做重度垂直，要把数据盘活

戴科彬

我从中山大学毕业后去了宝洁。宝洁愿意培养人，我是那届最快做到品牌经理管理岗位的大学生，收入也蛮高。但我很快发现，四五年后才能再晋升一级。另外，我当时的领导是外国人，像我这样的中国人晋升空间有限。那时，我有了很大的职业困惑：如果我再跳到其他世界500强企业，可能跟宝洁也差不多；到国企肯定没戏，到民企我又不知道哪家好。我希望搭建一个平台，能帮助像我这样有困惑的职业经理人。

2008年，我兴冲冲创业，想做一个类似于LinkedIn的经理人职业发展平台。那年金融危机，根本无法融资，无法做互联网的事，因为互联网烧钱。那个时候很难，公司有很多问题，工资发不出，房租什么的都是很大开销，对我来说，创业是一个极其煎熬的过程，不知道这条路怎么走。最困难的时候，公司账上负债十几万。我向家里借了钱，把车卖了，筹集了差不多五十万元让公司活下来。当时我只有一个想法：先让公司活下来，再摸索出一条路子。

我们决定做猎头。一直到2011年，猎聘都是一个以猎头为主营业务的公司。我原来的理想是做一家互联网高科技公司，没想到做成了一个猎头公司。当时公司有五六十号人，一年收入1000多万。

公司利润极好，所以转型时遇到巨大阻力。老员工不明白，好好的一份简历，原来能卖几万块钱，现在十几块钱就卖出去，疯了！

公司要转型，有新人加入。这些人既不是传统做猎头的人，又要去抢猎头的资源。猎头会想，这些新人在公司内部不但不挣钱，还要花大钱，地位还挺高。这就导致老员工心理极不平衡。

那年转型，对公司、对我都是极大考验。公司员工走了三分之一，少一个猎头就少一个资源、少一份收入。做线下的人走到线上，会有一些小的误区，短期利益把握不准。我们花了一年的时间调整，不停地跟大家讲我们要转型，最后留下一大拨志同道合的人。

但我要是没做过猎头，真不知道招聘是怎么回事。我们是典型的线下有资源，搞懂了怎么做，才想到搬到线上。其实在2008年的时候，我就想过做LinkedIn的模式，但当时我觉得LinkedIn的模式很难做。我问十个中国人，大概七八个人都觉得这个东西很鸡肋，没什么用——在中国社会里，真要找一个人，不见一面或者打个电话，光靠网络你觉得能找到吗？

2011年，LinkedIn上市，用户活跃度很低，好像是FaceBook的二三十分之一。这个数据让我恍然大悟：我一直以为LinkedIn里的人很活跃，以为中国人跟外国人不一样。实际上这个网站不是因为用户活跃而成功的。高端的外资猎头用LinkedIn用得很凶，我就研究，他们用LinkedIn干什么？我发现LinkedIn是很好的找人途径，它的营收里，绝大部分是猎头或企业付的钱。

猎头的本质是什么？它需要有一个强大的数据库，而且那个数据库还不能是死的。比如电话号码、工作经历不对了，这就是死数据库。LinkedIn最伟大的地方就在于它是一个活的数据库。

用猎头撬动精英

在中国就业市场里，只有20%不到的人是主动求职者，超过80%的人属于被动求职者。企业真正想招的是这80%。猎聘如果能够把中国的中高端白领圈在一起，他们之间有千丝万缕的关系。他们的关联一旦形成，任何一个点都可以放大成为一条线和一个面。但做这件事对我们来说最大的挑战，就是如果我不打广告，用户怎么进来？

做品牌营销是我的专长，我很清楚什么时候、什么阶段需要打广告。我们刚做猎聘网的时候，是很简单的一个平台，没人知道我们。早期需要找猎头进来，找职业经理人进来，要建立他们对猎聘品牌的信任。在中国，广告是打开信任度很重要的方式。

2011年6月7日，猎聘网转型上线，2011年底到2012年初打了一波广告，很多人被洗脑。我们的广告词是什么？“更多机会，更好发展。”我如果告诉你这里有好工作，你会觉得我现在的工作还行。但我告诉你这里有更多机会，更好发展，你感觉就不一样。

这些话，我是说给职场人士听的，谁不想要机会？你哪怕现在是个CEO，你也会觉得下个公司的CEO可能更好。

我认为，无论是互联网产品，还是实体产品，品牌的价值都非常大，品牌对于人们认识事物有决定性影响。我一直跟我们的产品团队讲，必须注意品牌气质。我们的产品上有很多像回形针、便签纸这种设计，用的是比较稳重、冷静的颜色，你知道为什么吗？因为这是商务氛围，我们绝对不会搞一个大泡泡什么的，这就是产品细节。

我觉得中高端人才需要有品牌植入，让他们觉得猎聘是一个可以让他获得更好发展的地方，然后有猎头不停地把他勾引回来。猎聘从2008年到2011年积累了一些猎头公司的数据。猎头原来通过通讯录，靠人脉推荐，做很多拜访来工作，效率极低。有了猎聘网之后，猎头的效率高了很多。最近有一个猎头，第一季度完成了17个单，除了4个单是通过人脉介绍外，其他全是通过猎聘网找到的候选人。一个候选人收5万的话，这个猎头使用猎聘网大概有65万的收入。猎头这行从业人员不多，我们从来没花过一分钱推广费在猎头身上。如果你本身做得好又免费，一下子就能传遍猎头圈子。我们没必要向猎头收钱，我看到的价值远比这个大。

