个人云计算使用意愿的关键影响因素分析——以个人云存储服务为例

孟凡静

（新乡医学院图书馆，河南新乡 453003）

个人云计算作为一种新型云服务模式，是云计算在个人领域的延伸，是以后台云构架提供IT和信息能力，面向个人用户的互联网服务。其核心思想是设法把个人所有的相关数据统统存储在自己的“个人住所”，通过用户本人的任何移动设备，例如智能手机、笔记本、平板电脑等，均能够经由互联网方便、快速地存取这些数据。相对于企业级云计算服务更偏向于互联网属性的特点，个人云在业务要求上更偏向于IT服务。所以个人云用户感受不到太多的云特性，而更倾向于用户体验，隐私安全和社交分享。

云计算相当便利，已经有越来越多的厂家采用云计算模式来提供服务，许多用户也接受了云计算所提供的服务。然而，从目前的情况来看，个人云产品众多，同质性强，大多用户只会选择其中的一两款产品，而且集中在较为初级的部分，如电子邮件、网络视频等。对于其他更多服务方面，用户的使用意愿却未显着提升，形成了使用停滞现象。因此如何吸引新增用户，如何甄别影响用户接受云服务的关键因素，尽快大规模启动个人需求就成为一个极富现实意义的研究课题。不仅对当前运营商的营销实践有指导作用，对未来整个信息服务行业的发展也具有重要的启示作用。

一、理论背景与模型选择

使用者对信息技术的接受与否一直是信息技术应用成败的关键。相关的研究主要集中于组织、技术和系统开发等层面，形成了众多的理论与方法。不过，系统本身的质量与用户是否接受是两个截然不同的问题，后者更多的来源于个体对技术的感知状况。衡量这种感知状况的科技接受模式（Technology AcceptanceModel，TAM）是Davis于1989年在对理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）研究的基础上发展而来的，该模型主张采用两组变量（感知有用性、感知易用性）来探讨用户接受信息科技的行为模式与接受程度，探讨态度、使用意愿、使用认知及外部变量间的关系，进而解释并预测用户的使用行为［1］。经过20多年的发展，TAM模型已经被IS领域的大量实证研究所证实。

谢学梅对个人云业务的影响因素主要以使用态度与主观规范两因素构建模型进行探讨［2］，对TAM模式进行了一些修正，将感觉与使用态度等内部变量与社会影响等外部变量混为一谈，使得影响因素互相矛盾。其实，外部变量是与用户的实际需求相对应的，用户往往通过将需求与外部变量对比，来获取对技术的感知有用性和感知易用性，从而影响对技术的使用态度。基于上述，本研究就云计算及个人用户使用意愿两者关系重新找寻影响因素。

为能有效探讨本研究的主要问题，研究中根据相关文献发现有很多外部因素可能影响个人云计算用户的使用意愿，包括一些主动型因素，如：广告吸引、运营商的服务质量、云计算的发展前景、网络品质、工作/学习等客观需要、了解程度、用户个体差异等，以及一些被动型因素，如：从众心理、网络安全、政策、情感等。为了确定个人云计算用户使用意愿接受模型的外部变量，采用访谈法和问卷调查法结合的方式获得了实证研究所需的初步数据，从24个因素中选出得分明显高出的4项因素，认为极可能是主要影响因素，分别为个人隐私风险、使用规范、感知服务质量以及使用的复杂性。

个人隐私风险是指网络活动过程中留下的个人资料可能被盗用或转卖，导致隐私的泄露。Nelson认为云端的进入权限不仅是本人，当用户意识到后台工作人员同样也能够进入到云端看到哪位用户使用了哪些服务，甚至能够记录使用历程，这让许多注重个人隐私的用户感到不安，进而对其功能感到疑虑［3］73。也因此，Pring等指出在信息安全风险逐渐增加的现今，许多用户会因风险意识较强，以及不清楚云计算如何确保信息安全的情况下，降低了进入云平台使用相关服务的意愿［4］3。

