浅析中国市场平板电视的市场状况及未来发展趋势

黄战功

随着人们生活水平的提高，黑色家电（可提供娱乐的家电）越来越多的进入到千家万户的生活中，其中最具代表性的平板电视成为近年市场最为火暴的消费热点。近年来平板电视的出货量保持在30%左右的增长率，这无疑给平板电视企业带来了稳定的市场需求。

由于竞争环境最为充分，日系、韩系、国产已然形成了三足鼎立之势，在技术、产品链、服务和渠道等方面各擅胜场，一出精彩的“三国演义”在各大卖场粉墨登场。而中国企业如何在这场战役中取胜，显得尤为引人注目。

一、日系

现在成为电视机购买主力的七零后，八零后，绝不会忘记《聪明的一休》、《铁臂阿头目》等经典动画作品，更不会忘记片头片尾的日立电器，松下电视所做的童音广告，这些甜甜的童音已经随着日本的动画印入了那个时代的青少年的脑海，并曾在那个时代引起过中国有识之士的担忧。而随着电视市场的发展，日系品牌高质量、高端、高价格的定位也越发深入人心。

近几年，日系三大彩电代表品牌索尼、松下、夏普三家，因受中韩国厂商在国际市场的大肆杀价，2011年第三季度开始大幅下调全球出货量，幅度达20%之多。为占领我国平板电视份额，日系品牌大幅降价，降价幅度与2010年的幅度持平，而正是日系品牌的行动，从2011年十一国庆销售，外资品牌市场占有率达到了我国平板电视市场的六成以上。从2011年来看，日系品牌的降价策略相当成功。但从长远来看，日系彩电所具有的品牌知名度，可能因为价格降低，导致品牌印象出现偏差，从高端品转换成中低端产品，导致产品形象出现新的概念。

二、韩系

随着韩国游戏在全世界范围内的风靡，以及韩国影视节目在我国大陆的广泛传播，韩国文化对我国的方方面面也产生了很大的影响，从而让韩国的产品在我国拥有了大批的拥趸。纵观现在的平板电视市场，以三星、LG为代表的韩系品牌，凭借着技术实力和设计理念的新颖独特，取得了相当出色的销售业绩。在年复一年的商战中，成为一道亮丽的风景线。

韩系平板电视主要由LG和三星这2个品牌为代表，近几年，LG和三星这2个品牌其他消费电子厂品在我国市场已产生良好的市场效应，消费者对韩系品牌的认知度有了极大的加深，消费者在购买电子产品时很容易有一个品牌联想到另一个品牌，品牌光圈效应得到了完美的体现，给韩系平板电视的销售带来了很大的助力。

从产品品质而言，韩系电视无论是在外观还是内涵上都做足了功夫，从外观上看，韩系电子产品的精致与显示效果的出众，让消费中更多的将韩系平板电视当作艺术品来看。从技术上来说，韩系电子产品对技术的追求也得到了消费者的认同。

但是相对于我国消费者的购买力而言，韩系品牌的“顶级产品战略”未必能使产品在中国市场长期站稳脚跟。韩系品牌中超过八成价格超过了8000元，相对其他非韩系品牌其价格依然让消费者望而却步。尽管日韩品牌掌握了成熟的技术，但如果一味走高端，价格昂贵，最终会输于中国国产品牌。

三、国产

国产电视相对于日韩系来说，意味着更为更高的性价比和更多的功能，从我国的整体消费水平来说，对尖端技术和前卫设计的追求远低于对于价格的考虑，中国消费者是最务实的，高性价比产品一直是消费者的首选。从国产电视机进入我国消费者生活开始，国产电视就一直扮演着电视普及者的角色。当外国品牌引领时尚，以高端的技术和高昂的价格成为国内少部分消费者的专利时，国产化就成为大部分无力购买外国品牌的消费者的期望。

在CRT时代，国产电视挥动着价格战利器，所向披靡，占据市场七成份额，成为绝对的主导者，电视机也成为我国大宗出口的商品之一。进入平板时代，在国外先期技术领先的情况下，国内企业的规模效应和价格优势已经失灵，不得不进行差异化竞争，通过对客户创造更多的价值来捍卫市场。

近年来，国内企业技术的不断创新成熟，国产厂家的平板电视质量和设计已经非常过硬，高端产品也不再是韩日系品牌的专利，国内一线品牌也纷纷推出自己的精品国货，但从市场角度来说，产品素质好并不代表就能卖出高价，国内企业初期产品属于中低端产品，且长期为市场用户认同，一旦冒出几款高质高价产品是不会被市场用户接受的！最后的结果就是高端产品卖不动，中低端死拼价格牺牲利润！一场围绕技术和品牌的价值战已然打响。近期，中国六大彩电企业论战江湖在新浪微博窜红，《海尔兄弟》动画热播，长虹一贯的民族工业背景，等等无不显示着国内企业对品牌价值的辛苦经营。

四、展望

（一）硬件方面——大屏、超高清成为主流

据奥维咨询2014年最新调研数据显示，消费者对42-55英寸大屏平板电视的购买比例达到五成以上，搭配了4K技术的大屏电视，其震撼的画面效果绝非小屏产品所能比拟，不管是看球赛还是看好莱坞大片，甚至玩游戏，大屏的、4K的电视用起来更震撼，更真实。

从技术层面来说，国产品牌技术成熟、功能强大，逐渐拥有更多的话语权。一些国产的4K电视配备了4K×2K分辨率的专业级UHD超高清显示屏，创维42E710U还采用4色技术。2014年5月，国产OLED也以成熟的姿态出现在卖场，虽然OLED在大屏幕上的技术瓶颈尚未突破，难以量产，并且其生产成本昂贵，整机价格高；目前市场上一款55英寸的OLED电视的价格在3.6万元，是同尺寸4K电视的6倍，但其超薄和弯曲屏幕，以及逼真的图像效果，在未来的平板电视发展过程中，必定不可或缺。

（二）互联网合作，内容平台搭建

随着网络的日益普及，电视机和电脑的界限也越发的模糊，传统彩电企业也受到了来自互联网的千里挑战，未来平板电视的发展，已经少不了网络企业的身影。不管是长虹家庭互联网，还是康佳1+1战略，或是TCL“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略，中国传统六大彩电企业纷纷投身互联网智能领域，成为彩电行业在智能化、网络化的主导力量。

一根网线的引入，已经可以满足一个家庭对于外来信息的所有需求。平板电视作为客厅的最大屏幕，也已经实现与智能手机、电脑的互联。卖场中，平板电视往往具备强大的视频娱乐平台，用户不仅可以免费观看超过20万辑内容，更有5000部可更新的1080P真高清影视资源全面免费开放；内置双频WiFi，支持WiFi热点，内置蓝牙4.0模块等技术，也成为国产品牌的基本功能。网络作为电视的组成部分，在未来必将越发重要。

（三）人机互动重于功能

随着平板电视的智能化发展日趋白热化，单纯依靠硬件功能的不断强化已经不足以满足消费者了。除了內容应用外，大多数消费者还很看重电视的操作体验，人机交互体验是他们选购产品的关键因素，简单易用、运行顺畅是消费者对电视的最终诉求。如何加强消费者和电视之间的“交流”成为一种趋势。目前各智能电视品牌也开始关注用户体验，很多品牌通过简化遥控器，搭建语言控制、手势控制等功能强化用户体验，操作简便成为智能电视发展趋势。

参考文献

[1]李丽萍，徐军.营销篇：中外电视厂商营销策略互换.日用电器2008（3）.