江南古镇景区经营结构调整与功能改进研究

郭贵祥

(苏州信息职业技术学院，江苏苏州 215200)

1 古镇旅游经营的主要构成要素

古镇经营环境为古镇旅游资源的重要环境，中国古镇(包括江南56个古镇在内)的所有古镇，几乎没有不从事商业经营的。古镇商业经营天经地义，自古如此，尤其是在中国市场经济大潮的推动下，中国古镇要生存与发展，就不能不从事商业经营。古镇经营环境的主要构成要素如下。

1.1 古镇经营者 古镇经营者即是利用古镇旅游资源，从事商品经营或服务的营利性组织和个人。经营者是向消费者销售商品或者服务的公民或法人，包括所有者、承包人、发包人、经营者、使用者(服务人员)等。

1.2 古镇游客 古镇游客即是古镇旅游资源的消费者，指的是使用或购买商品、接受服务的社会组织或个人。游客是古镇效益的来源，具有知情权、自主选择权、公平交易权、简单求偿权、结社权、监督权等。

1.3 古镇竞争者 古镇竞争者即是指与古镇经营所提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他组织和个人，是古镇经营者的竞争对手，包括愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等。

1.4 古镇公众 狭义上说，公众是除自己之外与自己存在业务关系的所有组织和个人;广义上讲，公众即是自己之外的所有人或组织，包括政府、媒介、社区、游客等。

1.5 古镇商品 古镇商品是指古镇中具有文化底蕴，能够满足游客需要，具备一定使用价值的交易物品，包括珠宝玉器、书贴字画、金银饰物、古董藏品、根雕镌刻以及用于满足人们物质文化生活的其他可买卖物品。

2 主要经营要素之间的相互关系

鉴于商品的非能动性、外部竞争风险应通过强化自身来化解，以及内部经营要素、关系的可控性，游客地位的特殊性和重要性，在此仅讨论景区经营者之间以及景区经营者与顾客之间的相互关系，具体如下。

2.1 主要构成要素之间的基本关系

2.1.1 领导与管理关系。领导与管理关系，即上下级之间的相互关系，是由上而下的管理与被管理，命令与服从的纵向关系(即行政关系)。行政关系具有奖励、处罚权力，有一定的强制力和约束力。例如古镇经营中的行政部门内部、业务部门上下级之间的相互关系，另外还有古镇旅游经营所有人与承包人、承包人与发包人、发包人与经营人、经营人与业务员之间的相互关系，大都属于这种关系。

2.1.2 分工与协作关系。分工与协作关系大多存在于不具备隶属关系的部门人员之间，为专业化分工基础上的合作关系，一般不具有强制性。这种关系的本质是“与人方便，自己方便”，是为了双方业务的便于开展，减少不必要的麻烦、浪费、消耗，目的是提高双方的工作效率和效益。例如各古镇景区之间以及景区内部的所有人、承包人、发包人、经营人、服务员各群体内部成员之间的非从属关系。

2.1.3 服务与选择关系。景区所有工作人员与游客之间为服务与选择关系，服务人员可以出售商品、提供服务。游客可以根据自身意愿公平、公正交易，任何人员不得强迫游客接受商品和服务。游客具有知情权与选择权，有权拒绝任何欺诈、强买强卖、非公平、违背自身意愿的交易行为。对于交易损失，游客具有简单求偿权，另外游客还有依法结社权、获得有关知识权、监督权。在市场交易过程中，游客的人格必须受到尊重，这也是游客应享有的最基本的权利［1］。

2.2 主要构成要素之间的提升关系

2.2.1 沟通与互动关系。沟通与互动有助于了解认识、彼此合作、相互信任，沟通、互动是双向的，不同于简单的广告、宣传。沟通互动不是简单的单向灌输，沟通互动的双方之间按照自身的意愿接受对方发出信息，是在双方自愿的基础上的传递与表达。沟通互动必须具备双方共同关注的话题，通过沟通互动，古镇景区工作人员可以了解到游客的想法，发现问题并及时处理，便于减少摩擦和事故。

2.2.2 友谊与促进关系。游客的反馈往往是真实意愿的表达，这种建立在事实基础上的高效沟通有助于增进友谊，改进不足。友谊是建立在景区服务与游客之间的真诚服务与真实反馈基础上的合作，没有友谊也就难有合作、促进与提高;没有互动沟通，难以采集到顾客的真实信息，游客也就不可能将其所知道的信息反馈给景区，景区服务水平的提高与改进也就变成了无源之水、无本之木，也就失去了针对性，就不可能具有景区服务与游客之间的真诚、友谊、合作与提高。