我们真的帮助了很多猎头，猎头也愿意帮我们推广产品。你想想，一个猎头一天得跟多少人去沟通？说我们从猎聘网看到你的简历了，我们最近要找什么职位，你有没有兴趣？久而久之，你被洗脑了，你会觉得猎聘存在蛮多潜在的机会。猎头其实一定程度上帮我们在传播。在猎聘网上放了一份简历，猎头还真看到了，这些人就一传十、十传百，同事之间都会说，要找工作就把简历放在猎聘网上，会有猎头找。

我们2011年开始尝试提供职业发展秘书服务。最开始只收50元/月，完全没有人工介入，很简单，就是排名靠前，短信群发。后来推出金卡VIP服务，480元/月，通过高科技和人工结合的模式提供个性化服务。比如有客服打电话告诉你猎聘怎么使用，简历的哪个地方要填写完整。有一些人看到职业机会不错，可以通过金卡的服务，让秘书帮他向企业推荐，同时从企业拿到反馈意见。

我们大概有100多人的职业发展秘书，未来三年计划发展到1000人。到目前为止，这块业务只占猎聘整体收入的10%，它的意义在哪里呢？职场里面的中高端人士都有秘书，所以我们也给他们配职业秘书，迎合了这帮人内心的需求。这个钱对于那些高收入的职场人群来说不贵，我们通过这种收费，真的把一些高端会员挖掘出来了。

中高端用户注册上来的时候，不知道是哪些人来找他，不想随意把手机号码透露。他填手机号码的时候，我们给他一个选择，可以选择转接电话模式。为此猎聘投了大钱做电话转接系统。中国大概有1.34亿名白领，工作三年以上、年收入10万以上的人有4000万到5000万。通过近三年的努力，猎聘目前大概有1140多万注册用户，中高端人群的比例大概占70%，已成为中国第三大招聘网站。

做内容吸住用户

2013年，LinkedIn的转变又给了我很大启发。LinkedIn在利用媒体、内容效应提高平台的影响力，吸住它的用户。猎聘最近为什么要做问答社区，我们的目的是要产生很多好的内容，为此还做了猎聘秘书这样一个微信号，就是为了跟我们的用户持续产生互动。

你看传统的招聘网站是一个广告网站，跟用户之间其实没有什么情感联系可言。猎聘通过微信触达模式，用户对猎聘品牌的认可度更高，服务体验更好，或者说得再直接一点，就是营销的成本很低。

我们的微信分为服务号和订阅号。用户订阅后，可以查询、订阅职位。每天晚上8点钟，后台根据你的需求在数据库里扫，定期给你推，你可以用碎片化时间知道求职进展。我们的微信打开率很高，大概40%。最近我们跟途牛做了专场招聘，通过微信秘书，很多职位途牛都是24小时之内反馈。微信是联系和抵达用户很轻且有效的方式，每天可以打开很多次。我个人认为，一个忠诚的深度用户才会用App，对于求职来说，App的可能性不太大。

我们的高端用户有分享自己知识和经验的欲望，所以最好给他一个平台表达。其实猎头和HR在猎聘网能看用户的简历，但那只是事实，并不能代表用户的能力和观点。为什么要面试？就是想听一下这个人的观点。我们有一个同道问答社区，职场人可以参与一些行业的讨论，可以把自己精彩的回答放在简历里，作为HR和猎头评价的另外一个标准。其实到我们这里来的人都很清楚：好好回答问题，猎头会找我，HR会找我，同行会找我。同道问答2013年7月上线，参与问答的人近80%没有求职行为。还有猎头在回答用户的问题，如果用户觉得猎头回答得不错，可以给他发简历。

你知道像智联招聘、前程无忧，它们前面十年花了很多钱砸广告，一轮又一轮的广告。可是用户找到工作以后就离开了，下次看哪个平台有工作就去哪个平台。如果用户只是以找工作为目的，他不会对你产生情感联系。猎聘网想做成社区，有猎头，有HR，还有人脉，这些资源都能帮助用户，促使用户持续和我们产生联系，这样的社区模型比较容易让人对猎聘品牌有很深的情感依赖。

不靠广告靠实效

企业招聘频率最高的是初级人才，中高级别的招聘频率没那么高。我们用了一个高频的招聘活动免费给企业使用，带动稍微低频率的付费招聘活动，这就是互联网思维。频率高的产品免费，频率低但愿意付费获得服务的产品收费。

前程无忧和智联招聘，他们主要服务的是0到3年工作经验的人，这些人需要找工作，不需要看机会，他们具有广告价值。前程无忧和智联招聘给想招聘的企业打广告，获取大量的广告费。我们在这一块是免费的，IT、互联网、房地产、制造、能源、消费品等行业的企业可以免费获得这种初级人才。我们通过免费的模式跟同行对手付费的模式去打，它们要跟进我们这个模式就比较难。我们自己内部有一套算法，一个人注册进来，我们就可以算出这个人是属于哪个等级的。

企业在猎聘网不仅可以针对20%想找工作的人发布职位，还可以成为企业增值服务会员，会费分为9800元、15800元和25800元三档。企业HR可以向目标人群主动发起应聘邀请。当你的企业不是那么知名，或你的企业对候选人来说有一定的竞争敏感性，用户不愿意理你的时候，我们可以为企业提供意向沟通的服务模式——由猎聘来跟用户沟通，并把信息反馈给企业，人工介入后效率更高。我们还采用社区问答的模式，将企业品牌的内涵和对人的要求巧妙结合在一起，发送给行业相关领域的人，邀请他们过来参与讨论。这个过程中达到品牌曝光及人才鉴别，把“招聘”变为“求贤”。目前猎聘有一万多家会员企业，可以创造9000多万元的年收入。

——整理/本刊记者 卢旭成