山西省林产品企业市场营销能力评价研究

2014-04-28侯银莉

经济师 2014年2期

●侯银莉

山西省林产品企业市场营销能力评价研究

●侯银莉

对林业企业的市场营销能力进行评价，有助于发现林业企业在市场营销活动中的问题，发现林产品市场营销活动的缺陷。文章通过建立市场营销能力评价指标体系，并运用德尔菲法确定指标权重，在问卷调查获得研究数据的基础上，研究得出山西省四类林业企业的市场营销能力。

山西省林产品市场营销能力

林业企业的价值最终要通过产品的销售来实现，而企业的销售离不开企业人员的营销活动，林业企业的营销能力如何将影响林业企业的盈利能力。笔者通过对山西省林业企业的市场营销活动进行调查，对山西省林业企业的市场营销能力进行评价，以了解其林业企业的市场营销情况，从而找出林产品市场营销活动中存在的问题。通过构建林产品市场营销能力综合评价指标体系，并通过调研数据来进行客观的评价，以期能够获得可靠的评价结果。

一、指标体系的构建

山西省林业企业市场营销能力评价指标体系的构建必须要建立在科学的基础上，通过对相关文献的查阅，笔者最终建立了三级评价指标体系。一级指标：山西省林业企业市场营销能力；二级指标共设六个：品牌和营销传播能力、产品竞争能力、营销组织能力、企业盈利能力、渠道销售能力和顾客关系价值。而三级指标共设26个，具体见图1。

二、各指标权重的确定

在对山西省林产品生产企业市场营销能力进行评价时，需要对各指标赋权重，以体现不同的指标对市场营销能力的影响的差异性。为了获得指标权重值，笔者运用德尔菲法。德尔菲法可以将比较主观的指标通过数据变得可以比较，并且使指标量化，变得可以对比。笔者邀请林业系统内的多名专家对指标体系内的指标进行打分，然后运用层次分析软件对获得的数据进行处理，这样做的目的是为了使指标权重赋值可以更加科学可靠，最终获得了各指标权重值，见表1。

三、山西省林产品生产企业市场营销能力评价

（一）数据处理方法

在指标体系及权重确定的基础上，根据指标体系拟定调查问卷。在本次调查中笔者主要对山西省林业系统内的一些企业进行了调研，比如木材加工企业、家具制造企业等。本次调研的形式主要是以问卷的形式进行的，但是由于部分企业管理人员业务繁忙，因此部分问卷是通过电话访问的形式获得，共获得有效问卷58份。另外还对个别企业进行了走访，并获得了这些企业的营销资料数据，用于本次研究。

1.定性指标的处理方法。由于指标体系中部分指标需要通过定性的方法获得信息，而定性的信息在进行评价时需要量化，因此，对于部分问卷数据进行了量化处理，方法是采用语义差别隶属度赋值法，使这些定性的信息变成定量的数据。本次对定性数据的处理是将其分为五个级别，一级表求某企业在该项指标上很好，并赋值为85～100分，二级表示较好，赋值70～85分，三级表示一般，赋值为55～70分，四级表示较差，赋值为40～55分，五级表示很差，赋值为0～40分。

图1 山西省林业企业市场营销能力评价指标体系

2.无量纲化处理。由于获得的问卷数据很多是无法直接进行比较的，主要是由于这些指标的内涵、性质、单位等都均不相同，因此没有办法直接进行比较，也无法进行直接评价。因此需要进行无量纲化处理，以便于不同指标的比较，这也是对问卷数据常用的一种处理方法。

（二）山西省林产品企业市场营销能力评价结果

对山西省林产品企业市场营销能力的评价将根据问卷调查获得的数据作为主要依据。首先根据问卷调查的结果对每个企业的各个指标给予相应的分值，然后结合前面的指标权重赋值结果，对山西省林产品企业市场营销能力给出综合评价结果。

由于本次调研涉及到的企业众多，数据量大，为了更清楚地体现不同类型的企业的特点，在进行评价时笔者将这些林产品生产企业分成了四个类别：板材加工企业、木材生产企业、家具企业和造纸企业。为了获得每个类型林产品生产企业的市场营销能力评价结果，将获得的各项指标进行了简单平均，从而得到了四种类型的林产品生产企业的市场营销能力评价结果，具体见表2。

表1 指标权重赋值表

从表2中可以看出，山西省林业系统内的板材加工企业、木材生产企业、家具企业和造纸企业的市场营销能力综合评价结果分别为68.46、59.72、75.61、68.32。由此可以看出，评价得分总体较低，基本都在75分以下，其中家具企业的市场营销能力相对较高。这可能是由于家具更直接面对消费者，因而这些企业重视对消费者的营销活动，所以不管是品牌营销传播、营销组织还是渠道销售等方面都受到企业的重视，因此，营销能力较好。而板材加工企业、造纸企业这些企业的客户既有最终消费者，其产品也可能是成为中间产品进行再加工，具有工业品的特点，所以这些企业在一定程度上虽然也重视市场营销活动，但是由于受到企业体制及企业规模的影响，总体市场营销能力不强。而木材生产企业一般受到林业管理当局的管制，由于国家政策影响及行政约束等，这类企业基本很少进行营销活动，因此，市场营销能力较弱。