2.2.3 团队与合作关系。游客是景区工作团队中的坚实力量，是景区工作团队中的一员。游客是景区服务的体验者，是景区工作效果的“一线调查员”，绝不能将游客排除在景区工作团队之外。游客最了解景区的实际状况，通过顾客可以切实地掌握景区服务的一手资料，矫正景区工作的针对性，提高工作效率和服务水平，有助于增强顾客的满意度和成就感，为景区在顾客的心目中留下良好印象和口碑打下坚实的基础，为进一步拓宽和加深合作空间提供可能［2］。

2.2.4 共生与多赢关系。要树立顾客和景区之间共生、多赢关系思想。没有游客就没有景区，没有景区的优质服务，游客也“游不好”。景区与游客之间互为利益共同体，并非你多我少、此长彼消的单赢、逐利关系。景区工作人员要牢固树立“游客是上帝”、游客是自己的衣食父母的工作思想，依法保护游客的合理要求、正当权益，坚决杜绝唯利是图、欺骗游客、恐吓游客、打骂游客的恶性事件的发生。

3 古镇经营要素结构及功能表现

将景区构成要素及其构成要素之间的相互关系组合在一起，就会得出以下古镇景区构成要素关系结构图及其功能表现。

3.1 古镇景区构成要素行政关系——非留客结构图及其功能表现 古镇景区构成要素行政关系——非留客结构图(图1)。在这种结构中，所有因素各就各位、各尽其职、各负其责，领导管理关系、分工协作关系、服务选择关系，各个条理清楚、等级森严、条块分割，任何人不得越雷池半步，行政领导专职管理、业务主管负责协调，服务人员的职责即是为游客提供服务。

该结构最大的好处就是等级分明、拥护领导，这种结构中除服务员真实、全面地为游客提供着各种服务外，官员们都是决策管理者，都是提供服务的看客、研究者、决策者，有的甚至成了景区服务的享受者。国有古镇景区之中绝大多数是这种结构。

当官僚们把劳动看成下贱活，调动员工的服务热情只不过是句空话，提高服务质量的办法只好是运用经济刺激、文山会海的各种条条框框去打压服务人员。服务人员即使是有天大的怨气也不敢出，否则就随时具有被“炒鱿鱼”的可能。这种景区想做到全方位服务是不可能的，因为高高在上的官员们自身就不可能这样做。

当劳动者的基本尊严都受不到起码的尊重，官员们掌握着予夺的特权，而又受不到有效监督的时候，人们必然挖空心思地追求权力、地位、舒适、安逸和享受，请客送礼、溜须拍马、阿谀逢迎、投机专营的恶行必然成风，一旦形成这种风气，劳动者必然消极偷懒、耍滑、迟滞、怠工甚至是破坏。

这种以领导管理关系为主导的直线式行政结构的最大优势即是维护官员的绝对权威，而不是提高服务效率、服务水平。适合于行政部门的领导管理关系不适合古镇景区的“窗口服务部门”。景区服务功能需要的是古镇景区构成要素服务关系——留客结构(图2)，并非古镇景区构成要素行政关系——非留客结构。

图1 古镇景区构成要素行政关系——非留客结构图

3.2 古镇景区构成要素服务关系——留客结构图及其功能表现 古镇景区构成要素服务关系——留客结构图(图2)中，所有工作人员之间、工作人员与游客之间为服务关系，每个人都是服务员，同时接受他人服务，工作、劳动、为他人服务是每位员工(包括领导在内)的基本职责，在每个人的身边无需份内、份外之分，获取薪金、提供优质服务是每个人应尽的基本义务。按照制度，值班经理轮流坐庄，绝大多数情况下，及时检查、发现问题、即时处理，通常用不着所谓的常任领导发号施令。在这种结构关系里，人人都是劳动者、个个都是领导，工作劳动面前没有了尊卑贵贱之分，只有不同岗位的分工协作，每位工作人员都会体会到劳动的艰辛和工作的快乐，领导的难处与成功的喜悦，有助于提高员工的积极性、责任感和成就感，有助于古镇景区为顾客提供全面、优质、高效率的服务，使得游客进入景区后产生宾至如归之情，为古镇景区服务留下良好的口碑与评价［3］。

