会展：全面的信息传播方式

张博

摘 要：会展活动中整合多种媒介优势并使其服务于某个对象相关信息的传播过程，所使用的载体超越了会展本身有限的时空完成了一个在时空上相对无限的完整的传播载体布局，在实物和现场的基础上完成了直接和间接两条信息获取方式的融合，通过对来自不同信源信息的比较挖掘出潜在信息，充实了信息传播的内容，从而完成了信息集中而全面的传播，适应了信息社会对信息获取快速、高效的要求。

关键词：会展；信息；传播

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0065-02

当今社会，信息量呈几何级增长，媒介技术的发展也在不断革新，可以说在获取信息方面人类比以往任何时候都更加便捷。即便如此，仍然不难发现人们在认识某一对象时，获取信息的过程在空间和时间上大多是割裂的，信息也是片段和零散的。诚然这种断续的获取信息的过程既是不可避免的也是符合认知规律的，但是信息社会的来临，对人们掌握信息的速度提出了更高的要求，循序渐进的信息积累方式已经不足以应对激烈的竞争。社会需求相对集中的信息交流途径，即在短时间内获得特定认知对象的足够量的信息内容，会展作为以现场集聚为主要特征的交流活动，无疑是满足这种信息需求的重要手段。

一、整合运用媒介：形成了在时空上相对无限的传播载体布局

马歇尔·麦克卢汉提出“媒介是人体的延伸”的论断，开辟了一个研究媒介的崭新视角并产生了持久的影响力。麦氏对这一观点的提出来源于对不同历史时期媒介使用偏好的洞察。他认为“重媒介”——例如羊皮、黏土和石头，具有持久性，起到了“联结时间”的作用，那些“联结空间”的“轻媒介”——例如纸张，非常轻便，便于运输，促进了不同地点之间的传播[1]。

麦克卢汉考察媒介的时期还没有如今如此纷繁多样的媒介样式，但是他的研究却指出了一个研究媒介的方向。在现代会展活动中，媒介的使用是淋漓尽致的。可以说，会展不仅使人和物的现场集聚还是多种媒介形式的集中汇集，在以服务沟通为主要目的會展活动中，作为信息载体的媒介必然扮演着至关重要的角色。

从目前的会展沟通的实际来看，在现场出现的媒介包括门票、名片、宣传手册、手提袋，数字显示屏、投影等等，总的来说可以将其划分为印刷媒介和电子媒介，前者便于携带，可以留存，后者固定于展台，以展示视频资料为主，信息内容转瞬即逝。与麦氏从社会发展的视角对媒介的认识相反，从信息传播的角度来看，会展活动中的印刷媒介延伸了信息传播的时间，这种作用体现在两个层面：一是使信息传播突破了会展举办的时间界限，这主要得益于印刷媒介具有留存性，在展会举办中参会者在有限时间内接触大量的信息，很难临场做出甄别和选择，往往需要在场外对汇总的信息加以整理和分析，印刷媒介则成为主要的依据之一；其二是印刷媒介释放了展会观众在某一个展台停留的时间，使得他们有时间接触更多的展台，最大化利用有限的展会时间，是时间的使用效率得以提高。与印刷媒介相比，电子媒介则扩展了信息传播的空间。会展活动受场地所限每一个展台所占据的空间都是一定的，很多产品都以静态予以展示，比如车展，对于汽车碰撞试验的展示就很难在会展场馆实现，这时候需要通过影像资料将处于另外一个空间的汽车碰撞测试展现给现场的观众，从而拓展了信息的传播空间。

印刷媒介对时间的作用和电子媒介对场外空间的再现是这两类媒介本身就具有的特点，会展活动的独特价值就在于能够将上述两类媒介的优势整合起来共同服务于某一个对象的信息传播，从这个角度看，有关该对象的信息在传播中所使用的载体超越了会展本身有限的时空完成了一个在时空上相对无限的完整的传播载体布局，为信息的全面传播提供了保障。

二、现场展示：实现信息传播直接和间接两种方式的结合

人对外部世界以及自身的认识总的来说来源于两个渠道：一是切身体会，通过亲身体验不断积累经验；一是通过媒介间接地学习他人总结的知识。随着知识量的不断增多和对直接实践获取信息这一手段所进行的经济成本的考量，人们对知识的获取越来越倾向于运用间接地渠道，而媒介发展使媒介的场景再现功能不断优化也无疑为上述获取知识的渠道倾向提供了技术上的保障，并且使人们产生了身临其境的错觉，越发依赖于媒介。美国新闻学者李普曼在其名著《舆论学》中提出了“拟态环境”概念；该观点明确指出：“大众远离事实本身，生活在符号式的虚拟环境中。”尽管这个看法是针对大众媒介提出的，但是就个体对知识的获取而言无疑是在一个包含大众媒介的更大的拟态环境中。过分的依靠符号环境来认识世界具有先天的缺陷。媒介对认识对象及其场景的再现即便再真实对于通过媒介来认识对象的个体来说最多也只能刺激感官中的视觉和听觉，对于需要味觉、嗅觉和触觉来感知的对象只能通过现有的经验体会来弥补不足，但是始终不能完整准确的了解对象的真实情况。另外，通过符号世界的认知活动存在巨大的隐患，即人们所获取的信息并不是真实全面的，而是经过人为设置，偏离了对象的本来面貌。

