35年，可口可乐的新途

熊元

鲁大卫（David G. Brooks）结缘中国，可以追溯到约40年前。他的父亲是名美国外交官，中美关系破冰后，1975年至1977年，他随父母在北京居住了两年多，就读于三里屯的北京五十五中学，整所学校只有他一个外国孩子，“我这个‘60后，经历了学工学农和学雷锋；我和中国同学一起跟着解放军做体操、眼保健操；我骑着自行车在长安街上到处跑，对身边的一切都很好奇。”鲁大卫说。

如今，鲁大卫是可口可乐大中华及韩国区董事长，已到“知天命”年纪的他，继续敏感于中国的变化，“中国每两三年就会有大变化，必须以最快的速度去应对这些变化。”继2013年可口可乐推出“昵称瓶”外，“2014年将继续采用‘个性着装的方式，此外，将变革配送方式，尝试将产品直接送达消费者。”鲁大卫说。重返大陆市场35年后，速度和变革正成为可口可乐在华的关键词。

饮料“启蒙者”

早在1927年，可口可乐即以“蝌蚪啃蜡”的新奇名字出现在上海街头，其在美国本土以外一年卖出100万箱（2400万瓶）的第一个城市即是上海。1949年，由于时局变化，公司撤出大陆市场，直到1979年中美建交，才重返中国大陆，成为首个重返的外国消费品牌。在大陆销售的第一批3000箱可乐，则由香港运来，供应当年喝不惯茅台、五粮液的外商，当年一瓶可口可乐要花1美元多。

1979年，可口可乐在北京建设第一个装瓶厂，“除了浓缩液进口，其他需在国内采购，水、玻璃、瓶盖、二氧化碳、糖我们都希望本土采购，但这些原料在当时中国很难买到，可谓历尽千辛万苦。”可口可乐首任中国区总裁李励生曾回忆说。

2013年10月，可口可乐中国在石家庄开业了第43家工厂，预计自1979年重返中国至2014年底，可口可乐系统将累计实现在华投资90亿美元。最初，可口可乐公司在华只有一款产品，如今其提供近20个品牌、50种口味的饮料选择，涵盖汽水、茶饮料、果汁饮料和纯净水等多个品类。35年时间，中国市场由无到有，已跻身可口可乐公司第三大市场。2012年，可口可乐每售出100瓶饮料，大概约8瓶由中国消费者埋单。

可口可乐一路成长，也启蒙了中国饮料行业。比如，可口可乐的营销理念，从3A（Available、Acceptable、Affordable）到3P（Pervasiveness、Preference、Price to value），其所指向的产品、定价、销售网络、品牌价值等运营理念，成为很多本土饮料品牌的实操指南。

一大批本土供应商、设备制造商在可口可乐的“生态体系”中成长起来，以其在华最大的饮料瓶供应商珠海中富为例，创始人黄乐夫决定和可口可乐合作后，在生产和技术标准、员工培训等方面得到了后者巨大帮助，珠海中富生产流程可以细致到“员工应该用手抓瓶子的哪个部位才能防止污染”都有明确规定，如今，珠海中富已成为国内最大的饮料瓶制造商。

但是，兴起的本土竞争者，其所展现的巨大创新能力，已在挑战可口可乐在华的领导地位，“可口可乐已高度本土化，娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉等国内企业都很成功，在中国饮料市场，创新的比拼尤为重要。”鲁大卫评论道。

突围“非可乐”

非酒精饮料行业一般分为含气饮料和不含气饮料，前者如汽水，后者则有果蔬汁饮料、茶类饮料、功能饮料、乳饮料等。2012年，可口可乐公司在中国市场销量增长13%，可口可乐、雪碧等含气饮料增长12%，美汁源、矿泉水等不含气饮料增长16%。

在中国，可口可乐的饮料业务全面开花，但其核心的业务支柱依然是汽水，据2012年的增长数据推算，其在华汽水和不含气饮品的销量大体在6：4的比例。由于国人的饮食习惯以及对健康需求不断增强，对汽水需求的增幅正放缓。

康师傅控股新闻发言人陈功儒告诉《二十一世纪商业评论》记者，现在茶饮料、果汁、功能性饮料的整体增幅已明显高出汽水，汽水的整体市场份额正在下滑。国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的一份报告称，2012年底，汽水的市场份额为21.9%，落后于饮用水的25.7%以及果汁类的22.2%。如果无法实现不含气饮料的突破，将制约可口可乐公司未来的成长空间。

在高速增长的果汁、茶饮料、功能性饮料分类上，可口可乐公司一直不遗余力。在茶饮料和功能饮料上，曾联合雀巢推出雀巢冰爽茶系列，可惜合作不久后终止；“凉茶”异军突起后，2006年曾试推草本茶产品“健康工房”，不过很快试销结束。2005起，可口可乐成功斩获了含果肉的果汁饮料“美汁源”系列，该款中国本土研发的产品实现“反向创新”，向国际市场输出，其中，“美汁源果粒橙”5年内即飞跃成为价值超10亿美元的品牌。可口可乐全球首个的含乳饮料产品“果粒奶优”，亦专门为中国市场研发。

“中国消费者更喜欢中国口味和中国元素，我们必须持续强化研发能力，开发更多适合本地需求的新产品。”鲁大卫说。2009年，可口可乐在上海投资9000万美元建成全球创新与技术中心，这是其旗下全球第二大的研发中心，不含气饮料的产品研發、设计是其重心所在。

在陈功儒看来，中国饮料行业细分化不断深入，酸枣汁、冰糖雪梨等本土饮品日新月异，外资公司要推出适合中国人口味的细分产品，深入理解本土饮食文化可能成为挑战。对此，可口可乐公司称，公司在华员工超过99%来自本土，研发中心多数为本土员工。

未来10年，全球10亿消费者将进入中产阶级行列，其中30%-40%在中国。欧睿咨询的数据显示，中国人现在软饮料的人均年消耗量为46升，仅相当于全球平均水平的一半左右。在2011年，可口可乐公司董事长、首席执行官穆泰康（Muhtar Kent）宣布，从2012年开始，3年内将携手在华装瓶合作伙伴在中国市场增资40亿美元，用于完善系统基础设施，强化消费者体验。2014年，该增资计划将得到全部落实。

“依然有千万计的中国消费者没有喝过或者很少喝可乐，”鲁大卫说，“我们的机会其实才刚刚开始。”