使用规范是指政府或相关组织是否对云产品有明确的使用规范与限制。Pring等指出无操作规范则用户会产生使用上的疑虑［4］7。现在用户之所以会对信息技术所提供的服务使用意愿增加就是因为政府已逐渐重视信息科技使用方面的问题，规避或打击犯罪问题。但若因规范不清将可能使用户会因内心不安而对该项技术的使用有所疑虑进而降低使用意愿，使用意愿降低也连带对其信任程度有所影响，最后会做出不易使用的结论。

感知服务质量是用户对服务质量的期望和其实际感知到的服务水平之间的对比。用户感知到的服务质量就越高，用户也就越满意。Pring等指出部份用户愿意把任何服务交由云端执行完成后再反馈回来，目的是降低自己计算机负荷［4］10。但若所使用的服务比过去使用个人计算机执行的结果还要弱，例如有时出现速度慢、反应时间过久等问题，这将使用户对云端的功用性产生质疑。

复杂性是指个体理解和使用创新产品的难易程度。复杂性是采用创新的障碍。当用户感觉创新产品的复杂性越高时，那么其采用创新产品的概率就越低。虽然Low以及Meir与Rubinsky等均是以企业使用的角度来提出复杂性因素，但研究中亦指出个人用户也有可能会因为使用与操作的复杂性而放弃对该技术的使用［5］1020，［6］78。

二、研究设计

（一）研究对象

创新扩散理论认为新技术的早期市场由创新者和早期大部分接受者组成［7］。早期用户热衷于创新技术，能为企业提供大量利润来源，而这些用户大部分由年轻群体组成。瑞士工程科学院研究发现，云计算用户在年龄结构上主要以青年为主［8］。因此，本研究将选择年轻群体作为主要研究对象。考虑到问卷调查的方便，以高等院校在校学生为研究对象。这类用户信息素养较高，使用网络频繁，且具有较好的稳定性。对象的选取采用随机选择的方法。

从应用上看，个人云计算主要包括个人信息管理、互联互通、社交网络这三大服务方向，其中云存储和同步产品最为集中和成熟，国外的有Google Drive、Microsoft skyDrive、Dropbox、以及Apple iCloud等，国内有联想乐云，移动彩云，金山快盘，酷盘等，各种产品层出不穷。由于云存储产品众多，使用最为广泛，能直接接触一般用户，所以以个人云存储用户作为本研究的样本。

（二）研究假设和架构

本研究主要以TAM模式探讨影响个人用户云计算技术使用意愿的因素。TAM可被区分为两部份，分别为内部变量与外部变量。内部变量分别为感知有用性、感知易用性、使用态度以及使用意愿等。根据其创始者Davis对TAM的解释和大量相关研究，TAM拥有以下推论假设结果：

H1：态度对使用意愿具有正向影响。

H2：感知易用性对态度具有正向影响。

H3：感知易用性对感知有用性具有正向影响。

H4：感知有用性对态度具有正向影响。

H5：感知有用性对使用意愿具有正向影响。

外部变量方面，文献探讨中指出有四项可能的影响因素会影响使用意愿，分别为个人隐私风险、使用规范、感知服务质量以及复杂性。根据相关文献，可以推论其都会先对云端系统的有用性与易用性产生影响后，才会再进一步对使用意愿产生影响。如Nelson认为用户会出于对隐私的保护而对操作云计算技术感到不安，进而对其功能是否有实质作用感到疑虑［3］72。此外陈富汉和郑园等研究者都指出，个人隐私安全问题已成为云计算技术发展中的巨大障碍［9－10］。因此操作过程中若无明确降低隐私风险的技术存在，确实会降低用户的使用意愿，并对该技术是否有用感到质疑。基于上述，本研究提出以下假设：

H6：个人隐私风险对感知有用性具有负向影响。

在服务质量方面，具体是指用户所感知的服务质量，也就是用户的预期与实际受到服务的质量的差距。因为云计算技术的所有服务都在云平台进行，若云平台无法有效的让用户与服务连结，或者无法让服务结果有效率的回馈给用户，都会造成用户对该技术是否有用的质疑;2012年，三大云服务商亚马逊、微软、谷歌均出现至少两次以上的大规模服务中断事故，同年8月国内盛大云主机发生磁盘损坏造成部分用户数据丢失等，以及2014年的好莱坞艳照门事件，使得相当一部分用户不再使用此服务。基于上述，下述假设可被建立并予以探讨：

