商业模式及商业模式的创新途径

康方

引言：商业模式创新是商业模式研究的一个热点，本文从商业模式的概念入手，探讨了现阶段商业模式创新的途径。

随着市场经济的发展，企业竞争已不仅限于产品、技术、服务、品牌、文化等方面的竞争，而需要把企业有形的资源与无形的资源整合到一个商业模式中，并赋予其特殊的生命力，然后企业就依靠这个独特的商业模式发挥出来的力量，最大限度地提高市场竞争力。调查显示，失败的中国创业型企业中，由于没有找到适合自己的持续赢利的商业模式而失败的高达49%。如何创新商业模式是企业家必须面对的现实问题，无论高科技企业还是科技含量不高的企业，要想在市场经济中取得成功，关键是要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。因此，商业模式作为管理学领域的一个新的研究热点，引起了学术界和企业界的广泛关注。研究商业模式的目的是为了应用它，而应用它的关键环节在于创新。而最近的研究表明，商业模式研究已经从最初对商业模式定义、构成要素、分类的研究转向对商业模式创新的研究。

一、何谓商业模式

对于商业模式的概念，可以说是众说纷纭。相关学者都从各个不同的角度来阐述商业模式的内涵。例如，清华大学雷家肃教授认为，商业模式是一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户， 并收回投资获取利润的解决方案；《中国商业评论》认为，商业模式是企业创造价值的核心逻辑；而硅谷著名风险投资顾问之一罗伯森•斯蒂文的描述更为形象“一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱怎么来的。”

商业模式是一个非常宽泛的概念，包括运营模式、盈利模式、“B to B”模式、“B to C”模式、广告收益模式等等。本文认为商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了各司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等借以实现这一价值并产生可持续赢利收入的要素。

二、商业模式创新途径研究

商业模式创新是一项复杂的系统工程，所以商业模式创新途径会因创新者视角的不同而有所不同。早期商业模式创新途径的研究主要侧重于对商业模式组成要素创新的研究。随着学者们对商业模式认识的不断深入，研究者们开始从系统的角度来看待商业模式创新，研究视角也逐渐丰富起来。

(一) 基于资源能力的商业模式创新

资源是企业经营发展的基本投入要素，构成了商业模式的运行基础。商业模式的本义就是配置和运用资源以创造价值，客观上表现为各种能力。所以，商业模式的创新过程其实也是整合资源、发掘能力的过程。资源整合的目的是运用科学方法，对不同来源、层次、结构和内容的资源，通过优化资源配置，改善资源的产出效果和效率，发挥资源的协同效应，以提高企业的价值创造和租金获取能力。

围绕新资源构建商业模式。新的资源为公司创造新的顾客价值提供了潜力，商业模式的意义在于将新资源的潜力释放出来。例如，麦当劳发现其当前的资源(消费者群体、品牌、门店、供应链系统、人力资源、促销资源等)没有得到充分利用。麦当劳重新审视了这些资源的潜在价值，通过400送餐电话将现有资源与新的方式结合在一起，开发了麦乐送业务。这一模式整合了消费者的外卖需求，并将单店外卖业务整合为集中外卖配送，在满足顾客需求的同时，麦当劳也实现了资源价值的最大化和营业收入的增加。

(二) 基于产品或服务的商业模式创新

这种模式创新策略聚焦于企业所提供的顾客价值。通过发现竞争对手或是原有顾客的价值盲区，打造独特的产品或服务，实现顾客价值的飞跃，由此拉动企业成长。例如，面对工程机械巨头卡特皮勒遍布全球的销售与维修网络， 以及深具震撼力的“在全球任何地点48小时内提供维修服务”的承诺，小松机械公司采取重新设计产品的策略，使产品零部件更少，损坏率更低，从而降低了卡特皮勒服务网络的价值。小松通过提供显著不同于卡特皮勒产品的产品，在工程机械市场上获取了可观的份额。再如，京东、易讯等新兴电商发现的顾客对收货速度的敏感，在一二线城市铺设了快速物流，一日三送，半日达等等，从而让顾客产生良好的购物体验。

(三)基于价值链的商业模式创新

有学者从价值链视角来研究企业的商业模式创新。Magretta(2002)认为，新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量，价值链有两个部分组成：一部分包括所有与生产有关的活动，例如设计、购买原材料、制造的环节；另一部分包括所有与销售有关的活动，例如寻找并接触顾客、交易、分销渠道和售后服务等环节。进而，他得出结论：一个新的商业模式或者起始于一个产品的创新，或者起始于一项流程的创新。价值链视角的研究较为新颖和独特，对企业来说更为实用。创新把关注的焦点放在价值活动的定位、设计与匹配上。具体讲，有三种创新策略可供选择。

价值链上的新定位。通过专注于价值链上的某些活动，而将其余活动外包出去，从而实现商业模式的创新。例如， 印度电信公司BhartiAirte将主要活动定位在营销和分销上，将IT及网络职能外包给专业服务供应商， 有效地培养了核心争力。

重组价值链。通过对产业价值链进行创造性的重新组合，也能创造出新的商业模式。19世纪美国屠宰业巨头斯威夫特(Swift)公司对肉品包装产业的再造，即是此类商业模式创新。该公司采取了“屠宰-运输-销售”模式代替产业原有的“活畜运输-屠宰-销售”的价值活动组织顺序，获得了生产和运输活动的显著的规模经济，一举成为产业的领导者。

构造独特的价值体系。许多企业通过构建多个价值优势，并将之整合，形成了独特的价值体系。例如，中国新兴的廉价航空，如春秋航空，就借鉴了美国西南航空公司的价值体系。精简的乘客服务、高水平的飞机利用率和中等城市间点对点的短途飞行等保证了低廉的票价，而密集可靠的起降、高效的地勤等又有助于实现航班的准时可靠。这个彼此互补和高度整合的价值体系形成了一种合力，最终形成了廉价航空独特的竞争优势——“低廉票价+高度便利”的价值组合。

参考文献

[1]百度百科：商业模式创新.http://baike.baidu.com/view/1974811.htm?fr=aladdin.

[2]Joan Magretta.Why business models matter[J].Harvard Business Review,2002(5):3-8.

[3][美]C.W.L.希尔&G.R.琼斯.战略管理.北京:中国市场出版社,2007.