奢侈品消费者细分方法的研究综述及管理启示

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(东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110819 )

1 引言

全球奢侈品市场在过去20年都在经历着快速的增长，有关奢侈品的研究也越来越受到关注。但是，针对奢侈品的营销研究却并不能和这一快速增长的关注度相匹配，因为现实中奢侈品的营销活动经常违背传统的营销理念，不仅如此，传统的营销还可能会把奢侈品品牌带向死亡[1]。所以，传统的营销视角和方法并不适合于奢侈品市场。真正能够成功的奢侈品营销活动需要让消费者体会到自己在付出大量金钱之后所收获的价值，而且这种价值并不随着时间的流逝而褪色[2]。但是，由于在市场中消费者或多或少在需求，资源，地理位置，态度或购买习惯上存在差异[3]，所以他们对于同样产品的价值感知也存在差异。因此，为了更为有效地了解购买者，抓住大多数消费者的心理，为他们提供相应的产品或者服务，企业必须通过市场细分方法把巨大的差异显著的市场划分成小的存在共性的市场。而这恰恰就是为消费者提供他们所期待价值的关键。

市场细分研究一直是营销学研究中非常重要的组成部分[4，5]。不论是从研究角度，还是从实际应用角度，市场细分都是了解和定义市场，选择目标市场，以及开发合理的市场营销战略的基础。所以，我们并不奇怪在过去的几十年当中关于消费者细分的研究层出不穷。但是，针对于奢侈品市场——这一新兴热点市场中消费者的细分研究却还明显不足，需要更加深入的探讨[6]。而且，已有的奢侈品消费者研究中使用的细分方法也千差万别，各有优势。鉴于此，本文对国外的相关文献进行梳理，首先，给奢侈品进行定义，其次基于Kotler和Keller[3]有关市场细分的基础理论，讨论对奢侈品消费者进行细分的两类方法，然后结合中国消费者特色，提出符合中国奢侈品消费者细分的研究方法，最后对在中国的奢侈品企业提出管理应用，总结管理启示。

2 定义奢侈品和奢侈品品牌

虽然在每天的生活当中经常提到“奢侈”(Luxury)一词，例如奢侈的产品，奢侈的服务，奢侈的生活方式等，但是由于每个人所处的状态和所拥有的经验千差万别，因此有关奢侈的定义也并不清晰。奢侈一词，无论是英语“Luxury”、法语“Luxe”、意大利语“Lusso”，还是西班牙和葡萄牙语“Lujo”，都来自拉丁语“Luxus”。根据牛津拉丁语词典，“Luxus”代表着“舒适或奢华的生活，过度放纵”以及“豪华、奢华、富裕”。显然，这个定义在强调经济上富足的同时也体现了生活上的放纵和浪费，因此具有一定的负面意义。但是，奢侈品的研究者及营销者却不这么认为，他们认为奢侈是美好和让人感到幸福的事物。例如，Kapferer把“奢侈”定义为“对美好事物的描述；奢侈品则是具有一定功能的艺术品。就像是跃出地平线的朝阳，奢侈品会给其使用者提供更多的幸福和其他额外的感觉”[7]。可见不同领域不同时代有关奢侈品的定义存在明显的差异，这也就造成人们认知和感知上的差异。因此，我们需要从市场营销研究的角度对奢侈品和奢侈品消费行为进行梳理，从而总结出适合于现代特色的奢侈品定义。

从人类历史开始到现代，一直存在着的奢侈品消费行为，虽然它们的形式不尽相同，但它们在古埃及、古希腊和古罗马所承担的角色和现代社会一样重要[8]。奢侈品是只有贵族和权力阶层才能享受到的产品。而到17世纪，奢侈品被定义成特殊的商品，例如稀少的珍珠、水晶、香水以及来自加勒比海的香料。到19世纪末和20世纪初期，随着世界贸易的增长，奢侈品成为卓越的能工巧匠的作品，如女装设计师克里斯汀·迪奥设计的成衣，皮革制品路易威登制造的箱包和枪支制造者普德莱生产的枪支。而到现在工业化社会中，商品数量众多，奢侈品逐渐成为了一种品牌——一种工艺象征，它超过了本身的材料，超过了工匠能够引起的众多梦想、想象、符号和主题[9]。因此，现代的奢侈品实际上应该包含以下五个特质：高超的品质和工艺(High Quality)，高端的价格(High Price)，具有相当知名度和影响力的品牌(High Brand Awareness)，区别于其他产品和品牌的排他性(Exclusivity)，以及超越一般产品的威信(Prestige)[10，11]。综上所述，从消费行为角度，当今社会中的奢侈品应该被定义成为具有自身内涵、超高威信及全球化知名度的高品质、高价格的品牌产品，该品牌产品能够给消费者带来愉悦的感觉和超越产品自身功能的附加价值。

3 用描述性特征变量对奢侈品消费者进行细分

在市场营销研究中，作为主要的细分方法之一，用消费者的描述性特征对奢侈品消费者进行细分的方法被广大研究者所接受和应用。这类变量包括地理特征、人口统计特征等。之所以这类变量非常流行，主要是因为搜集这些数据要比观测消费者的行为特征和了解消费者的心理要相对容易得多[12]。虽然研究者采用的消费者描述性特征变量存在差别，但是其中唯一一致的变量是个人财富。个人财富越高，消费者购买奢侈品的意愿越强，或者购买经验越丰富[4]。但是，其他划分消费者的变量却存在差异[4，11]。