H7：感知服务质量对感知有用性具有正向影响。

在使用规范方面，Pring等讨论使用规范时指出了除了技术本身，外部环境是否有相对应法规予以规范技术使用也是一项重点［4］8。陈其云在探讨云安全问题时亦进一步指出，政府应制定相对应的法规以降低用户对云计算操作上的疑虑，否则将会导致用户对该技术将会产生不信任感［11］。基于上述，下述假设可被建立并予以探讨：

H8：使用规范对感知易用性具有正向影响。

最后在复杂性方面，Low以及Meir和Rubinsky等的研究指出技术操作过于复杂也让用户对于技术的易用性产生质疑［5］1008，［6］75。尤其云服务提供商出于商业机密和安全考虑，并不情愿让用户了解所有的关键信息时，更造就了对其陌生以及感受到操作复杂。基于上述，下述假设可被建立并予以探讨：

H9：复杂性对感知易用性具有负向影响。

综合上述假设结果，本研究的假设模型框架构成如图1所示：

（三）问卷设计

根据操作性定义，在问卷设计方面将对研究中涉及的8个变量进行问卷题项设计，每个变量题组不低于3题。

首先针对科技接受模式既有变量设计题项。对有用性、易用性、使用后态度、使用意愿方面的四个题项，参考科技接受模式创始人Davis的观点，并辅以相关研究进行设计。个人隐私风险、使用规范、感知服务质量、以及复杂性四项影响因素将根据上述Nelson和Pring等人的观点结合本研究操作性定义予以设计。这些题项将在前测时予以测试，再决定是否修改。

（四）资料分析与方法

根据研究假设，本研究采用结构方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）针对研究假设进行验证。采用叙述性统计，初步进行有效样本的数据分析，对模型的效度与信度进行分析，再使用SEM验证本研究所提出的研究假设。利用叙述性统计分析方法，针对回收问卷样本的各项特性进行初步分析，分析内容为基本数据分析，分别计算各题项与构面的个数、平均数、百分比与标准差等，通过分析结果，可对回收样本之分布情形及特性有所了解。

而在问卷信效度衡量部分，本研究以Cronbach’sα系数来检查各因素的内部一致性，Cronbach’sα系数为估计一组项目的内部同构型的常用方法。Cronbach’sα系数愈大，显示该因素内各细题项之间的相关性愈大，亦即内部一致性愈高。内容效度系指测量工具的适合性，亦即测量工具或问卷能够涵盖研究主题的程度。测量工具或研究主题能代表研究主题，则具有足够的内容效度。效度愈高表示测验的结果愈能代表用户的真实反应，而测验的效度涉及测验性质、目的、内容、功能与用途等方面，常用的效度有内容效度（Content validity）与建构效度（Construct validity）。

三、结果

（一）样本基本数据分析

本研究调查共发出了500份问卷，有效样本为198份，有效回收率为39．6%，符合预期与有效回收标准。有效样本的基本数据情况为：男性52%，女性48%，使用的云存储调查方面，18．7%使用Google Drive;7．2%使用Microsoft skyDrive;11．2%使用Dropbox;10．2%使用Apple iCloud;17．9%使用其它云存储，34．8%从未使用过。在使用年限方面，1年以下用户为22．7%;1～2年用户为23．2%;2～3年用户为25．3%;3年以上用户为28．8%。至于在使用云存储的目的方面，16．2%为储存个人数据;15．2%为储存工作数据;17．7%为与同事进行协同数据管理;15．2%为方便数据编辑;16．2%为好奇无特别目的;19．7%为其他。

除了基本数据部份，调查数据部份才是本研究重点部份。本研究根据研究架构与问卷设计共设计出25题主要题项，题目设计整理后如表1所示。

表1 研究题项与对应构面

为避免验证结果有所偏差，或是验证过程产生相关问题，故验证前须对这些样本数据进行常态性检定。在检定的部份，主要是通过对各题项的平均数、变异数、标准差、偏态（Skewness）与峰态（Kurtosis）。平均数、变异数、标准差等可看出集中趋势，若集中趋势分散则可见数据有效性有异。Skewness及Kurtosis可进一步验证其集中与常态特性，若Skewness的数值介于+1与－1之间则显示常态及集中，Kurtosis的数值若介于+3与－3之间则显示常态及集中，见表2。

