浅析房地产开发企业的品牌建设

董民

引言：品牌是市场经济发展和市场竞争的必然产物，房地产开发企业实施品牌战略，是企业在市场经济新形势下求生存、促发展、扩大市场空间、抢占市场份额的重要途径，也是房地产业发展日益完善的必然结果。

首先，要认识到品牌战略的重要作用。本文先从品牌对社会、对消费者具有的三个基本作用做了介绍：1、认知作用；2、增值作用；3、竞争作用。

其次，从两个大的方面对加强房地产品牌的培育和塑造做了阐述。一，从房地产品牌的构成要素讲，1，优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础；2，优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素；3，良好的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。二，从适应市场需求，培育和塑造房地产品牌要做到：1，强化品牌意识；2，重视品牌定位；3，创立品牌个性；4人才是创立品牌的根本。

最后，本文从三个方面提出了品牌战略将促进企业的可持续发展：一，实施品牌战略必须适时调整企业的发展策略和经营思路；二，实施品牌战略必须不断创新；三，实施品牌战略必须服从和服务于社会经济发展。

正文

品牌是市场经济发展和市场竞争的必然产物，几千年以来，“金字招牌”、“老字号”在中国老百姓心目中就有强大的影响力和号召力。房地产开发企业实施品牌战略，是企业在社会主义市场经济新形势下求生存、促进发展、扩大市场占有空间、抢占市场占有份额的重要途径，也是房地产业发展日益完善的必然结果。在改革开放的二十一世纪的今天，我国房地产开发企业面临着巨大的冲击和挑战，同时也有着广阔的发展机遇，但是由于长期在计划经济体制运行，旧的传统观念和意识，导致不少人思想保守、观念落后，缺乏市场经济意识和创新意识，热衷于用短暂思维方式来分析问题，评断是非，更谈不上与时俱进，开拓创新。所以加强房地产开发企业的品牌建设日益重要。

一、首先要认识到品牌战略的重要作用

在社会主义市场经济条件下，品牌对社会、对消费者具有以下三个基本作用。1，是认知作用。即消费者可以通过品牌的认知对市场上相同类型、相同功能的商品进行识别，精明和挑剔的消费者就是通过对商品的名称、标志，特别是对其在市场上的信誉度、美誉度进行对比，挑选购买自己熟悉的产品。2，是增值作用。一个被市场认可、广大消费者信赖的品牌，不但会吸引固有的消费群体，并且将随着信誉度和美誉度的扩大而不断扩大潜在的新的消费群体，更大的推动该商品的社会需求，通过品牌的效应增加其附加值，从而实现该商品的保值、增值。3，是竞争作用。市场经济充满了竞争，竞争又为市场经济的发展注入了新的活力。作为一种产品品牌，它应该是高质量、高效益、高市场占有率、高信誉度的商品，不仅能起着引导消费，增强消费者的购买欲望和信心，使其在同类商品竞争中处于优势，而且还能给消费者一种成就感和优越的地位感，并给予其参与社会竞争的勇气和力量。

据国家统计局的专项调查资料数据显示，无论是日用消费品还是耐用消费品，前十名品牌的市场占有率之和一般在70%到80%之间。由此可见，房地产市场面对的将是一个品牌竞争的时代，创品牌、保品牌、发展品牌的过程已成为企业生存、发展、昌盛的必然途径。

二、加强房地产品牌的培育和塑造

（一）重视房地产品牌的构建要素

1、优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础。住宅的综合品质是建筑质量、外观、功能、环境等要素构成的综合体。随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变，人们对房地产品质的期望和要求，已经从最基础的住宅工程质量的优劣，发展到对功能质量、环境质量、物业管理的服务质量上，进而又提升到社区的历史渊源、文化氛围、人群阶层和生活方式等综合品质。住宅除了给人们以一个居住空间外，实际上还对居住者的生活、工作、休闲、家庭和社交等方面产生重大影响，如小区环境和配套设施对生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的便利性；小区氛围、自然环境和人文历史对居住者的相互交流、子女成长等方面有着不同层次的影响性；是一般消费品难以趋及的，正是由于住宅这一消费特点，更加丰富了房地产综合品质的内涵和要求。

2、优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素。在市场竞争日趋激烈的今天，服务的作用日显重要，已经被广大经营者们所重视。在房地产买方市场，消费者对品牌的青眯在一定程度上，受品牌商品的售前服务、售中服务和售后服务的影响，房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足消费者需求，提供便利，提高居住质量，提升居住品位等。企业可通过强化内部管理，坚持“质量为本，精心设计，竭诚服务，顾客满意”的方针，树立优质品牌，创新经营机制，增强服务意识，进一步丰富房地产品牌的内涵，增加其品牌的高附加值。

3、良好的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品牌就是企业的形象，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。为了适应市场经济发展的客观需要，进一步拓宽住宅占有市场，目前很多公司正在引入GIS（企业形象识别系统），邀请GIS策划公司对企业的外在形象、内在管理、产品市场定位和包装推盘等进行全面的设计和策划，以求对外扩大影响力，增强企业的感召力；对内增强员工的归属感和凝聚力，这是加快构建房地产品牌的重要手段。

