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荔枝节目宝典:不留短板 创新每一环节

2014-04-29

综艺报 2014年2期
关键词:广告部卫视明星

节目调性:平民主导、不跟风

对于《最强大脑》,人们讨论最多的不是周杰伦、陶晶莹这些明星大腕,而是惊叹于“超级找茬王”郑才千、“5岁神童”葛韵霖、“指纹哥”吴天胜等民间高人们的特异功能和人生经历。

同样,《非诚勿扰》《一站到底》《非常了得》《芝麻开门》《老公看你的》,甚或最早托起江苏卫视全频道整体上升的《人间》,这些节目尽管题材不同、形态各异、出自不同团队之手、声名和境遇也有差距,但节目的核心诉求一脉相承,就是在“幸福中国”品牌理念的指导下,紧抓普通人的幸福,展示普通人的情感、婚恋、才能。

“中国人口众多,普通人资源可以说是无限的,只要有标准,一定能够找到为我们所用的人。”江苏卫视总编室副主任刘原说。

“做普通人的节目”也塑造了江苏卫视节目团队的文化——“踏实,一步一个台阶”。(孟非语。江苏卫视有两支大型节目团队,分别由两位副总监王培杰和赵军领衔,孟非与这两支团队都有合作。)

对于王培杰来说,《名师高徒》《绝对唱响》这类音乐节目只属于荔枝的过去,“做别人做过的东西没意思,除非你有非常鲜明的别样形态和卖点”。在近两年音乐节目风起云涌之時,他另辟蹊径带领《一站到底》团队入驻水立方,做起明星跳水秀。《星跳水立方》播出的同时,《非诚勿扰》团队开始着手准备《最强大脑》,这是一档“用综艺手法包装和展示人的天赋”的科学真人秀。

“我们一直想做和别人不一样的东西,而科学是一个非常有意义的方向。”王培杰说。他和团队的目标是不跟风、自主创新。比如《爸爸去哪儿》之前,江苏卫视本打算做一档亲子节目,但前者出现之后,王培杰和团队放弃了原来方案。现在,他们在做《最强大脑》的同时,还在研发新的节目方案。

2014年江苏卫视第二季度的季播节目出自赵军团队。按照赵军的描述,这个节目是“国内甚至是世界电视史上从来没有过的形态”,“我们给它的定义是4G时代的台网互动事件类节目”。从《人间》到《非常了得》《芝麻开门》再到上述最新节目,赵军团队擅长讲故事、擅长挖掘社会热点的能力有目共睹,“《人间》大家都知道,《非常了得》也一样,我们叫‘辨人识事认社会。”

在江苏卫视七年的发展史上,只有少数时间在尝试明星和音乐这种大众化节目。《全能星战》之前,江苏卫视有三四年没有做过音乐类节目。赵军认为,明星节目虽然不符合江苏卫视的调性,但“明星有天然的号召力,观众长期在我们平台找不到这样的东西也是不好的”。他表示,今后,音乐类节目仍会是团队尝试的方向,但前提是“一定要跟已经出现的明星或草根选秀有明显区隔”。

节目制作:挑战极限 做到极致

8个月前,《非诚勿扰》制片人王刚从戛纳电视节回来后决定做《最强大脑》时,并没有想到其难度。在国外,《最强大脑》是类似跨年演唱会这样的特别节目,在德国、意大利、西班牙等国家都只有一期的量,这意味着王刚团队要对这个节目进行大幅度的本土化改造。

现在看到的《最强大脑》,除了舞美类似原版,流程、赛制、形态、明星定位等都发生了变化,在不影响主诉求的前提下,节目还加入了“《非诚勿扰》式”的情感表达。

最难的部分是寻找脑力超强的选手、为其量身制作道具并设计电视表现方式。节目组花了半年时间找到100名选手,最终定下60多人,但这几乎穷尽了所有的脑力天才的线索。节目组的执行力与效率让与之合作的大学科研组说出“比我们十年还找得多”。

当史上最强道具——101条斑点狗出来的时候,全场观众纷纷站起来,他们惊呆了。在全国,只有400多只成年斑点狗,《最强大脑》节目组花了半年时间才将全国1/4的狗狗请上舞台,而这只是一期节目中的一个道具。“我们团队成员经常感叹:哎呀,怎么找了这么难的项目,做得好累好累。”王刚说。

在江苏卫视的节目单中,类似《最强大脑》这样将每个环节做到极致的例子不在少数。比如《星跳水立方》,从节目播出的第一期开始,明星们的专业表现让一些观众形成“跳水好像不是那么难”的错觉,其实这归功于明星训练环节的一丝不苟;比如为达到精良的制作和视觉效果,节目不仅使用了水下摄像机,还用到了鱼竿摄影机、垂直起降摄影机、飞猫、伸缩炮等以前电影大制作才会用到的高精尖设备。

类似这样的节目性价比高吗?面对记者的问题,王刚表示,中国电视节目的竞争已经到了这样的地步,就要做别人不敢想、不敢做的事情。“如果《中国好声音》没有魄力请到中国最顶尖的导师,不会火到这个程度。如果我们没有勇气来执行《最强大脑》这么艰难的道具任务,不可能有新的突破。人无我有,人有我优,人优我只能挑战极限。”

