河北省“中华老字号”品牌英译策略

张易娟 王宁

摘 要：本文针对目前河北省“中华老字号”等知名品牌对外宣传的现状，提出了品牌名称翻译的策略和建议。为让河北文化走出去并充分展示中国河北文化软实力贡献绵薄之力。

关键词：河北省；中华老字号；英译；策略

一、背景

国家商务部于2006年正式启动了“振兴老字号工程”， 制定了《“中华老字号”认定规范（试行）》文件，并先后两次认定了河北省27个老字号品牌上榜。在河北文化“走出去”战略背景下，提振我省“中华老字号”的对外宣传水平对增强企业软实力、弘扬民族商业文化、推动我省特色经济的发展都起到积极作用。

该文件指出，“中华老字号”（China Time- honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌；且品牌创建“年龄”须在50年以上。老字号体现了鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。因此字号命名与翻译不仅仅是文字符号的转换，也是文化的转换，因其文化意义和经济效益巨大，或许是所有翻译实践中最具挑战性的门类，深入探讨老字号翻译的理论与策略是十分必要的。

二、现状

关于中华老字号的对外翻译，早在2000年就有企业悬赏重金征集老字号英语译名的媒体报道 （中方，2000）。然而到目前为止河北省绝大多数中华老字号品牌没有英文商标名称。在范献辉、闫宗霞（2012）对河北省部分著名品牌商标英译进行的问卷调查中，只有30%的企业注册了英文商标，2%注册了对应的汉语拼音商标，68%的企业只有中文商标。在仅有的几个商标英译名中也只是简单的拼音标注，如 “LE REN TANG”（乐仁堂），“HuaiMao”（槐茂）等。这说明河北“中华老字号”企业品牌意识不强，创新意识不够，在老字号品牌国际化发展方面还有很多工作要做。

三、策略

英国翻译家纽马克认为文本的功能主要有：表达功能、信息功能、呼唤功能、美学功能、寒暄功能和元语言功能，而老字号功能主要为信息功能和呼唤功能。调查中发现，目的语读者希望老字号的英译名能体现其经营特色，可为消费提供指导性的信息，他们也期待店名中国特色文化信息。此外，老字号历史悠久也是吸引人之处。翻译时，可借鉴奥运期间提出标准化翻译，即“企业名称拼音+产品/特性/店铺+since 年代”，对译文进行适应性的选择。如：

全聚德——Quanjude Peking Roast Duck- Since 1864；吴裕泰——Wuyutai Tea Shop- Since 1887；同仁堂——Tongrentang Chinese Medicine- Since 1669等。但此种翻译形式不免单一冗长，缺乏创新，笔者建议河北省可借鉴国内外知名品牌采用多种翻译策略，不拘一格，达到宣传产品，扩大影响提升形象的目的。

商标的翻译不必拘泥于语言层面的对应，而应力求功能相似，效果相近。商标的翻译一般可以采用以下几种方法：音译，直译，音意结合。

1.音译。音译是指根据中文商标词的发音，选择那些发音相同或相近、寓意美好、体现产品特征或能引起消费者心理共鸣、满足消费者品位消费需要以及能产生美好心理想象的英语谐音臆造词汇进行的翻译。这种方法简单易行，但是很多西方人不太熟悉拼音，通常不知如何发音，会在某种程度上影响该品牌的销售。因此，音译商标词的字母组合应当符合英文特点，做到构思独特，音韵和谐。

“恒源祥”毛线放弃了曾用的“Hengyuanxiang”的音译，改用“Fazeya”与公司的广告“发财羊”谐音，“金德”英文商标“Ginde”中的“de”常作为表示“拥有贵族出身者的身份”的词缀使用，象征产品卓尔不凡的高贵品质。“露露”（LOLO）饮料适合英文读者拼读，其简洁的构成很容易在消费者中传播开来。“澳柯玛”的英文商标“AUCMA”首尾都用英语的第一个字母“A”，具有平衡感，象征产品的卓越性能。此种策略适合以地名或人名为品牌名的，如“大名府”，可译为“Daming”。

