传统行业转型就是要颠覆传统

编者按

网上买书已成了不少消费者的首选。当实体书店纷纷撤退时，也有一些书店存活下来了，且发展得还不错，如先锋书店、方所书店、晓风书屋、单向街书店、诚品书店等等。他们是如何应对电子商务浪潮的？本文以先锋书店为例，探讨传统行业如何在互联网大潮中找到生存和壮大的秘方。

核心提示：面对电商的凶猛来袭，实体书店唯有创新才有一席之地。创新着眼点在于围绕“书香”把用户体验做到极致。书店不仅仅是卖书，它“卖”的是一种文化享受。

《支点》记者 刘真真

先锋书店，被称之为南京重要文化地标。

走在南京市广州路，快到南京师范大学，往左转头，“先锋书店”（以下简称“先锋”）四个字忽现眼前。不过，不少人沿着这条路踱来踱去，依然看不到书店的具体位置。仅从外面顺路直接望去，这里的确没有明显的标志。对，需要驻足让自己慢下来，从不同角度试试看看周围。

犹如发现桃花源，径直穿过大门，一个数千本书堆成的收银台映入眼帘。若以为这只是一个停车场改造成的书店，那么你错了。再往里走左转便是一条向上延伸的走廊，走廊很长，看不到尽头。顺着坡度向上，回头一望，一个巨大的黑色十字架搁置中间。“向上走的时候会引导你向上，向下走的时候会引导你向善。”书店创办人钱晓华如是说。

走廊边、休息区、沙发椅子上，三三两两的看书人，就连先锋咖啡厅里朋友的聊天，都在尽量压低声音。每个来客都生怕惊动书店里的读者，没人强迫他们这么做，因为他们都知道，这是大家的空间。

除了读者，亦有不少人是慕名而来，拍照留念，或者是看看“先锋”的文化创意产品，布包、笔袋等。在很多书店里，是不允许随意拍照的。一方面书店会考虑其他读者的阅读环境，另一方面也避免他人对店面图片乱用。

但钱晓华并不想那么做。他欢迎大家拍照，欢迎学生选用“先锋”作为研究课题，欢迎学生到书店考察参观。 据说，钱晓华有一次出国考察书店，对书店拍照被发现，结果对方强烈要求删除照片。他深感体验之差，回来以后便决定“先锋”欢迎大家拍照。

总经理黄健明顺手捡起地上一张撒落的售书单扔进废纸篓里，特意选了角落无人的位子与访客交流。

如果允许随意拍照，那想去书店拍婚纱照可以吗？“当然可以。”黄健明笑着说，不少大学生回到南京，都会来“先锋”看看或者来拍婚纱照。

那会不会影响其他读者呢？黄健明依然面带微笑：“举办活动并不会随便进行，会选择和读者相关或者他们感兴趣的活动。而且空间要靠大家共同营造，目前我们还没有收到书店很吵之类的投诉。”

曾经巨亏

1996年，钱晓华将之前做茶叶赚的几万元钱创办了一家学术性书店。几经搬迁，书店最终选址南京师范大学附近。

经营过程中，钱晓华细心地记下每个顾客的电话，通过电话与他们保持联系，他甚至亲自跑去发一万份传单。或许由于钱晓华的坚持以及对图书的把握和定位，几年以后，书店知名度逐渐提升。

2000年前后，书店迎来了丰收期。据黄健明回忆，那段时间市场竞争不是很激烈，读者购书渠道比较单一，购书热情也很高涨，书店的盈利非常可观。之后，“先锋”很快开了分店。仅就2003年，就有夫子庙店、新街口店陆续开业。

当时的夫子庙店铺长160米，号称是世界最长的书店。不过，由于夫子庙特殊的文化环境，其文化定位与书店并不相符。“学术书、专业书不适合夫子庙作为旅游景区的文化背景，销售状况不好跟书店定位有关系。”黄健明称，一年半以后，夫子庙店宣告关闭。

