APP下载

新媒体:重在“搭台”

2014-04-29陈晶晶

综艺报 2014年2期
关键词:土豆网搜狐频道

陈晶晶

1月4日,在各卫视频道死拼综艺的周末晚上,优酷在网页头条推荐了纪录片《悦食中国》。优酷总裁魏明在其朋友圈的推荐语里写道:传承与坚守,也许是对浮躁的无声抗议。

而就在年前的12月11日,优酷的同宗兄弟土豆网也上线了纪实频道,并与中国纪录片网实现了战略合作。对于频道命名与“纪录”的一字之差,土豆网资讯中心总经理张国伟表示,“纪实”的概括感更强、门槛更低,是为不让更多人望紀录片生畏。

张国伟对该频道的定位是:纪录片的展播平台、全民纪录的方向平台和优质导演的扶植平台。“无论网络视频的发展,还是政策的扶持,都令我们真正感受到纪录片即将蓬勃发展的气息。”张国伟说,作为对频道上线动作的呼应,土豆网随即推出了自制纪录片《进藏》,该片拥有三家商业品牌的赞助,投资数百万,耗时近半年,“算是土豆网本身对纪录片传播方式以及内容改革的一次新尝试。”

而在爱奇艺总编辑高瑾看来,目前大多数视频网站的自制纪录片实际仍为“专题片”,“视频网站最主要的是搭建好平台,自制并非最擅长,爱奇艺选择的是与国内外优秀纪录片公司合作。”

纪录片的新媒体之路

搜狐视频是新媒体市场上最早拓展纪录片的网站。其时间可追溯至2009年。当年搜狐视频创建纪录片频道,被视为中国第一家新媒体纪录片平台。其后,为不断加强网站在纪录片领域的先发优势,2010年搜狐视频将BBC纪录片首次引入中国,并率先将地方台纪实栏目引入网络。同年8月,搜狐视频联合崔永元推出纪录片《我的抗战》,网络热播后在86家地方电视台播出。这是纪录片第一次单独依靠网络进行传播,成为纪录片互联网传播的经典案例。2010年12月,搜狐视频推出了“搜狐全球华人纪录片互联网盛典”,被视为新媒体的第一个纪录片盛典。

2011年,全国纪录片协会副会长、制作过《凤凰大视野》《世纪大讲堂》等经典节目的专业电视人刘春加盟搜狐视频,将搜狐视频在纪录片领域的发展带向一个新高度。2011年8月,搜狐视频的自制纪录片栏目《大视野》上线,刘春为《大视野》集合了来自中央电视台、凤凰卫视以及民间的优秀纪录片制作团队,秘密炮制近半年之久。同年12月,《大视野》创下3亿点击纪录,截至2013年底,《大视野》播放量近10亿次,是全球网络播出量最高的纪录片栏目。

在搜狐视频的带动下,国内几大视频网站纷纷发力纪录片的自制及版权购买。在当时的业界看来,纪录片虽然是“窄众”产品,但其定位的高端蕴含着巨大商业价值。“引入广告和付费平台”,是当时刘春希望在搜狐视频探索出的路径。

然而2013年,当刘春挥别搜狐视频,新媒体在纪录片领域的发展仍然没有吹出更多的新风。直至此前总局为了扶持国产纪录片的发展,出台了“所有34个上星综合频道,平均每天必须播出30分钟以上的国产纪录片”的半强制措施——传统电视台应声而动,新媒体领域也波澜再起。

用户行为

“最初大家对纪录片频道的定位都特别简单,”高瑾说,“完全凭着理想、梦想来做,希望吸引高端用户的关注,把精品推送给网友。”然后,在互联网的海量内容里,纪录片是一个非常小众的频道,“实际上它缺乏国际上重头的、大的片源。”高瑾表示,国内很多纪录片制作公司在操作项目时,只考虑电视的播放特性,而对互联网有所忽视。

根据爱奇艺对纪录片内容的整年跟踪数据分析,其网站纪录片的全天收视最高峰出现在晚20:00到22:00,第二个比较高的峰值是中午12:00到13:00,其收视贡献主要集中在探索、社会和军事三类题材,其比例占到频道收视的65%,剩余内容由人物、历史、典藏、文化、自然、地理、旅游等题材瓜分。因整体收视群体以男性、大学本科学历以上者为主,所以纪录频道受众的教育程度和收入较其他频道更优。

来自土豆网的数据统计显示,人文自然和社会历史题材是纪录片收看的主流,猎奇和恐怖题材,也是观众喜好的类型。而在优酷网上,近一个月内播放量最高的包括优酷自制的《季录》系列节目、《悦食中国》,以及部分科学探索、揭秘类节目,类型涵盖人物、文化、历史、科技、社会等。

“大型灾难出现的时候人们会更偏爱纪录片频道。”高瑾说,当波士顿爆炸的新闻出来后,用户在纪录片频道里留下的搜索行为大多是对类似主题的关注。“雅安地震时,我们发现当年汶川大地震相关的纪录片关注度一下子又起来了。每年的‘9·11前后,当年的纪录片就会被人们又想起来。”高瑾认为,在大型灾难事件、国际重大事件或是大众记忆深刻的日子里,网络制作出纪录片内容专题推荐,可比传统电视媒体具备更快速的反应速度和海量内容优势。

