电影“新玩法”

李璇

2014年，内地电影业出现了不少“新玩法”。例如7月31日，《秦时明月之龙腾万里》开创了国内弹幕电影先河；8月27日，华谊兄弟新媒体与腾讯达成战略合作，共同推出明星与粉丝互动平台“星影联盟”；9月，星美文化宣布与游戏公司中兴九城签署战略合作，将游戏引入影院。就在前几天，浦发银行的“小浦娱乐”众筹平台上线，推出了由徐铮执导的《港囧》，这已经是今年第11个参与众筹的电影项目……

在这些令人眼花缭乱的“新玩法”中，目前影响最大的无疑还是“众筹”与“弹幕”。

众筹：以投资之名，行营销之实

众筹渗透电影领域并非新鲜事，2013年即有《十万个冷笑话》《我就是我》《大鱼·海棠》三部电影通过众筹获得了部分运作资金。2014年，由于阿里巴巴和百度的加入，“众筹”开始成为业内瞩目与议论的焦点。

3月27日，阿里巴巴数字娱乐事业群宣布推出“娱乐宝”，一期上线项目包括《小时代3》《小时代4》《狼图腾》《非法操作》4部电影以及网络游戏《模范学院》，募资总额7300万元。6月10日，第二期“娱乐宝”开售，不到100小时即为《露水红颜》《绝命逃亡》《全城通缉》《老男孩之猛龙过江》《魁拔Ⅲ》5部电影筹资9200万元。

9月22日，百度旗下的众筹平台“百发有戏”上线，1天就为电影《黄金时代》募集资金1800余万元。

BAT三巨头之一的腾讯也不甘寂寞，腾讯产业共赢基金执行董事许良在接受采访时就表示，公司对众筹模式很感兴趣，“不排除通过并购方式进入众筹领域。”今年10月，腾讯联合永诚保险推出了“2014保险创意众筹大赛”，这可视为腾讯对众筹领域的一次摸底。

在电影行业“不差钱”的今天，不少业内人士的一致观点是：众筹的营销意义远大于融资意义。更有人将众筹比喻为“披着金融外衣的团购”。阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁也曾表示，“娱乐宝”的精髓就是让消费者和内容创意者建立深刻联系，从而产生广义上的粉丝经济。

此外，众筹还有一定的“市场调查”作用。天娱传媒在推出纪录片《我就是我》之前一直犹豫不决，直到众筹成功才对市场有了一定信心。当然，众筹本身的集资意义也不能忽视，特别是对于一些难以找到投资的文艺片和新导演项目而言。国产动画片《大鱼·海棠》《十万个冷笑話》试水众筹的初衷都比较单纯，就是为了募集资金。两片最终也通过众筹扩大了行业影响力，并最终得到了光线、万达两家业界大佬的青睐。

随着今年下半年《魁拔Ⅲ》《露水红颜》《黄金时代》等片遭遇票房滑铁卢，不少人对众筹渐生疑虑，其对电影的营销意义究竟有多大？在众筹网站“梦立方”创始人黄欣看来，“众筹能吸引更多人走进影院”纯粹是个伪命题，“抢购众筹产品的人多数是电影主创的粉丝。无论拍摄方推不推众筹，他们都会去看这部电影。至于其他人则大多不会因为众筹对影片产生更多关注。”博纳影业董事长于冬也持类似观点，“金融投资家解决不了电影是否好看的问题”。同时多位影视行业投资人表示，影视投资属于高风险投资业务，并不适合追求低风险固定收益的普通投资者。

不过，对于众筹，BAT这样的巨头显然是醉翁之意不在酒。虽然娱乐宝在众筹条款中注明了“不保本不保底”，但刘春宁也曾公开表示“所有风险由阿里巴巴承担”。对于财大气粗的BAT来说，一部电影的损失根本算不了什么，众筹更大的意义还在于其是当前互联网思维撬动影视项目的一个杠杆。

弹幕：毁誉参半

“弹幕”在2014年热闹一时。7月31日，《秦时明月》在杭州放映了国内第一场弹幕电影。之后一周内，《小时代3》《绣春刀》也先后开设了弹幕专场。最近电影版《十万个冷笑话》的“内测”同样使用了弹幕。

在此期间，业内外对弹幕电影的讨论异常热烈。有人认为弹幕电影在很大程度上满足了年轻人“个性化”的消费需求，会成为电影的放映趋势。“弹幕对于观众，特别是粉丝电影观众，是一场集体的狂欢。电影和电视的区别在哪里？就是现场的集体娱乐体验，”SMG炫动传播党总支书记兼副总经理、《秦时明月之龙腾万里》的监制鱼洁如是阐释该片设立弹幕专场的初衷。在她看来，这样的新玩法很契合“12-18岁、有独立见解、强调体验感的年轻观众。”

不过，在一段短暂热潮之后，弹幕电影似有偃旗息鼓之势。很多一度声称要开设弹幕专场的影片后来无一践言，或许最大的顾虑还是在于弹幕对传统观影体验的破坏。腾讯科技曾就此做过一次调查，结果显示：在非90后观众当中，“不喜欢”弹幕电影的人为65%；而让人有些意外的是，即便在90后观众当中，也有60%以上的受访者对弹幕电影表示不认可。

这就不难理解弹幕电影2014年在国内的倏兴忽灭。毕竟对于片方来说，弹幕更多还是一种营销手段。除了观影体验不佳，弹幕场对于电影类型、观众定位也都有限制，且每场放映还需10万元左右的专门费用。