电影还能怎么看？“网生代”电影新思路

任千千

2014年暑期档，郭敬明的《小时代》系列累计创造票房13亿元，韩寒、邓超的处女作《后会无期》《分手大师》各自取得了6亿多元的票房，而筷子兄弟的《老男孩》也从微电影变身为大电影《老男孩猛龙过江》。随着观影人群的年轻化，互联网成为了与电影齐头并进的主导力量，“网生代”作为一个日益崛起的新兴群体，给电影业注入了新的生机，受到电影业界前所未有的关注。

在互联网思维下，电影变成了产品，观众变为了用户。网络时代的电影，因为其所处的社会环境和舆论背景的不同，必然给创作主题、电影本身、市场观众、舆论口碑带来新的影响。随着互联网经济的深层次介入，传统电影的行业模式和游戏规则也发生着潜移默化的改变。互联网和电影的相遇，既是时代发展的必然结果，也是未来科技和媒体创新的大趋势，对电影产业的创作和营销更是提出了新的要求。

在“网生代”的迅速崛起下，传统电影和影院该如何应对网络的冲击？它们又如何相互影、相互促进、相互带动，进而寻求互利互惠的双赢策略？成为了今年中国电影博物馆与北京师范大学传媒学院学术探讨的一个新的方向，业界精英和资深学者们从创作、资本运行、营销、市场走向、观众需求等角度，共同探寻“网生代”的主要特点、互联网对中国电影产业的影响，以及未来的发展走向。

未来的电影

——是可以随时随地看的

互联网的出现让电影营销的模式也发生了转变，网络互动是电影发展的原动力，它颠覆了传统媒体的宣传模式。网络是互动的一代，不仅要互动，而且要线上线下同时互动。如今，人们已经离不开手机和网络，坐车、吃饭、散步、聊天，虽然场景不同，一部手机就可以随时随地接受不同的信息，了解身边朋友，了解周围所发生的一切。

乐视影业CEO张昭给未来看电影的方式作了这样一个规划：从影院放映或者再加上电视台播出，逐渐转向五屏联动（手机屏、PAD、PC屏、智能电视、电影院），随时随地。年轻人工作繁忙，业余时间较少，比如说我除了工作需要看的电影以外，一年很难超过七八部电影，因为太忙，事情太多，根本没时间走进电影院。但是想不想看呢？当然想看。到现在我还没来得及看《心花路放》，可它却已经下线了。我们现在正在做“五屏联动”这件事，想办法让大家可以随时随地观看电影，争取一年观看超过20部电影。我们可以将一部90分钟的影片分成5节，每节20分钟左右，早晨起床时通过语音告诉手机“你先把这部电影第一部分下载下来”，坐地铁或公交车时，我们就可以看这部电影的第一部分了。快下车时告诉手机“在我办公室电脑里下载电影的第二部分”，午饭时可以坐在电脑前边吃边看。临下班时再让手机自动下载电影的第三部分，去电影院的路上将第三部分看完。而最后一部分，只需20分钟走进影院便可看完大结局，而在去影院路上的时候，猫眼或者乐视影业已经为您订好了电影票，同时还准备了一份晚餐，吃着晚饭就把大结局看完。这种随时随地的五屏联动，将成为未来用户观影的新需求，或许在明年我们就有幸体验到这种互动式的观影。

——是可以私人定制的

互联网对电影行业的颠覆首先就是商业模式，也就是从B（business）到C（customer）的转变，这让我们的电影发行不再受到各种制约，因为互联网可以直接服务所有人。很多年前冯小刚在有了自己的微博后说：“我终于有了自己的报纸。”而现在很多自媒体电商就是通过微博、微信来经营自己的企业，直接面对消费者。其次，互联网的出现，让电影制造业逐渐转向了服务业，这可能是整个电影产业受互联网影响最大的一个方面。导演、编剧、制片人、投资人等都是在为消费者服务，为他们提供精神产品。

当观众变成用户，对象成为互动的、有数据的受众，会员制就是为这些受众提供定制服务。会员会告诉你，“明年什么时候，我想看一个谁跟谁演的电影。”这时你可能要为他定制，在不远的将来就是这样的C2B商业模式，也就是你告诉我，我为你私人定制。在其他很多行业，这种模式已经开始了。

