可乐之“变”

《21CBR》：进入2014年，在中国市场超过35年的可口可乐也站在新的起点，如今，面对中国的城镇化、消费升级等趋势，有没有一些新的针对更低级别市场和消费人群的产品以及销售策略？

鲁大卫：可口可乐一直在努力了解中国，了解本土市场。在我们看来，未来的中国市场依然充满了机会和潜力。事实上，即便是针对可口可乐的主品牌产品，目前依然有超过千万中国消费者没有喝过或者很少喝我们的可乐。我们也知道中国消费者更喜欢中国口味和中国元素，因此，我们会利用建在中国的全球第二大研发中心，开发更多适合本地需求的新产品，比如Minute Maid、Pulpy Milky。所以，我们认为可口可乐的机会现在才刚刚开始。

《21CBR》：近年来随着市场的变化和本土饮料品牌的发展，可口可乐在中国面临的竞争越来越大。在这个过程中，可口可乐是怎样从竞争中突围的？

鲁大卫：我们看到中国饮料行业发展起来，很明显，可口可乐公司现在是最大的一个外企和饮料品牌。我们也看到了，娃哈哈、康师傅、统一、农夫，等等，很多非常成功，管理很先进的本土企业。他们的经营方式跟我们其实是差不多的，我们也很本土化，大多是中国同事：中国科学家在研发产品，中国的市场总监在策划我们今年夏天和明年的品牌活动。我们和本土同行在这方面的做法比较相同。不同的在于，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，覆盖全世界所有的国家，除了古巴和北朝鲜。这是优势所在，我们有一只脚站稳在中国，还有200多个脚在全世界各地。这是一种特别的资源，跟在中国的大饮料公司有所不同，对于他们来说中国市场很大，这个饼一直在发展，有很大的潜力。所以我是他们的话，我也不会把我的钱去投资在泰国或者是日本，还不如到河南去做。但可口可乐跟他们不同，可口可乐公司已经是一个全世界很大的公司，在今后的新时代，我觉得真正的趋势是和国际接轨，真正让中国的企业走向国际。

《21CBR》：现在，面对不断变化的市场，在媒介环境和营销方式都发生巨大转变的环境下，可口可乐会有哪些新的变化？

鲁大卫：广告是我们要做的一方面，除此之外可口可乐在中国从传统品牌的营销、产品的分销和产品配送等方面在过去35年都有很大的变化。从传统的每年的糖业烟酒会，每年签一次合同好几百万，到后来一批、二批、三批销售系统，现在也慢慢在淘汰。我是1988年加入公司的，当时我们是继承可口可乐公司全球的传统配送方法，一辆可口可乐车，员工戴公司的帽子，穿公司的制服，说“你好，我是可口可乐公司，您要什么产品，明天给你送过来”。最初很多中国客户从来没有遇到过这种事。而现在，在营销方面，去年推出了可口可乐的昵称瓶，得到了非常好的反响，我们会继续采用这种营销方法。在配送和分销方法方面，也在伴随中国本身市场的演变。我们会有一些变化，包括电商，包括面向消费者的直接送货，直接把东西给到消费者手里等等一些新的方法。所以中國每两三年就会有很大的变化，所有企业必须以最快的速度去应对这些变化。（采访/熊元）