众的需求催生了衍生节目。另一层面上，有限的时段资源制约了综艺衍生节目在电视平台的发展，相对应，网络视频给它提供了更广阔的空间和平台。

“衍生节目的第二个特性是非常强调和电视节目的互补性。电视中展现不了或不能展示的内容会延伸至网络平台，电视综艺节目的衍生节目一定要和网络媒体有紧密联系，并以网络为主要的播出平台。”陆伟说。

依托主节目的品牌影响力和号召力，基于庞大的社交媒体群落和用户资源，腾讯出品的一系列衍生节目助力《好声音》将节目品牌和价值最大化。网络媒体的参与使本季《好声音》表现出更强的互动性和参与感。

为了给《中国好声音》预热，在第三季开播以前，腾讯就启动了线上、线下联动的《寻找好声音》和《微视好声音》栏目。节目通过音乐导师寻访好声音以及网友自制视频上传微视平台、发起网络投票等两种形式招募选手。“这种寻找好声音选手的节目是非常纯粹的衍生节目，其与主节目相对独立，虽然衍生节目中的绝大多数人不会出现在舞台上，但这种形式告诉了观众《好声音》学员的选拔标准和被挖掘途径，将《好声音》还原在观众面前。”陆伟告诉《综艺报》记者。

观众和网友的广泛参与让《好声音》成功由第二季的“高冷”回归“草根”，增加了不少人气，加大了好声音的受众覆盖和传播力。据腾讯视频数据，4月4日，《微视好声音》上线以来，单期观看量超过1000万，视频总播放量超过8800万。而《寻找好声音》的视频播放量也超过4000万。

如果说《寻找好声音》《微视好声音》是《中国好声音》“前传”，是为给节目预热。那么，对节目中人气选手价值进行“二次开发”的《重返好声音》《重返巅峰》则给《中国好声音》又添了柴禾，更像“外传”。《重返好声音》节目将电视已播和未播的未让导师转身的学员素材“打包回炉”，并在播放时面对所有观众开放转椅功能，观众点击屏幕上的按键就可以过一把“转身瘾”。根据转椅投票数进行排行，人气学员将有可能重返好声音盲选舞台。与之类似，《重返巅峰》是为《中国好声音》节目中Battle战中被淘汰学员提供新的演唱机会，邀请资深歌手陈晓东、品冠、周蕙、周传雄等点评，网友为喜欢的学员点亮转椅，回转选手命运，助其登上巅峰之夜的舞台。

在一“按”、一“转”间，观众获得的不只是对精彩节目内容的欣赏，更多的是一种参与体验的快感和愉悦感。经典传播学理论认为，受众收看各类节目是满足了自身的“心绪转换”、“人际交往”、“自我确认”、“环境监测”四个基本类型的需求。开放转椅功能即是让观众实现了作为导师的“心绪转换”。

腾讯视频提供的数据显示，《重返好声音》自7月18日上线，截止到8月24日0点，播放量高达8466万次，观众突破3100万。《重返好声音》经过5周的展播和转椅投票，截至好声音外卡战（即复活赛）前一天，8月21日晚21时，网友共为20余名未转身学员转身726万次。公开数据显示，《重返巅峰》播放量接近7800万。

扩大台网收益空间

《中国好声音》衍生品的品牌价值无疑来自其母体的品牌价值与品牌号召力。自2012年火爆电视荧屏后，作为一档“现象级”综艺节目，《中国好声音》在综艺节目中的收视率一直领跑。在高收视、高话题量、高关注度下，《中国好声音》自然成为吸金利器。

之前有媒体披露《中国好声音》的成绩单，浙江卫视与灿星制作公司合作以200万元的价格引入荷兰The Voice在中国的三年版權，每季制作投入均为1亿元。但借助其成功的品牌效应，冠名费也从2012年第一季时的千万级摇身为第三季的2.5亿重量级。

主节目的广告位资源有限，在群雄逐鹿中必然会有垂涎的广告商“落马”，而其衍生节目就成了广告主们觊觎的另一块“肥肉”。衍生节目的商业营销是基于主节目的“粉丝经济”。

第二季的衍生节目《酷我真声音》卫视播出的独家冠名被哈尔滨啤酒以3500万元获得。在浙江卫视2014核心广告资源招标会上，第三季《真声音》，冠名不招标，以4600万元续签，涨幅超过了30%，九美子以2690万元获得《真声音》独家特约。（但最终本季《真声音》冠名、特约分别花落OPPO手机、水密码）。《中国好声音》衍生节目带来的经济效益可见一斑。

另一边，2013年11月，腾讯视频花费过亿重金购得《中国好声音》第三季的网络独播权。对于持有优势综艺节目独播权的视频网站来说，综艺衍生节目是创造差异化，增加收益渠道的有力内容资源，衍生节目是网络的一种必然选择，也是其实现盈利的主要方式之一。

今年6月，视频平台腾讯视频与伊利集团联合宣布称，伊利安慕希品牌投入8800万元获得第三季《中国好声音》网络总冠名身份，这也成就了中国在线视频行业最大的内容冠名赞助。除此以外，伊利集团表示基于网络版第三季《中国好声音》及其他衍生内容和产品，将整体投入超过1亿元进行品牌营销合作。《重返好声音》和《重返巅峰》均由伊利品牌冠名播出。

据有关专家分析，综艺节目开发衍生节目最主要的目的是使版权最大化，拥有更广阔的收益空间。台网之间的联动也是为了在资源互通的基础上进行联合营销，达到联合推广的最佳效果。

值得一提的是，腾讯视频与伊利合作商业营销时引入了当下流行的微信红包辅助手段，这种基于O2O模式的营销方式，能够有效刺激用户参与、互动、消费变现。

对此，社交电视研究专家方世彤分析称，未来电视综艺节目衍生产品开发的商业模式主要有两个方向，一个是实体的产品营销，如电视购物类节目，而另一种是虚拟营销手段。“这种虚拟式的营销现在国内的实践主要体现在微信互动上，以类似‘签到的形式，让用户在参与过程中获得满足感，潜在带动线下的消费行为，是一种虚实结合的营销方式。”