——是秉承“观众至上”理念的

我们以《分手大师》为例。很多电影都是从畅销的小说、话剧等改编的，《分手大师》就是这样，这部剧本身是个话剧，有一定的固定观众群，每一场会根据当下的段子有一些批判性的改编，比较迎合观众的需求。该剧的制作公司有一个很大的发行系统，曾在全国各地的一、二线城市制作过一些抽样调查，根据调查反映出这样一个结果：喜剧是一个长盛不衰的类型。这也是该公司选择做《分手大师》的其中一个缘由。《互联网思维》一书中有这样一句话：其实大家都在谈互联网思维，但首先觉得很多人还是做不到的，就是你必须是价值观的改变，其次才是方法论。《分手大师》的执行制片人成丽说：“在很多电影项目的安排中，我们真的做到了用户至上，观众想看什么，我们安排什么。在《分手大师》中杨幂讲的那些段子，都是粉丝用来“黑”她的段子，我们把它放在电影的桥段设计中。我们会关注粉丝对某个演员、某个品牌在贴吧、微博上的讨论，看他们对哪些東西感兴趣，之后再将这些东西反映到我们的创作上。不一定按照这样的思路迎合，但是起码是一个角度，能够保障有些东西是现在时下主流观众感兴趣的东西。在主流观众的培养这一块，我们有一个自己的观众培养计划。正是现在的主流观众在提供给我们生存和发展的土壤。我们也确实把‘客户至上这个观念放在了实际电影创作过程中。”

——是转变思维走向网络的

最近有一个言论：影院电影离灭亡不远了。影院电影存在的前提是什么？电视出现时，最恐惧的是电影，但后来发现电视毁灭不了电影，因为电影的大银幕、高清晰。可如果你家里有教室这么大的客厅，可以播放高清影像的话，你为什么要去影院呢？影院还有另外一个功能：聚众观看。如果未来你在家里戴上特殊的设备，可以体验到虚拟影院的感觉，我们还要去电影院吗？今年中国电影是一个物质上的黄金时代和精神上的小时代，这就是现实，也是我们面临最大的挑战。

电影最早是一种科技产品，后来是艺术，再后来是文化，但今天电影似乎回到了它的原生时期，也就是对于电影作为媒介的认知。电影是一种传播媒介，经历了影院电影、电视电影和网络电影三个阶段。

影院是一个封闭、聚众的场所，从它诞生之日起，就与公共空间联系在一起。电视电影指的是通过电视看电影，就像央视六套的著名广告词：打开电视看电影。而网络整合了传统的电影电视媒介，移动性成为了看电影的主要特点。以前的电影是一种单向传播的工具，未来的影像更多可能是双向交流，让它游戏化。4D电影明年马上就会起来，而4D电影强调的就是参与，椅子能动，嗅觉的新体验，声音不是一个平面，各个空间都会有。而影院的未来早晚会全面走向互动，观众可以用游戏的思维、游戏的玩法看电影，自己选择想要的故事情节，将它们拼凑观看，把真正原来的电影状态留给网络。

案例分享：《心花路放》互联网营销的探索

电影因为好看才会有高票房收入，一部电影最后能够被多少人所接受，百分之百取决于它的内容本身。营销和宣传也是站在内容这个平台上做加分的事，如果这个平台不够高，加的分再高也没有用。在过去半个多月的时间里，《心花路放》取得的11点多亿的票房成绩引起了业内人士的关注。很多人都会问：“在《心花路放》营销宣传中，公司做了网上预售、点映，还有各种各样的市场活动，都达到了怎样的效果？”制片人王易冰说：“整个营销过程，探索与互联网功能性的结合，我们都属于‘摸着石头过河，在这之前没有过成功案例，没有可以供我们参考的经验，我们也不知道结果会是怎樣。其实，在那个时间点，网络预售和点映是可做可不做的。”

电影营销跟互联网结合五六年前就已经有了，只不过以前在电影营销过程当中，互联网主要扮演的是一个媒体角色。2013年开始，情况发生了一些变化，几个大的互联网巨头逐渐向影视行业的上游渗透，成为越来越重的角色。《心花路放》的电商主要是猫眼，猫眼隶属于美团，美团是一家做团购的网站，它在全国大概有近5000人的地面团队，远远超过任何一家发行公司。而销售能力上，猫眼也确实让人吃惊，王易冰坦言：“当时我们希望猫眼能达到150万张的票房量，这个量其实是蛮大的，到9月22号做首映式的时候，有一个环节是猫眼的创始人王欣给宁浩导演送第100万张票，王欣在台上做了大胆的预测，《心花路放》的预售可以达到1个亿，到9月30日电影上映的时候猫眼已经卖出了308万张票，金额将近1.1个亿，这是实际数字。预售是从9月15日开始的，配合预售的是另外一个市场行为——点映。《心花路放》一共做了三次点映，第一轮300场，猫眼是独家代理，提前4天开始卖16日的点映票，影院也可以卖，但是只能提前1天，最后第一轮点映全国的西部上座率是75%，东北区是94.17%，华北区是92.23%。第二场安排了787场，上座率是74%。第三轮是全国铺开的方式，影院院线安排了16000场，应该是有史以来最大规模的电影点映，那天收获了2000多万元的票房，给了影院巨大的排片信心。”

《心花路放》是第一个国产电影排片超过5万场的影片，从10月1日到7日，排厅率一直保持在37%以上这样的水平，预售、三轮点映的组合式方法，让影片排片提了十个点左右。应该说最终11点多亿元的票房收益是互联网和传统手段的结合缔造的。