传统文化类电视节目的传播学研究

胡勇，王玉

摘 要：中国30年的改革开放促进了各类广播电视事业的全面发展，其中地方性广播电视媒体对外宣传的发展经历了起步、探索和发展的演变过程。随着亚运，上海世博会等大型国际活动的申办成功和陆续举办，地方性广播电视媒体对外宣传也经历了挑战和机遇。地方性广播电视媒体对外宣传虽然已经产生并发展了二十多年，规模也不断扩大，但是在其发展过程中还面临着许多问题，尤其是对传统文化传播与宣传方面，一直没有特别出彩的本土文化类电视节目的面市。对外传播效果有待提高，传播方式有待改善，外宣队伍素质有待加强，将制约地方性广播电视媒体外宣的可持续发展，甚至影响节目的生存。为了寻找解决问题的方法，本文以温州地区的广播电视对外本土化宣传为研究对象，以实际电视节目例子为基础，剖析外宣节目的生存现状，并从宣传体制、管理机制、传播策略、单向传播等方面探讨可行的发展策略，以期为地方性广播电视媒体外宣的发展提供具有实战意义的参考和研究。

关键词：“三贴近”；接地气；第一视角

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0145-02

传统大众媒体的消亡论一直在业内被广泛讨论，挑动着媒体人的神经。而其中，地市级媒体无疑面临最大的冲击，既无法像央视那样动辄用大手笔拍出一部《舌尖上的中国》引发全民论吃的热潮，也无法像卫视一样用层出不穷的创意搞出一档又一档的吸引眼球的选秀、相亲和跳水节目。地市级媒体争取收视份额的法宝与5年前10年前一样，依然是符合“三贴近”原则的方言类新闻节目。虽然在此类节目的细节上也偶有创新，但总体上，它们的形式还是犹如大多数主持此类节目的主持人一样，稍显老迈。而靠一二档方言类节目撑起地市级媒体收视份额和广告承载的一片天，难免会出现受众审美疲劳，难以为继的一天。

地市级媒体的节目出新很难，尤其是文化类节目，受制于题材和电视单位整体水平限制，难以在规格和品质上于央视或卫视抗衡，这时候，贴近性再次成为了地市媒体的一档法宝。温州广播电视传媒集团都市生活频道的《360行》栏目是一档典型的此类“接地气”节目，而且在温州当地取得了不错的口碑。本文试图透过对该节目两期特别栏目的观察解读，对此类介绍行业文化的电试节目的传播学特点稍作归纳研究。

一、节目内容介绍

在2013年3月27日播出的《360行》，介绍的是刮痧技师行业。刮痧是对古往今来中国中医理疗方法的传承，其运用的理论和方法受到了强大的中医文化背景支持。針对刮痧行业进行电视探访和解读，也可谓是充分地“接地气”。本次邀请到的节目嘉宾为享有温州市人民政府授予的“第二轮首席技师”称号的高级中医按摩推拿师——陈爱国，节目通过嘉宾介绍了刮痧的行业背景、历史变迁等知识。然后节目主持人在嘉宾指导下，亲身体验了刮痧工作的辛苦与乐趣。节目时长为15分钟左右。

更早一期的节目，是2013年3月20号播出的温州传统手工业瓯绣行业。这个行业可以说是温州的特色行业，由于瓯绣是温州地区独有的一门行业和技巧，在“接地气”上更加贴近本土，在选材上十分有地方特色。节目嘉宾为专业从事瓯绣艺术，并多次获得国家级工艺优秀作品奖的工业美术师邹绳珠。由于嘉宾本身可以说已经代表了温州瓯绣行业的最高水平，所以本期节目在介绍行业发展现状的时候更多的通过嘉宾本人的平台予以展示。节目中展示了多幅由她创作的得奖作品，并通过嘉宾讲述创作过程的心得，侧面展现出了行业的艺术性特点。

二、节目的传播学特点

1.以主持人第一视角为镜头

由于节目采用的是单一主持人的形势，所以一集节目中有半数时间镜头定位在主持人第一视角上面，展示主持人所见即观众所见。第一视角（POV）的拍摄手法，例如：冰与火之歌系列中出现的视点角色。POV即Point-of-View的缩写，是一种故事叙事的写作手法，决定着将从哪个人物的角度来讲述故事。 马丁在写作中一直严格地坚持着第三人称叙事，每个不同的章节读者们都可以随着一个特定人物的想法和动机去感受他身上发生的故事，品味着他在这个世界中的所见所闻，所感所忆，然而却不会看到其他角色的想法或是发生在这个人物视野之外的事情。故事的进行过程中，我们可以看到由各个不同角色的多种角度相互拼成的一幅幅画面，从而更深切地从不同角度去理解整个故事[1]。这种方式强调突出了节目的观赏性，画面简洁明了，观众也易于理解节目走向，配合主持人不时的出镜旁白，节目走向一目了然。受制于节目时限，此类节目也难以设计出节目的高潮点，整体上稍显平铺直叙。相对于目前流行的外景主持人成对甚至成群的形势，节目在叙述把控上有优势，而在节目营造欢快热闹的气氛上面则有所不如。节目更多是把时间留给了嘉宾展示自身的行业水准上，符合节目的定位。同时主持人和嘉宾的互动感更贴近访谈类节目的质感，一问一答，能够最大化的将行业文化传递给观众。

