台式奶茶征战德国

王玟兮

德国，柏林，农历新年。当地华人的舞龙舞狮队，风风火火地从街口走过来，也带来熙熙攘攘的围观人群。赖明锦站在店门口，赶紧催促店员们迎上去发送宣传单、招呼客人。

这是BoBoQ在柏林的第四年。它曾撬开了德国饮品行业的新品类，顶峰时，全德有1300家台式奶茶店，而BoBoQ曾一天卖出500杯奶茶；它也曾面对麦当劳的横插一脚，最后靠文化特色牌另辟蹊径；塑化剂风波之后，BoBoQ的业绩一度下滑近50%。

一路磕绊，一路风雨。个中滋味，让赖明锦这条漂洋过海来到异国他乡打拼的台南汉子五味杂陈。

杀入咖啡丛林的奶茶店

漫步在柏林街头，勃兰登堡门和柏林大教堂展示着历史的沧桑和厚重。随处可见的咖啡馆，则负责展示寻常人的日常生活。

对于德国人而言，咖啡一直是日常生活的一部分。在咖啡馆林立的街头，BoBoQ显得有点格格不入——传统咖啡馆里多是木质或皮质桌椅，灯光昏暗，渲染私密、安静的氛围。但BoBoQ店面却主打明亮的橙色，音响里滚动着最潮的音乐。

赖明锦很清楚，台式奶茶在柏林属于一个陌生的品类，相当于在其成熟得几乎固化的咖啡文化上直接与之短兵相接。而德国人向来喜欢浓郁的饮品，比如口感绵厚的鲜奶，回味甘醇的黑啤……让这样一群人接受清爽可口的台式奶茶？一些试喝过奶茶的德国朋友直言不讳：你这玩意儿喝起来 “没什么味儿”。

慢慢培育市场？对于急需站稳脚跟的BoBoQ而言，这样的想法太过理想主义。赖明锦只有一条路可走：不按常理出牌。

一方面，他决定主攻15～25岁的年轻客户群——年轻人对新鲜事物有着较高的接受度。另一方面，BoBoQ设计了一套“自助模式”——不爱奶茶没关系，DIY总是“动手能力特别强”的德国人所喜欢的吧。

BoBoQ 的“自助吧台”上，摆放着各式各样的原料：芋头、糯米珍珠、奶绿、布丁……顾客拿到奶茶后喜欢什么辅食原料就自己动手添加什么，最后再到收银台结账。自助的形式在一方面减少了奶茶店的人工成本，另一方面其实扩大了奶茶店的利润空间：每一份原料单价并不高，单价约0.5欧元到0.8欧元，相当于半包薯条的价格。但新奇且颜色各异的原料很容易勾起年轻人的好奇心，几乎每一样他们都想尝试。一路选下来，单杯奶茶价格平均能达到2.5欧元，而柏林家庭式咖啡馆的一杯咖啡平均是1.8欧元。

靠这样新奇的小噱头，BoBoQ刚开店时每天人头攒动。但很快，问题便暴露出来了：由于大家都是抱着“尝鲜”的态度来的，回头客很少，人气仅仅旺了一个多月，生意就冷清了下来。这让赖明锦意识到，不解决味道这个核心问题，只靠“小聪明”是难以为继的。

口味本地化具体要怎么做？赖明锦要求每位店员与顾客聊天，收集意见。最后，他用了一个最笨却最有效的办法——从原料消耗量中找头绪。

在BoBoQ的食材清单中，每日消耗最大的原料是白砂糖和果汁类，传统“珍珠”的用量只有台湾的一半。当地人都把“珍珠”看成奶茶里的“异物”，一口奶茶喝下去，如果混着“珍珠”，他们不知道是该吞下去还是吐出来。为此，BoBoQ店还有专门教外国人怎么吃“珍珠”的教程，以防他们被噎着。许多学不会的顾客，就不要“珍珠”了。而且相对华人喜欢木薯粉做的“珍珠”的嚼劲，外国人却很不适应木薯粉的粘牙，也不习惯喝饮料时还需要动用牙齿。

赖明锦还发现，德国人更喜欢果冻的口感，因为可以吸进嘴里。在鸡尾酒和西式甜点中，包裹着果汁的果冻颗粒很常见，而且果冻颗粒比传统“珍珠”要小得多，就算被直接吸进嘴里，也不会被噎到，于是用果冻颗粒代替“珍珠”的方法就应运而生。在成本上，木薯粉需要从台湾进口，果冻颗粒可以直接从当地购买，原料成本反而减少了很多。

赖明锦还试着调低以绿茶，红茶为底的传统台式奶茶比例，提高以牛奶，酸奶和果汁为底的饮品数量；在奶茶调制过程中，调高糖和冰的比例，迎合欧洲人喜甜嗜冰的习惯。

改良后的BoBoQ，彻底在柏林风靡起来。“接近半数德国人喝到的第一口珍珠奶茶就是BoBoQ。”

BoBoQ的成功，在德国开启了饮品行业全新格局。台式奶茶们如雨后春笋般出现在德国各大城市街头，有其他自创的品牌，也有不挂名的小店，到2012年底，全德的台式奶茶店突破了1300家，其中BoBoQ有90家。

挑战巨无霸的滋味

让赖明锦感觉到新危机的事情，并不是各路兴起的台湾奶茶店各施本事吸引顾客，毕竟这也算和BoBoQ一起做大了奶茶市场的“蛋糕”。他担心的是，巨无霸麦当劳的横插一脚。

或许是看到奶茶的热卖，2012年5月，德国麦当劳播出了新广告：穿着黄白相间衣服的小丑喝着充满彩色小球的饮料，在欢快的音乐中跳着舞，为即将上市的三款珍珠奶茶造势。广告无间断地在各大电视台、视频网站滚动播出。一个月后，德国麦当劳在近800家麦当劳咖啡店开始贩卖号称德国制造的珍珠奶茶。奶茶上市第一天就出现了大排长龙的盛况。