（二）围绕市场需求，培育和塑造品牌

1、强化品牌意识。房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识到品牌在市场中的地位和作用，审时度势，转变以往陈旧观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工中去，贯穿于企业生产、经营和管理的每个环节中去；落实到每个项目、每栋房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品位。

2、重视品牌定位。品牌定位是品牌建设的核心，它要以满足消费者需要为基础，根据房地产市场的不同层次的需求而进行品牌定位，以满足不同经济收入家庭和个人的需求。房地产品牌定位不能盲目追求高档，品牌并不等于高档。许多品质优良、户型结构合理、价格适宜的中低档房地产人气旺盛，销势强劲，而不少设计讲究，装修豪华，造价甚高的别墅、写字楼，虽冠以诱人的“住宅新理念、世纪房产、欧陆风格”等广告词，但却是曲高和寡，销售迟缓。事实证明，房地产开发企业只有根据当地经济水平，坚持做好对消费对象、销售价格、开发规模进行“三定位”，坚持立足市场，面向大众，迎合消费者，实行科学而合理的市场定位，才是企业生产和经营走向成功的关键。

3、创立品牌个性。房地产开发项目从小区规划、建筑立面到户型结构等类同现象已成为房地产界的一大通病。即使在创导和追求产品个性的今天，一个良好的规划设计，一种新颖的建筑外形，一套结构合理分隔有序，居住舒适的楼宇住宅在其面世后，很快就会被“克隆”出来。因此，企业要创立品牌个性，展示出品牌特色，必须彰显个性，不断创新。在设计上要充分考虑居住生活的舒适性、居住空间的适应性，也正是这种个性和差异性创造了新的市场卖点，提高了企业产品市场占有率，为企业的持续性发展带来了生机和活力。

4、人才是创立品牌的根本所在。创立品牌靠资金、技术、管理，但是，归根到底是要靠人才。人才资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。成功的品牌创立，离不开企业优秀人才的多年培育和塑造，是优秀企业家谋略的结晶，是专业技术人才整合效力的体现，也是企业广大员工创新进取精神和智能潜力作用的发挥。

三、品牌战略将促进企业可持续性发展。

（一）实施品牌战略必须适时调整企业的发展策略和经营思路。近年来国家实施积极地财政政策，加大城市基础设施投资力度，建设新农村，这都给房地产开发企业带来了前所未有的发展机。，但是，大量的开发也带来了市场的不稳定性，土地、建材、人工成本的提高，带动房价的攀升，远远地脱离了人们的承受力，盲目的开发出现了大量的存量房，这就需要开发企业适时调整投资降低风险，努力实现企业的可持续发展。

（二）实施品牌战略必须不断创新。创新是企业可持续发展的不竭动力，是房地产企业品牌的生命，更是房地产企业发展的永恒主题。企业要以不断创新的精神适应市场经济的需要，根据市场现实需求和潜在需求，立足眼前，放眼未来，跟踪住宅发展的新趋势，不断满足消费者日新月异的新需求，不断提高新产品的研究开发能力，提高建筑产品的科技含量，建造适应市场新需求的住宅精品。在环保、节能方面，有效利用自然资源和高新技术成果，使建筑物的资源消耗和对环境的污染降低到最低限度，为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间；大力推广大开间框架结构体系，抓好墙体建材改革；积极推广使用塑料管材；大力推广新型采暖、供暖新技术；积极推广一次性装修或菜单式装修模式，积极推广中水处理技术，抓好住宅小区的污水处理和中水回用。

（三）实施品牌战略必须服从和服务与社会经济发展。房地产市场的发育和成长取决于社会经济的发展，社会经济发展可以带动和促进房地产的发展。我国房地产市场良莠混杂，地区发展不平衡。就即墨市而言，真正达到年开发量10万平方米以上的仅四、五家房地产公司，住宅建设标准低，规模小，短期行为现象普遍，树立品牌战略意识薄弱，这些都与沿海开放城市形象是不相称的。为此，政府以及有关职能部门应加强对房地产市场的宏观调控。通过政策引导，金融资本和投资环境的支持，规范市场行为和市场秩序，努力为房地产开发公司实施品牌战略创造公开、公平、公正的社会环境、政策环境和发展环境，是使企业自觉地服从和服务于社会经济发展，培育和塑造更多的房地产“名优”品牌。

总之，树品牌、创品牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，必须有科学的战略方案，遵循一定的程序、一定的方法来进行，否则就会顾次失彼，难以创出优秀品牌。房地产开发企业要创造出优秀的、在市场上有影响力的名牌，必须有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系，完善的无可挑剔的售后服务。同时，还要抓好品牌的维护、创新、延伸和发展，使单项品牌经过凝聚、提炼、升华为整个企业的长久性品牌。因此，要树立危机感、急迫感，唤醒我们的品牌意识，实施品牌战略，依靠品牌求生存、求发展。