新街口店，作为南京第一家地铁书店，效果也没有预想的好。黄健明分析，当初新街口店的选址没有考虑好，尽管人流量较大，但乘客出来后需要绕道才能到达书店，当时销售不是很可观，亏损大概有100万元。

书店开始遭遇最为艰难的时期。店铺租金高企，经营情况不佳，“先锋”整体亏损高达三四百万元，当时几乎所有的出版社都停止供货，情况十分危急。钱晓华整日睡不着觉，焦头烂额，最后他还是支撑了下来，并着手调整书店运营策略，先后将两家亏损店关闭。

在黄健明看来，扩张的思路并不错，但关键是要结合书店自身需求以及是否具备足够能力，“‘先锋现在开店很谨慎，不会随便扩张。”

磨难之后，钱晓华对于书店有了更为清晰的把握。他对书店经营有了新的想法，要做江苏本土化的连锁经营。这一理念贯彻至今，当然也不乏改进，例如书店已经陆续在江苏以外的省份开店，但仍会先专注本土市场。

“不复制”门店

以读者为中心，是“先锋”不曾改变的理念，而其核心价值则是一个“仁”字。

从1996年开始，钱晓华就经常与读者随时沟通书讯信息，他最喜欢做的事情是站在长长的通道尽头迎接读者，为读者推荐和分享有价值的书。

只看不买可以吗？“当然，这些都没关系，‘先锋只是太想和读者分享好书的价值。”钱晓华说，“做书店也好，做生意也好，如果没有人气，就不能聚财气。读者在帮我造人气，造氛围。我鼓励大家到我这里来，甚至有人讲，先锋是南京师范大学的第二图书馆，这是好现象。”

当然，书是书店之根本。黄健明介绍，“先锋”的书都是经过专业采购人员挑选。他们大都已具有八九年的工作经验，什么书比较好，大概采购多少都比较清楚。“我们的店员也同样如此，书店会根据他们的兴趣来安排负责不同类别的书。”

强调客户体验，并不只是体现在选书的环节上。在后来的发展中，“先锋”调整思路，重新开分店。比如他们仍然打算在夫子庙开店，虽是同样的地方，但分店的定位与之前已大有不同。“在旅游景区开店，主要是销售和景点相契合的图书以及相关文化创意产品。”黄健明说，“开店的目的是一定要能够创造利润，不做形象工程。”

后来，“先锋”又在南京“总统府”里面开了民国书院，在南京博物院开了以民国旧版本图书为主的新生活书局等，这些项目都跟文化影响力密切相关，也是为了让客户能有更好的体验。endprint

为了能给读者留下更深的印象，钱晓华提出，“先锋”力求开几家有规模的连锁店，且每一个书店都不重复，不进行复制。每个城市带给人的记忆都不一样，每个区域带给人的记忆也是不一样的。

黄健明在阐释先锋书店的理念时，也很谨慎地不用“复制”一词，不复制门店，不提倡书店随便复制其他模式。“为什么要复制？经验可以借鉴，如果书店当说到可以模式复制的时候，就已经落后了，所以必须要有更长远的眼光。”

用创意“养”书店

电子商务的兴起对传统商业的冲击很大，线上的分流让线下商业不得不寻找更多元化的经营和新的赢利点。

“相比网上买书，实体书店的价格不仅贵，拎在手里还很重，带回家很麻烦。此外网上书店查找书很容易，实体书店就比较麻烦。种类和价格更是实体书店的软肋。”拇指阅读创始人左志坚的这句话，戳中了不少实体书店老板的痛处：实体书店的优势在于客户体验，而就销售和购买环节来说，实体书店的确不占优势。

面对电商的凶猛来袭，钱晓华也认为，书店唯有革命才不会被革命。

对实体书店来讲，该如何拓展自身呢？2008年，“先锋”开始涉足文化创意产业领域。 经过研究，“先锋”发现书与文化创意产品相互促进。购书群体和文化创意产品的群体是重合的。

