新媒体营销平台构建高准入门槛

刘宏蛟

我们用了三年时间，成功塑造了电子制造业体系内的第一品牌，而我们没有投入一分钱的广告，完全依靠口碑为核心的社会化营销方式。

“在细分的行业都应该做成一个公众品牌。如果一个创始人认识不到品牌的价值，那么这个公司是难以做大做强的。创业伊始，很多人认为我们不务正业，做了很多看不懂的事，事实上，他们根本没有理解品牌对一个公司的价值和意义，品牌将会形成一个强大的进入门槛，这就如同人们对可口可乐的认知一样。”这是出自康总的原话。而事实证明，我们用了三年时间，成功塑造了电子制造业体系内的第一品牌，而我们没有投入一分钱的广告，完全依靠口碑为核心的社会化营销方式。为什么要建立品牌——当所有做硬件创新的人都知道，需要供应链资源的时候都找科通芯城，我们还缺客户吗？ 为什么要做品牌？我们通过对2B客户的采购习惯分析，发现在售前、售中、售后的过程当中，有50%以上的价值产生在售前，在售中只有40%的价值体现，而2B的采购特点是客户一旦获取，90%都会重复购买。科通芯城的价值和意义是什么？做生意的是企业，但核心还是人，有高管、采购人员、工程师。在认识到了售前的重要性之后，我们互联网营销团队充分地利用了现有的如微博、科技博客、视频网站以及微信等各种新媒体渠道，把产品和方案精准营销给中小型企业客户里的工程师以及专业的采购人员，从而影响他们接纳并采用这些新的方案、新的产品，以达到营销的目的。

看似不务正业的事，取得了超乎想象的效果。整个2013年，几乎所有的中小企业客户都是来源于在线营销，而营销成本则不足1%。2013年新增一个客户的成本大概是1000美元，但一个新客户一年平均的交易额是20万美元。这在我们这个行业绝对是颠覆性的。电子制造业以前获取客户的方式都是销售一对一，是销售为导向的驱动市场方式。而现在我们是一对多的批量获取客户，真正是市场驱动市场。科通芯城一年的注册客户数量相当于传统代理商20年总和的一半，而获取客户的成本还不到原来模式的十分之一。

然而，回想起当时如何构建这个高准入门槛，这在当时确实是一个难题。正如前Broadcom大中华区分销总监所言：“这个行业最成功的品牌就是Intel Inside，那是十年前，依托广告轰炸出来的。那个时候买电脑，都要问是不是Intel的内核。但现在时代不一样了，我非常清楚品牌时代已经来临，但如何打造，我没有更好的想法，等着科通芯城趟出一条路。”事实上，十几年前，我们获取信息的渠道特别单一，信息量也有限，如果某个厂商推出一个新的产品，在一个行业内很容易得到快速传播。但今天是一个信息爆炸时代，人们获取信息的途径也越来越多。但营销的本质并没有变，找到目标用户群，将需要传递的信息通过合理的渠道传递出去。可是，真正考验一个企业营销操盘手的是，你要清楚什么样的信息可以形成关注度，又要用哪些合理的社会化渠道进行传播。

其实圈子本身就存在，圈子之间会形成天然的口碑传播，借用现在很火的词，其实是一个社群营销的概念。这也就意味着创意很重要。举个例子，我们去年12月28日启动了名为“硬蛋i未来”的大赛，事实上，我们仅在北京两场初赛、深圳一场，但效果比预想的要好很多。报名项目有几千个，覆盖了北京、深圳、杭州、无锡、成都、西安、天津等全国十几个城市；70%获取专利，60%的参赛者为海归以及各大知名院校背景；累计媒体报道1000篇以上，影响超过数百万人。深圳赛的时候，有韩国学生坐飞机过来参加，而更加让我们惊诧的是，大赛的影响力竟然已经覆盖到了美国硅谷，我在美国硅谷的校友们都了解到硬蛋，希望能够和我们合作。大赛之后，陆续还有项目过来，希望得到我们的支持。为什么创业者那么积极地参与？因为如果他参赛，除了项目展示，有可能拿到投资外，科通可以提供市场资源、供应链资源，帮创业者实现“从想法到量产”。这就是从客户需求出发，依托创意，真正满足客户需求的价值所在。如果你营销点把握得准，就事半功倍了。

我们有很多Call in进来，我们也会调研这些Call in的来源渠道，基本上包括百度搜索、听朋友讲、看到报道等相关渠道。其实，百度搜索应该是最后一个入口，客户通过百度搜索，到网站、APP，或者打电话过来，但搜索之前，他可能已经在媒体报道看过，在活动参与过，或者听人家讲过。

所以我们的营销策略是，封锁到一个人可能接触到的所有入口，这其实也源于很早之前的接触点理论。事实上，我在易观工作期间，一直做的是营销策略研究，曾经就创立过“基于Social Media的接触点营销模型”，这其实是一个社会化整合营销概念。没想到，在科通芯城，理论变成了实践。很多人一谈到网络营销，就等同于百度购买流量，这点我们其实是向小米学习了很多，我们综合运用了线上、线下活动，视频植入、微博营销等各种营销形式，核心是创意封锁渠道入口。

Zealer是科技达人王自如等人创建的一个电子产品评测自媒体，一个评测视频超过100万人次观看。很多手机厂商想跟它合作，但不可能，因为合作意味着失去中立性。而Zealer从用户体验出发做评测，缺专业指导，我们提供专业的技术指导服务，没花一分钱，植入语音产品。如果按一人次观看值一毛钱算，相当于投了几十万元的广告。再比如说，我们自己建立了一个工程师的微博，有几万个精准工程师粉丝，每条微博的转发率在整个电子制造业是最高的，对于我们的价值而言，相当于一本杂志。

原来上游元器件厂商积累了数十年的客户，我把这个行业的市场总结为三件事：展会、大学计划和新品发布会。一个展会的听众从哪里来？每个代理商，你分一百，他分一百，几百人来开会。核心还是老客户群体。

我们用了社会化方式去招募观众。去年做了几十场硬件创新活动，包括可穿戴设备、智能手机、智能家居、智能汽车等。活动+新媒体，已被很多互联网企业印证，具有很强的传播力。每次活动的人群，几百人甚至是几千人，都变成了公司的客户“新池子”。

硬蛋已经成为了科通芯城的流量入口。营销的本质，都是希望客户与企业的关系从弱关系转化为强关系，硬蛋和芯云，都是科通芯城加强和客户关系的工具。