同时,用户的使用习惯也有利于新媒体对其引导方式进行策划分析。爱奇艺平台上纪录片的收视地域主要集中华北、华东和华南,广东、四川、湖北、上海、北京、云南是在收视占比中名列前茅。“未来纪录片的动作,我认为应该是从晚上19:30《新闻联播》以后到21:00的时间在互联网上做足,然后再把这部分有效收视率倒回电视台。”高瑾说。她认为纪录片要在新媒体平台上实现快速发展,需要寻找到用户喜好规律,把握最佳的网络运作时间和内容呈现方式,同时继续发力商业化途径。

受众需求

“《进藏》这部纪录片并不是随随便便拍出来的,而是基于我们发现土豆网在播西藏纪录片的时候,很多网友对一些东西很感兴趣,他们会留言说,要是我去会怎样做。”土豆总裁杨伟东表示,在对网友们的兴趣点和喜好内容进行梳理之后,团队创意出节目草案。杨伟东认为,从某种程度上说,这部纪录片也是“基于大数据的内容创作”。

中央电视台总编室审片部副主任陈真对西藏的影像记录有大量涉猎,他表示《进藏》里拍摄的内容他此前都看过,但这部片子仍然“打动了我”。“传统纪录片只想自己表达,并不管对象是谁,而互联网精神是基于受众需求,”陈真说,“这部片子如果放在中央电视台,我估计要大量修改,主题在哪里,叙事脉络是不是清楚,但是互联网观众并不关心这些。”

与此同时,新媒体对UGC项目的再度强调也意味着,在他们看来4G的推广或会带来一个全民记录的时代。网络平台的特点是多屏化、移动化、碎片化,张国伟认为,“我们没有必要把纪录片定得那么传统和高高在上。现在观众的口味变了,兴趣点已经转移,因此纪录片行业需要用更加多元和个性化的内容去定义未来发展。”

土豆网与中国纪录片网的合作,也可视为草根与精英在受众视角上的交融。据悉双方的共同步骤包括:引入市场化运作方式拍摄新媒体纪录片,探索新的制作途径,合力推广,实现新媒体和电视台内容的双向输送。

张国伟表示,《进藏》是土豆网在营销方向上做出的初步尝试,“明年我们希望跟电视台一起把这个模式做起来。”

商业化探索

虽然央视的纪录片 《舌尖上的中国2》获得了8000多万元的商家赞助,但处于品质和受众体验考虑,主创团队承诺不会在片中出现植入广告。而在新媒体对纪录片的商业化探索中,这样的限制不会存在。

“这是纪录片行业长期以来很纠结的问题,客观真实是纪录片的声音,所以它比较排斥广告。”张国伟说。过去纪录片通常都是由电视台制作,国内的民间制作很少,且民间总想着要把商业元素带进来。“为什么?因为他要生存,没有资金怎么可能拍出更好的片子?所以我们下一步真正要做的是突破思想,打开更广阔的世界。”张国伟坦言,这里有着巧妙的平衡,但并不代表有了商业介入纪录片就做不到客观真实。

对此,杨伟东表示,电视台的纪录片有其规定和审核标准,互联网走的是平民视角,“我们可能没有背负那么大的责任感或使命感,因此不排斥商業客户的合作,但前提是客户要认可拍摄诉求。”杨伟东强调,虽然互联网纪实片的商业灵活度比电视台更高,但也一定是先内容后商业。“如果符合商业品牌的定位就过来合作,不能你就等下一个项目,而不是根据你的诉求做一个项目,最终变成商业大广告,会背离内容创作的规则。”

不过,目前愿意赞助纪录片项目的品牌商仍是少数,因为品牌最基本的需求仍是曝光率,而纪录片于此并没有太多优势。据悉,《进藏》的品牌赞助商此前并未考虑这一项目,杨伟东的营销团队依靠整合营销方案,包括项目上线时间、受众引导方式、推荐路径、线下活动的结合等,基于匹配的用户群和可预计的曝光度,才打动了客户。而在《进藏》之后,已有新客户对土豆网表示了对这一模式的兴趣,“目前手头有两三个项目在筹备,也是用纪录片关注年轻人的生活状态。”杨伟东说,“但这样的操作不可能大规模复制。”

定位“助力”

中央电视台科教频道副总监王晓斌认为,新媒体的纪录片品种、样式、结构方式肯定与传统电视媒体有很大不同,但新媒体的纪录片还是传统的纪录片人才在操作,“他们可能更年轻,在新平台上换了一种打法,同时他们也参与传统媒体的制作,我认为其实只是一个行业技能的改变。”因此,在他看来,双方的共同发力不会给彼此带来压力,而是共融。

“比如新媒体速度快,对应的观众群体密集,传统媒体适合题材的累积提炼,我觉得完全是用不同的方法为纪录片做事,这样结果更好,有跑得快的高速路,同时也有曲径通幽的小路,都呈现的是纪录片的美景,可使更多人喜欢它。”

新媒体对于自身在纪录片行业的定位皆保持了谦逊态度。高瑾表示,目前新媒体的主要作用仍是伴随,纪录片在电视台依然会有很好的成长空间和发展前景。对此杨伟东深表认同,“真正能够影响整个行业格局的,还是电视台和纪录片公司,新媒体不可能改变纪录片在中国发展的方向,但可助力。”

杨伟东认为,土豆网在纪录片上的动作,时间点“掐得刚刚好”,因为“从30分钟政策背后看到的是政府对整个纪录片产业的支持和推动”。

猜你喜欢

土豆网搜狐频道
4K频道开播,你准备好了吗
搜狐汽车
搜狐汽车
搜狐汽车
搜狐汽车
寒假快乐频道
频道
专家频道
土豆网:你感受得到的改变