在周播节目中,《非诚勿扰》《一站到底》也因对每个环节的细致把控冲出了同类节目的红海。《非诚勿扰》的标志性符号不仅是孟非、黄菡,还有“Can You Feel It”“离开的时候”等浸入人心的音乐符号。

目前,很多卫视还不拿音效当回事,在节目录制时请外来音效师或者事后配音。从《非诚勿扰》开始,江苏卫视节目的音效模式就开始成型。“节目达到了一个效果,就是一听到音效,就知道是这个节目,这也是节目的另一种价值和影响”,江苏卫视音效师蔡昆言说。一档新节目从策划阶段始,蔡昆言就会和节目组保持沟通。

节目宣传:立足产品思维

节目的制作是“里子工程”,必须精益求精,宣传和营销是“面子”工作,意味着发散思维。

在江苏卫视总编室副主任刘原看来,宣传要解决两个问题,一是锦上添花,一是雪中送炭。以《最强大脑》为例,前期宣传的目的是让大家觉得这是个“不明觉厉”的节目,如果不看,就OUT了。但从竞争环境看,这个节目与《我是歌手》《中国好歌曲》相比,宣传“卖点”不足。“第一,不是明星节目,从节目营销角度看,我们只能抓周杰伦、李彦宏作为卖点,第二,跟大家说是科学节目,很抽象,所有人都会认为是益智答题。但我们的优势在于,平台有一定影响力,江苏卫视推出新节目还是有很多人关注。”

综合以上因素,《最强大脑》的开播宣传采取了借力使力策略,一则逆天广告宣传语出世:“你有你歌手的荣耀,我有我平民的闪光!你飙你的高音,我比我的高明!你笑我选择艰难的创造,我笑你保守过去的流行!超越极限不是娱乐的神话,人生注定要自我发现的风雨兼程,我不是歌手,不唱最强音,我是最强大脑!”

在七年的宣传中,刘原和她的团队总结出了一些规律。从《非诚勿扰》乐嘉开始到蒋昌建、魏坤琳的出现,流落在民间的有头脑、有观点的人越来越多地被挖掘出来,在自媒体和大V横行的时代,这部分人有极强的传播和营销价值。“在多媒体时代,营销越来越重要,这是我的判断。以后不会有任何强势的传播平台,媒体越来越分众化和小众化。比如朋友圈文化,我们现在很看重自媒体。”面对新媒体环境的变化,江苏卫视宣传推广现在很注重“互联网思维”,即产品思维。针对不同屏幕,制定不同的推广方案,比如图片产品、话题产品;针对不同微博圈子,设计不同产品,比如针对熟女,在微博推魏坤琳的花痴照片,针对好奇的人群,推出“明星人脸识别”产品。

节目营销:传播方案设计者

随着季播等大型项目的出现,江苏卫视广告营销也发生了变化。《星跳水立方》《全能星战》《最强大脑》,每一个项目的进展都意味着广告部需要有灵活的应变能力,尤其是2013年,《星跳水立方》和《全能星战》两个项目皆因外部因素出现“突发状况”。

受政策影响,《全能星战》由原定的第三季度推迟到第四季度播出,对于节目制作来说,失去了听取观众反馈调整内容的机会,对于广告部而言,则可能是冠名商的撤单。“红牛第四季度没有预算,电动车也是夏天的产品,冬天没人骑,还有马自达,它是为了推新车,但是节目靠后了,推出来的还能叫新车吗?这就是伤害。”江苏卫视廣告部主任王霆有些激动。

面对突变,江苏卫视广告部做出及时应对,“提出或者提供更多资源稳住客户,让他们觉得虽然不在当季,但对品牌来说还是有契合度和影响力。比如,红牛坚持做下来就是因为《全能星战》‘挑战自我、超越自我的理念和红牛‘你的能量超乎你想象的品牌高度契合,同时我们也会提供更多资源。”

季播节目相较常规栏目,招商有非常多不同之处。常规栏目可以一次性签全年,季播则会根据节目影响力随时调整广告价格。比如,《最强大脑》开播前15秒广告价格为18万,第一期节目播出后涨到了36万,客户追单“非常踊跃”。基于对节目的信心,广告部对《最强大脑》硬广采取的策略是“控制广告量,为后面涨价预留足够的空间。”

王霆表示,广告部从成立到现在一直以来的目标是“成为全中国最好的广告部”,“江苏卫视是不可以有短板的,景台也要求我们每个人做好自己就可以了,当然,我们狭隘地理解的话,就是首先保证自己以及自己所在的部门不成为频道的短板,那就需要加强业务能力和企划,两者相结合,以专家的身份为客户提供顾问式营销。”

王霆认为,广告部与客户最高级的关系应该是“医患关系”,帮客户解决传播方案,不仅解决江苏卫视平台一家,也可以协助客户解决整套的整合营销方案,以最大诚意帮助客户实现投放价值最大化。

王霆的专业和前沿意识在下面这段话中得以体现:“我一直有一个理念:要像做4A一样做直客,具备专业性;要像做直客一样做4A,具备侵略性。”

即将接任龚立波成为江苏卫视广告部主任的王霆表示,未来将对广告部机制进行一些微调,“不是对以前的完善,而是适应新的竞争,举个例子,以前没那么多季播,现在季播已经变成常态了,那么薪酬考核、人员培训、广告和业务的沟通配合方式、广告部和频道之间的交流都要适当调整。”

(赵国红)

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