不是猛龙不过江，但麦当劳卖的真的是珍珠奶茶吗？

与BoBoQ专门为德国市场开发的果汁和酸奶类奶茶不同的是，麦当劳新开发了一种以碳酸饮料为主的饮料，只是在碳酸饮料中加入了德国人喜欢的果味珍珠。这明显已经不能归为“奶茶”类饮品了。

“珍珠奶茶对外国人而言本来就是新事物，没有特定的产品印象，只要受欢迎就好。”赖锦明很担心德国人逐渐接受麦当劳设定的奶茶印象，从而让BoBoQ陷入果味奶茶华人不承认，珍珠奶茶德国人不喜欢的不伦不类的尴尬处境。

麦当劳珍珠奶茶的优势在于它作为快餐连锁店，渠道宽，价格低，在全德有800家店铺，而BoBoQ的规模在其面前根本不值一提。不管是在规模、资金，还是品牌形象上，BoBoQ想与麦当劳掰手腕，简直是不可能的。

如何才能正本清源，彰显自己“奶茶正宗”的地位？

赖明锦首先找到当地旅游机构合作，把BoBoQ打造成柏林旅游的特色项目。对于西方游客而言，台式奶茶店本身就充满了异域风情。去BoBoQ亲身体验奶茶制作工序成为特色旅行安排，BoBoQ也乐于宣传台式奶茶文化，以树立自己的正宗形象，比如宣传台湾富有人情味的生活方式，BoBoQ甚至专门拍摄了主题为“友情与分享”的宣传视频，视频中，德国演员扮演一对发生争执的朋友用奶茶来作为道歉礼物，然后喝着BoBoQ的奶茶一起逛街聊天。

赖明锦最成功的营销活动当属跻身柏林大大小小的文化节。作为代表中国台湾地区特色食品，BoBoQ在热闹的文化节中人气超高。而作为台式奶茶店，BoBoQ本来就受到华人游客的关注。店铺门前的华人聚集，潜移默化地传递着“中国人都喜欢的奶茶”的信息，进一步树立起其正宗、地道的形象。

自此，BoBoQ的名字开始频繁出现在当地旅行宣传册的特色美食的栏目中，成为了真正的“名牌”奶茶。靠着文化特色牌，BoBoQ不仅没被麦当劳这只“大象”不小心踩死，还越活越滋润。

毒奶危机

德国人向来以精准严格闻名于世，这也使得他们在食品安全上有着近乎偏执的谨慎。开店之初，赖明锦最大的问题就是奶茶原料供应商。直到遇见了被誉为台湾最有保障的奶茶原料供应商伯思美，这个问题才得以解决。优质安全的原料也让BoBoQ在市场竞争中直接淘汰掉不少对手。

赖明锦没想到的是，一场奶源危机正在向BoBoQ袭来。2012年8月，一家德国人经营的奶茶店向德国食品安全机构爆料，称来自台湾的奶茶原料含有致癌物质。这让德国人如临大敌，随即展开一系列的抽样调查，在没有确切证据前，所有原料从台湾进口的店铺统统停业。

经过整整一个月的调查，德国食品安全机构发布声明：部分台湾原料含有塑化剂，但是由伯思美提供的所有原料都符合德国食品安全标准。

尽管BoBoQ是“清白”的，但是整整停业一个月已经让其原气大伤，整个德国的台式奶茶也因这次风波一蹶不振：将近有一半的奶茶店宣布倒闭，整个奶茶行业业绩下滑70%。BoBoQ也难免受到牵连，一并被归为“无良商家”，甚至会有人在店门口辱骂。

——重塑品牌形象成为当务之急。

BoBoQ先是更换了原料供应商。一方面伯思美因这次风波提出解约，一方面赖明锦找到了德国的一家奶商，运输成本大大降低，同时也将更换供应商的声明贴在每家店门口，向广大消费者表明其原料来自德国，请大家放心。

为了主动出击，BoBoQ搞起了游击售卖车。特别定制的橙色外卖车被推进了柏林的大小社区。12月的柏林天寒地冻，BoBoQ为在寒风中工作的工人，放学路上的学生，街头表演艺术家提供热饮。赖明锦希望此举能赋予台式奶茶温暖贴心的形象，逐渐淡化之前的不良印象。

奶茶的价格从原来的2.5欧元降到了“更亲民”的1.8欧元，相当于一杯普通咖啡的价格。虽然卖价降低，由于成本的降低，外加流动性外卖车带来的客流量，BoBoQ的营业额终于开始缓慢回升。

赖明锦还幸运地得到当地华人商会的帮助。虽然柏林的各大文化节不再邀请BoBoQ参加，但当地华人的各种会议开始把饮品项目包给BoBoQ。转眼到了中国农历新年，每年一度的华人巡演路线本来并没有路过BoBoQ所在街区的计划，但华商们都提出“去老赖店门口转转”。

“做生意总是有起落的，我们经历过大风大浪，大家打起精神！”赖明锦每天操着台南口音的国语进行员工培训，也给自己打气。“人生可比是海上的波浪，有时起，有时落。好运、歹运，总嘛要照起工来行……”这首老派的闽南语歌曲，无疑代表着这位闯荡德国的台湾商人的心声。