3.3 古镇景区构成要素利益关系——欺客结构图及其功能表现 古镇景区构成要素利益关系——欺客结构图(图3)里，各个部门、工作人员与游客之间互为利益关系。欺客结构之中，最为崇尚的是“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，对待顾客忽冷忽热，见到利益就眉开眼笑，不见好处就冷若冰霜。同游客交往，紧盯顾客腰包，只注重赚钱，忘记自身服务职责，不注重长期合作，一锤子买卖，态度蛮横，更有甚者为了金钱，假冒伪劣、丧尽天良、坑蒙拐骗、强买强卖、殴打顾客，侵害游客的人身和财产安全。

图2 古镇景区构成要素服务关系——留客结构

图3 古镇景区构成要素利益关系欺客结构

4 古镇经营非留客结构调整原则

古镇景区构成要素行政关系——非留客结构，古镇景区构成要素利益关系——欺客结构均属于非留客结构。所谓的非留客结构即是在这种由古镇景区要素和要素关系构成的结构之中会出现游客憎恶的泯灭良心、以次充好、谩骂恐吓、侵犯顾客合法权益的恶行。身处非留客结构之中，游客很难做到高兴而来，快乐而归，游客所得到的感受不是被动挨宰就是扫兴憋气，甚至是挨打受骂。

现实的古镇经营中，非留客结构的现象很多，如除上面已经提到过的非留客结构内容外，古镇经营中的环境相似、商品雷同、昏暗经营、同河糙洗(即是在同一条河里相近的地方，涮马桶、洗衣服、淘米洗菜、做饭共同进行)、横行霸道、行为不规范等均属于非留客结构的基本内容，(非留客现象在各行各业中都有，是一种非常普遍的社会现象，例如某些部门吃拿卡压要、贪污受贿现象)。非留客结构看不见、摸不着，但却能感觉得到，如同一个立体的网状结构，游客身处其中、总有被掠夺的感觉，景区中诸多非留客结构因素连续不断地作用在游客身上，不中招、不损失、不生气，能够全身而退的游客很少，除非你不看、不摸、不吃、不喝、不买景区中的任何商品。

非留客结构的存在使得顾客的游览质量大打折扣。非留客结构归根结底都是由于古镇景区构成要素中人的素质参差、关系错位造成，是错误地将本来正常的服务关系看成了行政管理关系和单纯的利益关系造成的，改变古镇景区经营非留客结构的方法在于明关系、用制度、强服务、调结构。

4.1 明确关系 制定制度明确领导与下属之间纵向的服务关系，明确古镇工作人员之间横向的服务关系，明确古镇景区所有工作人员与游客之间的服务关系，通过明确服务关系，矫正古镇经营要素结构，实现景区服务功能。

4.2 运用制度 制度关键在落实，运用制度约束、评价、奖惩员工，景区工作的依据为岗位工作制度、规范、标准、要求，人人都要照制度行事，事事依据制度规范检查，做到令行禁止，赏罚分明，逐步减少主观评价，提高客观评价。

4.3 强化服务 强化服务地位，明确服务第一原则。树立劳动光荣、服务高尚，享乐可耻的理念，通过值班经理等制度，落实人人服务、互相监督的原则，打破行政权力包揽天下的大格局，破除部门、职位等级，岗位贵贱之分，官不论大小，人不分高低，劳动、服务优先。

4.4 调整要素 景区构成要素为景区功能的实施主体，是景区服务功能的实践者。景区构成要素，特别是景区工作人员业务能力、身心素质决定景区服务质量，对于业务能力低、品德不过关，整改不力的人员，适当调整，确保景区服务功能的实现［4］。

［1］李倩，吴小根，汤澍.古镇旅游开发及其商业化现象初探［J］.旅游学刊，2006(12):52-57.

［2］孙坚烽.江南水乡古镇旅游跳出雷同化之研究——以吴江同里古镇为例［J］. 农村经济与科技，2009(8):33-34.

［3］饶晖，洪杰，卢波.江南水乡小城镇形象特色规划——以苏州同里镇为例［J］. 安徽农业科学，2009(33):16642-16644，16683.

［4］刘德谦.古镇保护与旅游利用的良性互动［J］.旅游学刊，2005(2):47-53.