电商：改变思路进军乡村蓝海

本刊记者｜邢帆

如今，电子商务已经不再是城市人的专属，无论你是游客还是居民，无论你是购买者还是商家，身处乡村一样可以体验电商的便利。

今年7月3日举行的“首届中国县域经济和电子商务峰会”中，有专家提出，“从沙集模式到遂昌模式，再到清河模式，‘县域’可能是中国未来经济网络的重要核心。”由此，一场电商领域的市场转移战徐徐拉开了序幕。

不可小看的乡村购买力

今天，在我们赖以生存的地球上生活着70亿人口，互联网用户数量高达25亿。随着中国互联网基础设施的不断完善，中国互联网用户增长迅速，分布也从一二线城市逐渐扩展至广大乡村、县城。与此同时，在消费市场中，三线城市也逐渐成为主力军。尼尔森中国区总经理董沛德（Patrick Dodd）介绍，城市化进程的进一步深入是中国消费者信心指数保持高位的另一主要驱动力。这一趋势无疑会继续加深电子商务在中国消费市场的进一步渗透与发展。“电子商务在中国正经历着一个飞速增长的时代，”董沛德说到。“与过去我们需要修建大型的卖场及实体店来吸引更多的消费者的时代相比，如今，电子商务正重塑着中国、乃至全球的零售市场。加之智能手机在中国的高度普及，无数的店铺都得以呈现在消费者随时携带的智能手机的屏幕上，这对制造商和零售商而言，都意味着有大把的机会来更好地触达并联系他们的消费者。”

2014年1月21日，阿里巴巴集团研究院发布了国内首份县域电子商务研究报告。报告指出，中国县域电子商务正处在快速崛起阶段，电子商务对于县域经济和社会发展的战略价值日益显现。报告首次发布了“2013年中国电子商务发展百佳县”（简称“电商百佳县”）榜单，其中，义乌名列榜首，永康和海宁分列第二和第三位。浙江入围“电商百佳县”的数量最多，达49个，江苏、福建分别有14个和13个县入围。

报告同时显示，县域经济在中国已具有举足轻重的作用，GDP占全国约50%、人口占全国约70%。随着县域企业和消费者应用电子商务日益广泛和深入，电子商务对于县域经济和社会发展的战略价值日益显现。根据全国各省市的县域电子商务发展指数，32个省市自治区（未含港澳）的县域电子商务发展可以分为六个梯队，其中浙江是第一梯队，上海、江苏、福建、北京、天津则构成第二梯队。第一、二梯队优势明显，包揽网商指数前五名、网购指数前六名，且其县域电子商务发展指数远高于第三至第六梯队，呈现出网商和网购“全面发展、综合领先”的特征。

县域一级市场的线上购买力着实令人意外，同时来自这一级市场的销售能力更加不可小看。

电商也要接地气

据统计，到2103年底，阿里巴巴旗下淘宝网的乡村网店达到105家，比2012年末增加76.3%，净增76.3%。电商集中的县城也发展迅速，在河北高碑店（箱包），山西临县（杂粮），江苏睢宁（家具），安徽舒城（童车），福建安溪（茶叶），山东博兴（草编），四川青川（干货）和浙江遂昌（竹茶生鲜）。电商的触角在延伸。仅遂昌县城就有共5万多居民拥有1500多家电商。这个趋势，为中国乡镇发展带了巨大契机。不容忽视的购买力，迅速增长的网店，加上中国电子商务市场日渐完善的体系，这似乎表明了开展县域电子商务既具备时机又具备需求。那是不是意味着开展县域电子商务可以不费吹灰之力呢？不少互联网专家对此提出了不少“接地气”的建议。

事实上，县域电子商务在买卖双方的市场中都有自己的特点。一方面，县乡居民对于网购的渴求很大，因为渠道的限制，网购打通了分级销售的传统，远离城市的人们也可以借助网购实现品牌化消费的梦想。网络购物的普及让消费者真的享受到了平等的待遇。另一方面，县乡特色经济发展需要电子商务的帮助。乡镇农村市场有别于城市，如今社交媒体对业务影响重大，乡镇市场以地域为区域，具象传播的效果更佳明显，因此口碑的重要性更为突出，电子商务企业要开拓农村市场必须加强客户体验的管理，率先建立品牌的知名度和忠诚度。

同时还要看到，乡镇不仅具备大范围的购买能力，同时也有地方特色经济的市场需求。要为县域电子商务搭建立体的电子商务平台才能实现对这一市场的进一步渗透。

阿里巴巴集团首席战略官曾鸣表示，在对中国的乡村研究中发现，县域电子商务在发展过程当中需要相关平台提供一些基础服务，比如通讯、物流、金融、教育以及他们生活所需要的健康等方面的支持。这些支持提供了很多基础服务所需要的规模经济，与各个乡镇的特色能很好的结合在一起。想要做能接地气的电子商务，就要看到县域可能是中国未来经济这个网状结构中最重要的一个基础节点，把这个节点做好，就可以让平台支持很好的落地，也能够把各个农村和乡镇的个性化发展的更加淋漓尽致，这是平台经济跟特色经济结合的枢纽，也是整个乡村跟整个互联网结合的关键节点。

以福建安溪的铁观音为例。电商的迅猛发展带动了对当地铁观音的需求。电子商务减少了从生产者到消费者的中间环节，降低了交易成本，提高了利润，由电商牵头组织生产合作社，可以让利给参与合作社的茶农。另外，由于电子商务是先交款后发货，电商没有流动资金压力，直接给茶农现款，改变了以往经销商拖欠茶农货款的问题。出价高又不欠款，吸引了更多茶农加入合作社。

安溪提观音的成功并不是电商一己之力所为。所谓立体化平台，除了电商的布局，产业链中的其他环节也是影响市场成败的关键。目前，物流已经成为左右线上成交量的又一重要因素，不断增长的交易量与无力布局的快递企业势必会影响逐渐兴起的县域电子商务发展。电商打通了最后一公里后，快递千万不能输在这“最后一哆嗦”上。

最后需要强调的是，乡村用户对于技术的接受程度有限，对于信息的贡献率并不高，但电商的发展在一定程度上取决于对用户信息的分析和判断上。因此，简单易用的平台化产品更容易获得这部分用户的关注。电商企业需要引导县域市场接受并使用更多平台化产品，利用各类APP等产品提升用户的产品粘性。

中国历史上城乡的关系经历了5次变革。第六次城乡关系的变化的重点之一是“健全城乡发展一体化体制机制”，我们身处城镇化的过程中，城乡差距缩小体现在生活中的每一处枝微末节中。互联网拉近了人与人的距离，也应该逐渐让城乡居民的生活体验步调一致。互联网给了我们利用市场机制和基础条件实现这一切的机会，无论是蓝海市场还是城镇化发展，我们都应全力以赴。