出境游旅行社关键风险识别与价值链分析

引言：随着旅行社国家化进程的加剧，旅行社也面临着众多的风险，尤其是出境游旅行社，本文在研究相关文献的基础上着重分析了出境游旅行社关键风险识别，在此基础上构建了旅行社出境游业务的价值链模型，为旅行社出境游业务风险管理做好理论铺垫。

出境旅游市场的快速发展为我国旅行社企业的国际化带来了巨大的契机。国内的旅行社企业可以跟随国内的游客进入海外市场，然而，企业的国际化过程是一个充满风险的过程。企业对海外市场的不了解和不适应，加之国际环境的动荡等不确定性的增加也会为企业带来巨大的经营风险，鉴于此对出境游旅行社的关键风险识别和价值链分析就很有必要。

一、出境游旅行社的关键风险识别

最早对风险进行系统研究的是美国学者威雷特博士，他认为：“所谓风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性及其客观体现”。许多学者对旅游企业的风险也进行了探讨。文军（2005）研究了全球化背景下我国旅游业面临的开发与发展风险，首次提出旅游发展中面临生态风险、经济风险、社会风险三大风险；Lepp和Gibson（2008）则从自然风险、社会风险和文化风险三个层面探讨了风险类型对消费者风险感知和旅游目的地选择的影响；肖拥军（2009）在综合以往研究的基础上，从旅游的生态风险、经济风险、社会风险和游客安全风险四个方面对旅游市场风险管理进行了论述。在对国际企业的风险研究中，知名学者Miller（1992）第一个从多个维度出发，提出了国际企业的“一体化风险管理框架”，对于大量的不确定性都给予明确的考虑，从经理人员感知的角度将不确定性划分为三大类：一般环境不确定性、行业不确定性和公司不确定性。在此研究的基础上，许晖（2010）也从宏观、中观、微观三个层面提出了国际企业的20类风险。

通过对以往的文献的分析，我们发现以往对旅行社国际化风险的研究都是针对个别几项具体风险的探讨，很少有学者识别旅行社国际化的整体风险模型，而Miller（1992）和许晖（2010）的一体化风险模型也是针对制造企业，并不是针对旅行社，因此识别旅游业面临的整体风险非常有必要。

本文采用内容分析的方法对旅行社出境游业务的风险进行了识别。一般而言，内容分析方法在描述性的研究中应用较多，因为内容分析的方法的特长是在大量的繁杂的资料中找到事物本身的特征。本文选择“2013年全国百强旅行社”的前10位旅行社作为研究对象，它们分别是：中国旅行社总社、中国青年旅行社、、中国国际旅行社、广州广之旅国际旅行社、康辉国际旅行社、天马国际旅行社、南湖国旅、锦江旅行社、春秋国际旅行社、中信旅行社。

为全面了解样本我国旅游企业在国内市场上所面临的关键风险，本研究采用多种渠道收集数据：第一，以“风险”、“危机”、“投诉”、“困境”、“问题”等体现企业风险的词语和“出境游”、“境外游”、“国际化”体现出境游业务的词语为关键词搜寻与10家公司有关的近五年来的公开出版物，包括期刊、报纸与学术论文等。第二，其他媒体资料，包括近五年来关于10家旅游企业的出境游经营和管理的新闻报道、内部网站信息。为了便于对样本企业的资料进行分析，本文先将搜集到的新闻、报道、论文等进行了汇总，并统一整理成为文本形式（.txt），获得了一份25.6万字的文档。

我们采用ROST WordParser 5.8.1.9内测版软件对得到的文档分别进行高频特征词及频度分析。我们假定如果一个词语（如，火灾）在文档中出现的频率较高的话，说明它是媒体或者企业自身所意识到的影响企业发展的重要问题，所以也是企业发展过程中的关键风险。因此，出现频率较高的词语将是企业关键风险的集中体现，我们将会统计那些与风险相关的词语的出现频率，并以此来判断企业的关键风险。随后我们识别了所有与旅游企业风险相关的关键词，由于本文的目的是识别旅游企业面临的关键风险，因此，我们选取了那些出现频率较高的关键词（前80个）。在得到这些高频词以后，我们对它们进行了归类。具体的归类过程类似于独立编码过程，课题组的两位成员分别独立的进行了此项工作，对于大部分的关键词他们的意见都是相同的（85%），对于那些有争议的关键词，讨论以确定其归类，对于个别无法形成统一意见的关键词，则对它们进行了删除。最终在排除了一些出现次数很少的风险类别以后，得到了13种分类，随后又将这些风险划分为外部风险和内部风险，具体结果见下图1。这13类风险就是旅行社出境游业务面临的关键风险。

二、旅行社出境游业务的价值链模型构建

虽然企业的风险来自于企业所处的环境，但企业风险更可能与创造价值活动的企业流程息息相关。无论是在国内运营的旅行社还是在国外运营的旅行社，要想获得竞争优势就必须依赖于企业的价值链。因此，从旅行社的价值链的视角探讨企业的风险更能准确的聚焦企业的关键风险，也能够更有针对性的采取风险管理策略。Michael E. Poter最早提出了价值链的理论，认为价值链是一种商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终产品的各个阶段或者一些群体共同工作，不断地创造价值、为顾客服务的一系列工艺过程（Poter，1985）。

Yildirim et. al（2006）提出了国际旅行社的价值链模型，他们认为旅行社企业的价值链包含了服务产品设计、企业营销和订单获取、服务传递前的支持、服务实施这四个环节。其中服务产品设计包括旅游产品的设计、时间线路和特色的策划、成本价格的预算和确定、调查研究、统计分析、编制计划；企业营销和订单获取包括企业形象塑造、服务承诺、信息渠道设计、广告、签约；服务传递前的支持包括签证办理、与其他旅游供应商取得联系、详细信息提供；服务实施包括住宿、交通和旅游过程中的相关服务。本文借鉴了Yildirim et. al（2006）的模型，并构建了旅行社出境游业务的价值链模型，见图2。

三、结论

通过上述的分析本文得到以下结论，旅行社出境游业务面临的风险可以分为外部风险和内部风险两类。外部风险是企业面临的宏观环境风险，内部风险是企业面临的微观环境风险和部分中观环境风险。本文通过分析风险的可控程度识别了企业面临的关键内部风险，发现在企业的价值链活动中，服务实施过程的风险可控程度最低，因此此流程是企业内部风险管理的重点。本研究对出境游旅行社相应的风险管理有重要的借鉴意义。

参考文献

[1]许晖.中国企业国际化风险识别与控制研究[M]，北京：科学出版社，2010年4月.

[2] Yildirim Yilmaz， Umit S. Bititci.Performance measurement in tourism： a value chain model[J] International Journal of Contemporary Hospitality Management，2006（4）4：341-349.

[3]丁顺.分时度假项目风险识别与评价[J].建设科技，2006，（21）：62-63.

[4]方琢.价值链理论发展及其应用[J].价值工程2001（6）132-143.

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[6]艾尔-巴比.社会研究方法[M].华夏出版社，2005.

（作者单位：天津商业大学）

作者简介：贺正伟（1988—），男，山西临汾人，天津商业大学，行政管理硕士研究生。