2.以主持人体验为主要内容形式

现在的企业越来越注重体验式营销，因为营销学的观点认为消费者的情感需求比重在增加。而电视观众的情感诉求一直很高，电影电视类节目中观众的情感变化来源于带入剧中的人物。而各种类型的电视节目，若要让观众形成对节目的共鸣，都要寻求创造出节目的受众代入点。如湖南卫视的《我是歌手》节目，突破了以往唱歌类节目更注重演员和舞台效果的传统，导播更多的将镜头给了受感染程度高，面部表情丰富的观众，以此塑造出电视机前观众的情感体验点。

在行业文化介绍类节目中，惯常使用的观众体验方式是以主持人体验为带入点，当完成了第一视角的部分拍摄后，节目就转换到了主持人体验部分。在这样类型的片子拍摄出呈现给观众以后，主持人的作用就好比一条纽带连接起了幕前的观众和幕中的故事。如果把主持人比喻成一支小舟，那观众就是波涛翻滚的大海，它可以载着小舟向前航行，也可能把小舟撕成碎片，沉入大海。随着我国电视事业的迅猛发展，作为最现代、最直接的传媒，其超强的影响力，给主持人带来了空前的声誉，主持人成了电视台联系观众最直通的桥梁，最紧密的纽带。主持人在屏幕上一个短暂的精彩或是一个微不足道的差错，都会影响他（她）在观众中的形象。

央视的大部分外景类行业介绍节目，也会出现此项环节。通过主持人亲身体验一份工作的乐趣与艰难，让观众直观的感受到行业特点与蕴含其中的文化，从而引发观众对一份新奇的职业的兴趣与热爱。

3.选材上以传统行业、特色手工业为主

《360行》作为一档周播节目，采用了一期一行一嘉宾的节目形式。而在选材上，为了凸显节目的文化特色，则多选取了传统行业与特色手工业为节目题材。如本文选择作为观察内容的两期节目，就是两个这样的题材。这是因为，传统行业有着较为悠久的历史背景，其中也往往蕴含较为丰富的行业文化，选择此类题材有益于提升节目的整体品质，突显出节目的深度。而像瓯绣这样的行业，不仅是温州当地的特色行业，符合三贴近和“接地气”原则。同时瓯绣作品作为手工艺品，具有较高的艺术价值，能够进一步提升节目品位。当然笔者认为，即然节目名称叫《360行》，在行业选择上也就不能一味的选择主流正面行业。事实上，一些社会接受度较低的行业更容易引发观众的兴趣，也更容易做出精品节目。换句通俗易懂的话讲，越是基层和看上去不起眼的工作，越会有少的人认知和了解。近日，见网友发帖说，见两个拾荒者为个塑料瓶子打得头破血流，觉得这么一个破瓶子也能引起一场干戈确是少见，可见社会底层（拾荒者）见到瓶子就像见到一碗饭一样，在你眼里不是什么，在他的眼里就是什么！由此可见大众百姓更愿意和容易去了解最大众化最普通而自己本身却从未接触过的行业。如《南方人物周刊》在2009年12期上登了一个《寻找殓尸人》的专题，当年也是好评如潮。不过这也是纸媒的优势所在，在特殊行业的深度挖掘上，值得电视人借鉴。

4.迎合受众的求知欲

文化类节目的一个特点就是要满足群众的求知欲望。满足各种形式的欲望是受众看电视的主要动机。“使用與满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程[2]。求知欲作为人类的基本欲望之一，其激发过程远比激发其它本能类的欲望艰难，这也是日本学者清水几太郎提出“拷贝的支配”的原因。然而大众传媒自身的社会角色定位，决定了媒体不能一味的追求满足受众的低级趣味，而要适当的承担传播知识与品位的社会责任。文化类节目正是承当此种责任的排头兵。《360行》定位于此，所以在内容的选取上，会优先选择那些能够深入挖掘出行业文化内核的题材，让节目的整体知识性更强。

5.单向传播

当然，单向传播是传统的大众媒体的共同特点。同时文化类节目在互动性的重视程度往往不如娱乐类节目，因为前者在地市级媒体中往往承担着争优创优的重任，不向娱乐类节目一样完全以收视率为指标[3]。不过，在受新媒体的冲击越来越强烈的今天，大众传媒开始从各方面向新媒体取经，因此越来越注重提升自己的互动性。如广播的直播节目加入电话热线，可以有效的增强节目的即时互动感。而电视节目因为以录播节目为主，所以不太容易引入场外的互动因素。惯用的弥补方式依然是借助于新媒体平台，如开通节目的微博账号，微信账号，用线上的方式与观众进行交流。而这种方式缺乏时效性，其实质只能是一种事前事后和目标受众的交流，离真正的互动还有距离。技术层面的发展或许能解决这一问题，2013年7月华数传媒正式宣布要和阿里巴巴共同推出互联网盒子，也许在不久的将来，电视这一传统媒体长久以来只能单向传播的问题能得以改善。

三、结 语

随着时代的发展与科技的进步，文化类电视节目也渐渐改掉了以前老气横秋的电视节目特点，在传播的特点上发生了许多新的变化，其中一部分是电视媒体人尝试创新的结果，还有一部分则受益于新技术的到来。无论是什么原因，只要电视媒体人内心有着求新求变的动力，电视节目的质量就能够随着受众水平的上升而不断提升，相信电视媒体会一直焕发出新的活力，并取得新的跨越式发展。

参考文献：

[1] （美）威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm），威廉·波特（William E.Porter）著.何道宽译.传播学概论（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社， 2010.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，1999.

[3] 辜晓进.21世纪新闻传播学系列教材：当代中外新闻传媒 [M].北京：中国人民大学出版社，2012.