会展活动逾越了围绕在人们身边的符号世界，使大家有机会直接接触到事物本身，让体验得以回归。体验是人的整体感受过程，它借助于感官，实现对知识的获取。会展活动的特点之一就是现场集聚，不仅是展示品的集聚也是人的集聚，而体验所强调的完整性也既是对展品本身全面的感官感知也是对由现场人员集聚形成的会场氛围和不同展位构成的空间距离感的把握。

需要指出的是，对体验的强调并不是厚此薄彼，间接获取知识的方式是人类社会进步的产物，其在人类知识的传承和扩散上的意义是毋庸置疑的。但是就人类获取知识所使用的直接和间接两种途径来说，过度的偏向任何一种都不利于信息的获取，只有两者结合，相互补充，相互印证才有助于保证信息的完整和真实。而会展恰恰提供了这样的一个平台。

三、潜在信息的挖掘：补充信息内容，突破信息不对称藩篱

信息不对称是指信息在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状态，即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握的多一些[2]。有三种基本的形式：一是买方与卖方掌握的信息不对称；二是买方与买方之间的信息不对称；三是卖方与卖方之间的信息不对称。其中第一种是最常见也是主要解决的信息不对称现象。经济学家提出了诸多模型来解决信息不对称问题，但是这些措施都囿于买方和卖方两者之间，很显然想要掌握较多信息的卖方将信息共享给买方并不乐观。会展活动是解决信息不对称问题的天然途径。

信息不对称问题难以解决的症结在于卖方缺乏向买方共享产品信息的内部动力，就一对一的贸易关系来说，卖方很难放弃利益实现信息透明。因为市场中卖方对于自身产品的水平和优缺点了如指掌，而买方却不一定掌握相同的信息，在这种情况下很可能支付超出卖方产品应有价格的费用，使卖方有机会获得超额利益。展会活动打破了市场中一对一的交易关系，买方获知信息的渠道由单一对象变成了多对象，买方能够在短时间内用很低的成本接触到多家卖方，信息的垄断被打破。

展会活动能够解决信息不对称的关键在于能够对不同来源的信息进行比较。通过沟通获取大量已知信息并在此基础上进行比较挖掘出潜在信息，从而实现对某一对象信息的完整获取。已知信息是指各位展会中卖方向外展示的那部分信息，这些内容按照最有利于传播者的原则进行设计。潜在信息是隐藏在大量已知信息之中的，需要比较才能获取，这类信息包括两类，一类是关于整个行业发展水平的信息，以中国国际工业博览会机床展为例，通过对几十家展商的了解基本上可以勾勒出目前机床制造行业的图景，对现有的最高和最低水平，對未来的发展方向都会有所了解。另一类是关于某一个特定企业及其产品的信息，包括该企业在整个行业中所处的位置，其产品的优缺点以及企业经营的诚信问题等。这些信息往往难以获得，即使就以上相关信息有所回应的企业也会过分强调有利的一面而掩盖不利的一面。但是观众可以将其竞争对手作为参照物，通过彼此间的比较最终获取这类信息。

对某一对象的认识只有在已知信息和潜在信息都获知的情况下才称得上完备。获得完备信息的过程其关键在于通过比较获得潜在信息，但是其难点却在于通过沟通收集已知信息。在正常情况下，也可以获取大量的已知信息，但是企业地域分散，搜集此类信息需要耗费大量的人力、物力和时间。而展会在获取已知信息方面却具有得天独厚的条件，将分布在各地的企业集中在一个特定的时空中，大大节约了收集信息的成本，更为重要也是展会所独具的功能是展会现场的竞争氛围更有利于信息的获取，同时众多的其他买方也是获得已知信息的信源之一。可以说展会这一形式是最为经济有效地获取完备信息的途径之一。

会展活动完成了信息传播活动中的载体扩展、方式融合和内容补充，从而实现了全面的信息传播。在长期以来人们习以为常的片段式信息获取方式为主的背景下，会展的这一突破无疑提供了一种更高效信息传播途径。为顺应信息社会要求，解决信息不对称等现实问题提供了一个切实可行的方案。这是会展作为以现场集聚为特征的信息传播活动在信息社会应有的担当。但是如何做大限度地发挥会展在信息全面传播中的作用仍有待作进一步的深入研讨。

参考文献：

[1] （美）斯蒂芬·李特约翰，凯伦·福斯著.史安斌译.人类传播理论[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2] 辛琳.信息不对称理论研究[J].嘉兴学院学报，2001（3）.

[3] 邹兵.浅议品牌体验的传播模式[J].中国集体经济，2009（18）.

[4] 吴恒煜.信息不对称的市场：逆向选择、信息传递与信息甄别[J].商业研究，2002（23）.

[5] 汤书昆.当代科技传播的核心范畴——“前景传播”[A].科技传播与社会发展——中国科技新闻学会第七次学术年会暨第五届全国科技传播研讨会论文集[C].2002.