表2 各题项的平均数、标准差、变异数、Skewness及Kurtosis的统计

根据结果显示，所获得的样本数据各题均呈现集中，Skewness及 Kurtosis的结果又更进一步证明了除了集中之外，数据明显呈现常态性。此结果将确保研究结果的客观与可信度。

（二）信效度分析

本研究以Cronbach’sα系数来检定各因素衡量问项的内部一致性，Cronbach’sα系数为估计一组项目内部同构型的常用方法。Cronbach的α系数愈大，显示该因素内各细项之间的相关性愈大，内部一致性愈高。通过分析发现，各构面组合信度（Composite Reliability，CR）值都在0．7以上，Cronbach的α系数也都大于0．7，显示本研究科技接受度模型各构面都具有一定的信度。而在效度分析方面，本研究问卷量表以Gumussoy和Calisir的研究为基准［12］，且通过五位计算机应用专业人士进行问卷前测，并在专家建议与讨论过后修正问卷，使相关变项衡量指标都符合内容效度要求。另外，本研究平均变异抽取量（AVE）均大于0．5，显示具备良好的收敛效度。

（三）结构模型分析

根据研究方法，验证方法为结构方程模式。分析使用工具以AMOS 7．0进行，辅助统计软件以SPSS 17．0为主。

第一次分析结果显示感知服务质量构面对感知有用性的假设并不显著，可证H8不成立。且第一次验证结果的适配度不理想，进行模型修正后其结果仍不佳，因此删除感知服务质量构面后再进行第二次分析。第二次分析结果显示整体适配度大幅增加。但由于IFI、TLI、CFI、RMSEA等适配度指标仍略有不佳，在变量部分做微幅修正后得到CMIN/DF=1．401、IFI=0．956、TLI=0．940、CFI=0．954、RMSEA=0．046等完备的适配度结果，这些结果确立了最终结果。所有结果见表3、图2。

表3 第二次验证结果

图2 结构方程模式路径分析

四、结论与建议

研究结果显示，除了科技接受模式的基本架构成立以外，个人隐私风险、使用规范和复杂性三个方面对感知有用性与感知易用性确实会产生显著的影响，而感知服务质量则影响不显著。表明安全和隐私问题仍然是制约个人云发展的最大障碍。安全、稳定的操作环境能让用户对云系统产生信任，能提高用户对个人云的感知价值。因此，应该采取业务、技术双重安全机制，保障云系统系统的安全正常运转，提高用户接受和使用意愿。另外，我国对云产业的监管刚起步，稳定健全的市场环境对产业的发展具有重要的保障意义。政府监管机构通过制定科学合理的行业标准、健全合理的法律法规以及相关的发展引导政策对我国云产业的发展具有重要意义。在使用方面，应通过保证软件界面设计的友好性，软件操作流程的简易性，提供相关的软件使用说明等等降低操作复杂性，优化用户体验。

个人云计算是个新兴领域，目前国内外的相关研究缺少用行为心理学理论解释个人云用户的行为。本文结合相关的理论和文献，以个人云存储为例，对个人云计算服务使用意愿的影响因素进行探讨，在实证方面取得了一定的成果。将来可进一步对其他个人云服务产品进行探讨，在更大范围内采集数据，加入其他相关因素来改进模型，提高模型的解释和预测能力。

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［2］谢雪梅，尹燕银．个人云计算业务使用意愿影响因素研究［J］．消费导刊，2012（9）：20－21

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［10］郑园，蒋巍，蒋天发．个人云计算安全框架的研究［J］．信息网络安全，2011（12）：72－75．

［11］陈其云．我国云服务安全问题与监管之路［EB/OL］．［2014－08－25］．http：//view．catr．cn/lwyxxaq/201307/t20130718_942001．htm l．

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