荔枝节目宝典：不留短板 创新每一环节

节目调性：平民主导、不跟风

对于《最强大脑》，人们讨论最多的不是周杰伦、陶晶莹这些明星大腕，而是惊叹于“超级找茬王”郑才千、“5岁神童”葛韵霖、“指纹哥”吴天胜等民间高人们的特异功能和人生经历。

同样，《非诚勿扰》《一站到底》《非常了得》《芝麻开门》《老公看你的》，甚或最早托起江苏卫视全频道整体上升的《人间》，这些节目尽管题材不同、形态各异、出自不同团队之手、声名和境遇也有差距，但节目的核心诉求一脉相承，就是在“幸福中国”品牌理念的指导下，紧抓普通人的幸福，展示普通人的情感、婚恋、才能。

“中国人口众多，普通人资源可以说是无限的，只要有标准，一定能够找到为我们所用的人。”江苏卫视总编室副主任刘原说。

“做普通人的节目”也塑造了江苏卫视节目团队的文化——“踏实，一步一个台阶”。（孟非语。江苏卫视有两支大型节目团队，分别由两位副总监王培杰和赵军领衔，孟非与这两支团队都有合作。）

对于王培杰来说，《名师高徒》《绝对唱响》这类音乐节目只属于荔枝的过去，“做别人做过的东西没意思，除非你有非常鲜明的别样形态和卖点”。在近两年音乐节目风起云涌之時，他另辟蹊径带领《一站到底》团队入驻水立方，做起明星跳水秀。《星跳水立方》播出的同时，《非诚勿扰》团队开始着手准备《最强大脑》，这是一档“用综艺手法包装和展示人的天赋”的科学真人秀。

“我们一直想做和别人不一样的东西，而科学是一个非常有意义的方向。”王培杰说。他和团队的目标是不跟风、自主创新。比如《爸爸去哪儿》之前，江苏卫视本打算做一档亲子节目，但前者出现之后，王培杰和团队放弃了原来方案。现在，他们在做《最强大脑》的同时，还在研发新的节目方案。

2014年江苏卫视第二季度的季播节目出自赵军团队。按照赵军的描述，这个节目是“国内甚至是世界电视史上从来没有过的形态”，“我们给它的定义是4G时代的台网互动事件类节目”。从《人间》到《非常了得》《芝麻开门》再到上述最新节目，赵军团队擅长讲故事、擅长挖掘社会热点的能力有目共睹，“《人间》大家都知道，《非常了得》也一样，我们叫‘辨人识事认社会。”

在江苏卫视七年的发展史上，只有少数时间在尝试明星和音乐这种大众化节目。《全能星战》之前，江苏卫视有三四年没有做过音乐类节目。赵军认为，明星节目虽然不符合江苏卫视的调性，但“明星有天然的号召力，观众长期在我们平台找不到这样的东西也是不好的”。他表示，今后，音乐类节目仍会是团队尝试的方向，但前提是“一定要跟已经出现的明星或草根选秀有明显区隔”。

节目制作：挑战极限 做到极致

8个月前，《非诚勿扰》制片人王刚从戛纳电视节回来后决定做《最强大脑》时，并没有想到其难度。在国外，《最强大脑》是类似跨年演唱会这样的特别节目，在德国、意大利、西班牙等国家都只有一期的量，这意味着王刚团队要对这个节目进行大幅度的本土化改造。

现在看到的《最强大脑》，除了舞美类似原版，流程、赛制、形态、明星定位等都发生了变化，在不影响主诉求的前提下，节目还加入了“《非诚勿扰》式”的情感表达。

最难的部分是寻找脑力超强的选手、为其量身制作道具并设计电视表现方式。节目组花了半年时间找到100名选手，最终定下60多人，但这几乎穷尽了所有的脑力天才的线索。节目组的执行力与效率让与之合作的大学科研组说出“比我们十年还找得多”。

当史上最强道具——101条斑点狗出来的时候，全场观众纷纷站起来，他们惊呆了。在全国，只有400多只成年斑点狗，《最强大脑》节目组花了半年时间才将全国1/4的狗狗请上舞台，而这只是一期节目中的一个道具。“我们团队成员经常感叹：哎呀，怎么找了这么难的项目，做得好累好累。”王刚说。

在江苏卫视的节目单中，类似《最强大脑》这样将每个环节做到极致的例子不在少数。比如《星跳水立方》，从节目播出的第一期开始，明星们的专业表现让一些观众形成“跳水好像不是那么难”的错觉，其实这归功于明星训练环节的一丝不苟；比如为达到精良的制作和视觉效果，节目不仅使用了水下摄像机，还用到了鱼竿摄影机、垂直起降摄影机、飞猫、伸缩炮等以前电影大制作才会用到的高精尖设备。

类似这样的节目性价比高吗？面对记者的问题，王刚表示，中国电视节目的竞争已经到了这样的地步，就要做别人不敢想、不敢做的事情。“如果《中国好声音》没有魄力请到中国最顶尖的导师，不会火到这个程度。如果我们没有勇气来执行《最强大脑》这么艰难的道具任务，不可能有新的突破。人无我有，人有我优，人优我只能挑战极限。”