此举在现在看来并不稀奇，但在当时的确是开明之举，甚至被黄健明视为对于书店后来生存和发展起着决定性作用。“我们经常开玩笑说，是在用创意文化产品来养书店。”黄健明说，书店开始重新设计艺术咖啡馆，将之前去各地考察书店带回来的照片一一挂在咖啡馆的墙壁上，对读者来说，这就是一家看得见书店风景的咖啡馆，“如此书店可以把人群聚集过来，既可以作为公共交流的场所，也可以让读者感受到深厚的文化氛围。”

此外，“先锋”还成立了自己的艺术设计公司——午夜艺术设计公司，创立自有品牌，并对外设计、生产、销售文化创意产品，例如纸质笔记本、书签、名信片、手绘地图等。

除了做创意产品，书店还经常举办各种活动和讲座。 对书店而言，办讲座也是有门道的。

“举办活动能尽量缩减成本，例如我们会和出版社合作，邀请作者来开签售会，由出版社出钱，我们提供场地。讲座既能吸引人气，又可以帮助新书做宣传，这是一件多赢的事情。”黄健明介绍，白先勇、梁文道、叶兆言、张嘉佳等都曾到“先锋”举办过新书发布会或讲座，在张嘉佳签售当天，仅他自己的新书就售出十几万元，而平日“先锋”的销售额也就2万元左右。

在2013年，“先锋”共举办了150场各类讲座，既赚了人气又带动了销售。

黄健明在接受本刊记者采访时表示，“先锋”仍然会继续进行多元化经营，增强创意产业核心竞争力，形成自己的产业链，以创意带动书业发展，在文化出版、培训教育、咖啡文化、艺术品展出等方面多作尝试，“此外，我们还会进一步打造读者体验式阅读空间，塑造更好的公共空间，让读者驻留互动，以丰富的文化活动带动书业发展。”

借力政策助推

尽管资金不是书店生存的根本原因，但仍然不得不说的是，实体书店的健康生存环境离不开政府政策的支持。

别看今天“先锋”这个品牌有很大的知名度，但在品牌打造过程中并非一帆风顺。用钱晓华的话说，先期品牌靠自己，之后的发展壮大则可同时借力政府助推。

这些年，“先锋”获得过政府大大小小的扶持。例如2009年书店开始涉及创意产品之时，南京市政府给予项目补贴10万元；2012年、2013年，江苏省政府又分别给予书店项目补贴资金100万元和70万元。去年，书店还获得国家财政部实体书店扶持资金。

而日前国家财政部和税务总局出台的图书批发和零售环节免税政策，预计又可以让书店节省一笔可观的税费。黄建明笑了笑说 ：“政策出来后，可以给我们节省每年70万元的税费。”

政府给予补贴，这是好事，但若想持续健康发展，实体书店还离不开长时间地积累文化品牌效应。因为书店经营者自身需清楚，生存的关键并不是政策支持，应是自己如何做得更专业。

“政府扶持也会讲求效益，他们会选择真正有实力的企业去扶持，不会随便把钱打水漂。”黄健明说，书店需要先将自己的实力做起来。其实，政府给予“先锋”在政策上的支持，恰巧也是书店自身多元化转型带来的机遇，“如果看不到前景的话，政府可能不会下这般力气去扶持。”

“这两年政府加大了对文化产业的关注，更加关注实体书店，相信以后‘先锋的机会也会更多，但我们会选择比较适合自己的项目。”尽管黄健明对“先锋”的未来充满信心，但实际上“先锋”还得继续努力。就在过去的2013年，“先锋”的销售额有1700多万元，而毛利润不到600万元，除去100万元房租、100万元税费、200万元人工费，以及100万元的其他费用，书店最后所得纯利润并不多。（支点杂志2014年4月刊）endprint