《晓说》 网络自制节目新标杆

陈晶晶

由简单的室内清谈拓展到世界游走，边走边说，《晓说》第二季不仅在节目形态上更加丰富，“现场视频+回忆讲述”的形式让节目充满趣味性和真实感，并创下新媒体自制节目营销的各项纪录。

来自优酷的统计数据显示，《晓说》第二季自2013年4月上线至2014年2月6日，44期节目总播放量2.25亿，集均播放量488万，单集最高播放量818万。目前，《晓说》已与浙江金华电视台、江苏国际频道、人民电视海南视窗频道建立起固定合作，每期节目会随着优酷的更新定期播出。

《晓说》是优酷推出的第一档网络脱口秀节目，并无前路可以借鉴。高晓松就像是这个节目的主编，他通常自己决定要讲的主题，可以不看任何提示连续讲上一个小时。而优酷则为《晓说》打造了一个专业的团队，从策划、选题、制片、推广等进行全方位包装。

通过对该节目的大数据分析，以及网友的评论等，团队也在不断发现、改善和创新节目的细节，如《晓说》中的漫画说明等。在宣传推广方面，优酷平台也有机地运用全网的资源和热点事件，对内容进行营销推广，同时为《晓说》寻找更“登对”的品牌合作。

《晓说》第一季共播出52期，总播放量突破1.3亿，平均单集播放量超过210万，评论近30万条，一举刷新中国互联网自制脱口秀播放量、访问增速、关注度等新纪录。一年之后，《晓说》的影響仍在叠加：第一期“奥斯卡走下神坛”的流量已经327万，第一季中流量破300万的有7期；高铁、民航客机、浙江卫视开始播《晓说》；一些国家的大使馆或旅游局也开始邀请《晓说》去他们国家录制；高晓松新浪微博的粉丝量从300万涨到了1300万。

“让优酷的受众用更宽广的视野去看待这个世界，这是一种更多维、更平等的视觉。”优酷娱乐中心副总裁、《晓说》总监制李黎认为，这是《晓说》成功的原因。同时《晓说》“延续了优酷一直依赖的强大评论属性”，代表着优酷自制节目的“接地气和传承性”。

《晓说》的成功让视频网站看到了利用自制节目以小搏大、以小成本获得高流量的可能性。这使得其他网站视频纷纷效仿，引发了一轮视频网站、甚至是主流卫视的脱口秀热潮。

与第一季相比，2013年推出的第二季《晓说》更成体系，共分为“海外篇”“国内军事篇”“社会热点篇”以及“特别篇”四大板块。其中，“海外篇”共24期节目，全体节目组成员将从新加坡起航，前往波兰、阿联酋等12个国家，采集各地风土人情，打造不一样的《晓说》。

走到事件发生地，开启海外之旅，这是《晓说》第二季的极大特色。与以往坐而论道的方式不同，高晓松以游走的方式，边走边说，用他独特的个人视角、文化内涵以及作为“杂家”的知识储备，带观众了解他眼中的世界。

同时，对于热点事件的机动处理在第二季中也有所体现。以美国政府停摆事件为例，当时恰逢《侣行》节目来到洛杉矶，邀请高晓松做客，天时地利人和，高晓松就在美国讲起了美国政府停摆的话题，并引起网友热烈讨论。对此，优酷总裁魏明评价道：“敏锐度如同做新闻，深度如同做纪录片。”

作为网络自制节目典范，《晓说》在第二季保持了灵活性强的特点，同时具备强大的互动性和快速反应能力，结合网络特点和网络语言，《晓说》正在成长为更符合网络生态的品牌节目。

而今，《晓说》可谓风头正盛，吸引多家品牌进行合作，创下互联网自制节目营销的各项纪录。来自优酷的统计数据显示，《晓说》近75%的受众为男性，主要集中在22-40岁。在受众学历方面，主要以本科以上学历人群为主。从地域分布来看，北上广深四个一线城市的受众数量排在前四位。这样的受众特色为其吸引来英菲尼迪、三星、Mini Cooper等高端品牌客户。

《晓说》与品牌商合作，尽量避免生硬的广告植入，力求通过无缝化的内容合作，达到同时提升品牌知名度和节目可看性的效果，实现品牌营销双赢。据悉，除了节目露出等赞助权益外，《晓说》还尝试与品牌商依托彼此资源展开全方位内容营销。比如在节目中提炼当期精彩观点推出“敢爱语录”，既保证了品牌有效曝光，又凭借精彩语录形成后续病毒化传播；同时与网友展开线上、线下互动，助力品牌与消费者达成深度沟通。

另外，优酷提供了包括《优酷全娱乐》等在内的平台资源为合作进行推广，全面铺开合作节目影响力，深度化、无缝化传递品牌信息。