敢于向现金牛开刀

陈伟

积极创新者的理念和战略从来都与众不同，他们主动制造创造性破坏，把它当成创造独特优势的手段。这些企业家都有一个突出特点，就是敢于向现金牛开刀。

波士顿矩阵法将一个企业的业务划分为瘦狗、问题、明星和金牛。金牛是指在成熟市场阶段占主导地位的业务，能提供大量现金，因此又被称作现金牛。根据西方正统财务原则和管理学院教义：现金牛是最珍贵的业务，企业应该采取的战略是收获而非抛弃。

但这种规则不适用于革命性创新。积极创新者们从不墨守成规，总是“离经叛道”。20 世纪 70 年代，英特尔公司创造了存储器产业，成为该领域的绝对领先者。可以说，英特尔就等于存储器，存储器也就意味着英特尔。谁都无法想象一个没有存储器的英特尔公司。但当1985年半导体产业战略转折点来临时，英特尔公司果断决定：彻底退出存储器业务，转向完全不同的微处理器业务。随之而起的是“英特尔微处理器公司”的新定位。这一年，英特尔公司推出32位的386微处理器，获得巨大成功。此后，它一直保持着在芯片创新与设计领域的领先地位，控制了全球微处理器市场。

英特尔公司创新战略的最成功之处就是主动向现金牛开刀。比如，它退出自己一手开创的存储器市场，全力发展微处理器业务；当386微处理器在市场上还如日中天时，就以486取代386；486尚处收获阶段时，便以奔腾芯片取代486；对手刚准备转向奔腾芯片，它就立即推出下一代奔腾芯片。卓越的决策，成就了英特尔近20年的霸主地位。

敢于向现金牛开刀的企业家具有超凡的洞察力和决策力。他们的目的是利用创造性破坏，使公司取得领袖地位，达到“竞争的最高境界”，即“没有竞争”的状态。

对创造性破坏采取消极态度的企业，则是另一种结局。世界影像产业领袖柯达就上演了“凤凰变乌鸡”的一幕。柯达拥有绝对领先的数码相机技术和专利数量，也有充分的时间部署一切，却没有主动发起革命。它依然采取“控制数字影像技术发展节奏，以防伤害到胶片业务”的骑墙策略，但却忽视了数码相机将彻底替代胶片和冲印这一必然趋势。结果，它在世界500强排行榜上的排名从 1989年的第18位下降到2005年的第482位，股票也被降为垃圾股。2012年，这家曾经的世界影像产品巨头宣告破产。

企业要特别关注可能摧毁自身核心产业根基的革命性创新，尤其是在信息通信、生物和新能源等高技术产业。虎视眈眈的挑战者时刻都在寻找能推翻产业领袖并取而代之的机会。聪明的企业家应该懂得如何把握创造性破坏，关键时刻更要敢于向现金牛开刀。