拟声音译。“洽洽”商标英译时按照嚼坚果发出的声音采取了拟声的方式，将其音译为“Chacha”。

2.意译。商标的意译是指在整体把握原商标信息和文化内涵以及目标市场文化的基础上，对原商标词进行必要的、创造性的加工。如自由鸟（服装）译为“Free Bird”；雪花（啤酒）译为“Snow”；真彩（颜料）译为“True Color”。这些译文具有音韵美和形式独特的特点，能在国外消费者中产生美好的联想，更易被者理解和接受。河北老字号“金凤扒鸡”可译为“Golden Phoenix Braised Chicken”。

3.音意结合。这种译法既保留了原商标的大致发音，又克服了音译法缺乏具体意义的弱点，可谓音意兼备，达到良好的翻译效果。如海信 （电视机） 译为“Hisense”，含有“敏锐的感觉”之意；九阳豆浆机译为“Joyoung”。采用音意结合法翻译的商标响亮上口，简洁易记，音译俱佳。笔者斗胆建议，承德乾隆醉酒业的板城“烧锅”可试译为“Shinepot”，意为闪亮的锅子。

使用音意结合法翻译出的商标，在目的语中往往具有良好的文化内涵，同时还可以适当兼顾我国的语言文化特点。要真正做到中西合璧、珠联璧合殊为不易，要求译者具有很高的素质，既熟悉语言又熟悉文化，还要了解相关商品知识和法律的商品目的地的外国人。所以老字号的翻译最好由英语国家的语言文化大师去做，我们要学习的还很多。

4.此外还可以采用缩译法和重新命名等。缩译法指使用汉语拼音、广东话首字母或英文縮写，如 “仕奇”（SQ）西服、“步步高”（BBK）电子等不一而同。重新命名指采用新的英语商标词来替换原来的商标词，如“Rejoice”进入我国市场时翻译成“飘柔”。采用此类翻译法，主要取决于经营者的喜好以及目的语文化的接受度。

四、原则

商标翻译是否成功，就看它能否被目的语的消费者所接受，是否适应目的语的文化背景。在汉语商标英译时，应遵循以下原则：以目的语为导向的原则，功能等同原则和简洁原则。

1.以目的语为导向的原则，即商标的翻译要完全适应目的语的语言与文化。曾有国内名为“马戏扑克”的商品出口到美国，英文名称以汉语拼音贯为“Maxi Puke”（意为“剧烈呕吐”），不禁令人大跌眼镜。

2.功能等同原则，即译者给译语读者产生的效果，与源语作者给源语读者产生的效果一样。商标翻译必须注意文化移情，使异地消费者对产品产生兴趣，引起其心理认同，激发其购买欲望。在翻译过程中可不必拘泥原文，大胆创新，不求貌似，但求神合。“Sprite”被译为“雪碧”就是很好的例子。

3.简短明快，语意明确。英语国家的商标以双音节和三音节为主，介于4～9个字母之间，对元音字母A和辅音字母K、C、M、P比较钟情，因为前者蕴涵“第一”、“出类拔萃”之意，后者具有乐感，有一种令人振奋的力量，而且便于记忆和传播。

五、结束语

河北省老字号的推广和国际化不仅需要恰当引人入胜的英译名字，更需要企业自始至终全方面的整合营销传播，需要翻译人员的深度和持续参与。在这些方面，河北企业要做的还很多。

参考文献：

[1] 王晶波，从功能理论看汉语商标翻译的原则与方法，[J]，商业经济，2011.8

[2] 吕和发，全球化与老字号译名，[J]，中国科技翻译，2009.2

[3] 《“中华老字号”认定规范》，2006.10

[4] 孔令翠，王 慧，驰名商标英译研究，[J]，《商场现代化》 2007.07

作者简介：张易娟（1978-），女，河北保定人，讲师，硕士，研究方向：英美文学，跨文化交际；王宁（1983-），女，河北沧州人，讲师，硕士，研究方向：英美文学，跨文化交际。