在周播节目中，《非诚勿扰》《一站到底》也因对每个环节的细致把控冲出了同类节目的红海。《非诚勿扰》的标志性符号不仅是孟非、黄菡，还有“Can You Feel It”“离开的时候”等浸入人心的音乐符号。

目前，很多卫视还不拿音效当回事，在节目录制时请外来音效师或者事后配音。从《非诚勿扰》开始，江苏卫视节目的音效模式就开始成型。“节目达到了一个效果，就是一听到音效，就知道是这个节目，这也是节目的另一种价值和影响”，江苏卫视音效师蔡昆言说。一档新节目从策划阶段始，蔡昆言就会和节目组保持沟通。

节目宣传：立足产品思维

节目的制作是“里子工程”，必须精益求精，宣传和营销是“面子”工作，意味着发散思维。

在江苏卫视总编室副主任刘原看来，宣传要解决两个问题，一是锦上添花，一是雪中送炭。以《最强大脑》为例，前期宣传的目的是让大家觉得这是个“不明觉厉”的节目，如果不看，就OUT了。但从竞争环境看，这个节目与《我是歌手》《中国好歌曲》相比，宣传“卖点”不足。“第一，不是明星节目，从节目营销角度看，我们只能抓周杰伦、李彦宏作为卖点，第二，跟大家说是科学节目，很抽象，所有人都会认为是益智答题。但我们的优势在于，平台有一定影响力，江苏卫视推出新节目还是有很多人关注。”

综合以上因素，《最强大脑》的开播宣传采取了借力使力策略，一则逆天广告宣传语出世：“你有你歌手的荣耀，我有我平民的闪光！你飙你的高音，我比我的高明！你笑我选择艰难的创造，我笑你保守过去的流行！超越极限不是娱乐的神话，人生注定要自我发现的风雨兼程，我不是歌手，不唱最强音，我是最强大脑！”

在七年的宣传中，刘原和她的团队总结出了一些规律。从《非诚勿扰》乐嘉开始到蒋昌建、魏坤琳的出现，流落在民间的有头脑、有观点的人越来越多地被挖掘出来，在自媒体和大V横行的时代，这部分人有极强的传播和营销价值。“在多媒体时代，营销越来越重要，这是我的判断。以后不会有任何强势的传播平台，媒体越来越分众化和小众化。比如朋友圈文化，我们现在很看重自媒体。”面对新媒体环境的变化，江苏卫视宣传推广现在很注重“互联网思维”，即产品思维。针对不同屏幕，制定不同的推广方案，比如图片产品、话题产品；针对不同微博圈子，设计不同产品，比如针对熟女，在微博推魏坤琳的花痴照片，针对好奇的人群，推出“明星人脸识别”产品。

节目营销：传播方案设计者

随着季播等大型项目的出现，江苏卫视广告营销也发生了变化。《星跳水立方》《全能星战》《最强大脑》，每一个项目的进展都意味着广告部需要有灵活的应变能力，尤其是2013年，《星跳水立方》和《全能星战》两个项目皆因外部因素出现“突发状况”。

受政策影响，《全能星战》由原定的第三季度推迟到第四季度播出，对于节目制作来说，失去了听取观众反馈调整内容的机会，对于广告部而言，则可能是冠名商的撤单。“红牛第四季度没有预算，电动车也是夏天的产品，冬天没人骑，还有马自达，它是为了推新车，但是节目靠后了，推出来的还能叫新车吗？这就是伤害。”江苏卫视廣告部主任王霆有些激动。

面对突变，江苏卫视广告部做出及时应对，“提出或者提供更多资源稳住客户，让他们觉得虽然不在当季，但对品牌来说还是有契合度和影响力。比如，红牛坚持做下来就是因为《全能星战》‘挑战自我、超越自我的理念和红牛‘你的能量超乎你想象的品牌高度契合，同时我们也会提供更多资源。”

季播节目相较常规栏目，招商有非常多不同之处。常规栏目可以一次性签全年，季播则会根据节目影响力随时调整广告价格。比如，《最强大脑》开播前15秒广告价格为18万，第一期节目播出后涨到了36万，客户追单“非常踊跃”。基于对节目的信心，广告部对《最强大脑》硬广采取的策略是“控制广告量，为后面涨价预留足够的空间。”

王霆表示，广告部从成立到现在一直以来的目标是“成为全中国最好的广告部”，“江苏卫视是不可以有短板的，景台也要求我们每个人做好自己就可以了，当然，我们狭隘地理解的话，就是首先保证自己以及自己所在的部门不成为频道的短板，那就需要加强业务能力和企划，两者相结合，以专家的身份为客户提供顾问式营销。”

王霆认为，广告部与客户最高级的关系应该是“医患关系”，帮客户解决传播方案，不仅解决江苏卫视平台一家，也可以协助客户解决整套的整合营销方案，以最大诚意帮助客户实现投放价值最大化。

王霆的专业和前沿意识在下面这段话中得以体现：“我一直有一个理念：要像做4A一样做直客，具备专业性；要像做直客一样做4A，具备侵略性。”

即将接任龚立波成为江苏卫视广告部主任的王霆表示，未来将对广告部机制进行一些微调，“不是对以前的完善，而是适应新的竞争，举个例子，以前没那么多季播，现在季播已经变成常态了，那么薪酬考核、人员培训、广告和业务的沟通配合方式、广告部和频道之间的交流都要适当调整。”

（赵国红）