Dubois 和 Duquesne认为家庭收入反映消费者的财富，因此可以直接体现出消费者对于奢侈品的购买力，是对奢侈品市场进行细分的主要变量之一[4]。而文化则强烈影响着消费者购买奢侈品时产生的象征意义和社会价值，因此应该作为对奢侈品市场进行细分的另一个主要变量，而这一变量则主要体现在对于流行趋势的认可程度。研究者在对7600名欧洲主要奢侈品消费国的消费者进行问卷调查的研究后得出结论，通过家庭收入可以将消费者划分为“富裕人群”和“贫穷人群”；通过流行趋势认可度可以将消费者划分为“流行趋势追随者”和“流行趋势忽略者”。因此，在把两个变量相结合后可以得到四类人群，即“富裕的流行趋势追随者”，“富裕的流行趋势忽略者”，“贫穷的流行趋势追随者”和“贫穷的流行趋势忽略者”。此研究是针对奢侈品市场细分的首篇重要成果，但是由于变量选取的局限性(例如，流行趋势这一文化变量不能完全反映奢侈品消费的特征)以及研究方法的局限性，后人在对奢侈品消费者细分变量的选取上进行了较大的改进。

Han, Nunes和Dreze[11]利用个人财富和个人地位对奢侈品消费者进行细分。通过这两个特征的区分，把奢侈品消费者分为四类，简称为4Ps，即贵族(Patrician)、新贵(Parvenu)、虚荣者(Poseur)和无产者(Proletarian)。他们的财富、社会地位不同，产生的消费动机也不同，不同类别的消费者对于是否希望利用奢侈品区分自身和其他消费者的态度也不相同。

第一类群体被称为贵族，是指掌握大量财富，能够使不知名品牌的产品得到其他贵族的认可，实现品牌溢价的人群。贵族主要关注和其他贵族的交往，而不是自己与其他阶层的区别。所以，他们会使用一些精巧的身份标识，而且是只有贵族才能读懂的标识，这种做法避免了他们被误解像一般人那样使用奢侈品来区分自己与大众的风险。第二类群体被称为新贵，也被称为暴发户，是指在短时间内拥有大量财富的人。但他们不能读懂那些贵族精巧的身份标识。他们不是不能负担低调的奢华商品，只是他们为了凸显富裕，并渴望身份和地位的认同，因此，他们最关心如何把自己与穷人们区分开来，同时把自己与其他富人联系起来，即与贵族和其他暴发户相联系。比如新贵们更喜欢路易威登(LV)清晰的品牌标志或其他流行的奢侈品商标，而难以领会爱马仕或者江诗丹顿这些精巧的标识背后所代表的内涵。与新贵们一样，第三类群体——虚荣者也非常乐于为了彰显身份而消费。虚荣者并不具备可轻松负担奢侈品的财力，但他们想把自己标榜成那些他们认为具有这种财力的人，同时将自己与其他不富有的人区隔开来。虚荣者通常会用低价的仿制的奢侈品来代替真品。第四类人群是无产者，这些不富有的消费者没有强烈的身份意识。他们不是为了显示身份才去消费的，当然也不愿或不能通过使用某些奢侈品来表明其身份。他们既无意让人把自己与富有阶层联系起来，也不寻求把自己与其他穷人分隔开来。他们对于奢侈品的态度是既不热衷，也不摒弃。通过以上划分，可以清楚地看到消费者在财富和地位间的差异，也体现了四类人群的奢侈品消费特征。但是，这种方法忽视了消费者内在的购物心理，特别是在中国这种新兴的奢侈品市场中，贵族和暴发户的界限比较模糊，而且地位的体现又不仅仅是依赖于财富的多少。因此这种方法也具有一定的局限性。

总之，使用描述性特征变量对奢侈品消费者进行细分虽然能够较为合理地反映出消费者的客观特质，但是却忽略了消费者的购物动机和消费心理，而且目前有关市场营销的研究也越来越重视消费者对于品牌的偏好、个人理念等心理共性，因此，研究者开始通过研究消费者的心理因素来对消费者进行细分。

4 用奢侈品心理要素对奢侈品消费者进行细分

由于心理上的感受是区别奢侈品和非奢侈品的主要因素[13]，因此，使用消费者心理要素对奢侈品消费者进行细分已经被越来越多的研究者所接受。通过对文献进行梳理，我们归纳出两种使用行为心理变量对奢侈品消费者进行细分的方法。

4.1 态度细分法

与消费者价值感知较为相似的方法是利用消费者对于奢侈品的态度来对奢侈品消费者进行细分。Dubois, Czellar和Laurent首先通过对16名奢侈品消费者的深入访谈确定了消费者对于奢侈品态度三方面的问题，分别是奢侈品知识的方面，对于奢侈品情感的方面，购买奢侈品行为的方面[14]。研究者通过对20个国家的消费者进行研究后发现，奢侈品消费者大致可以细分为三类：精英人士(Elitist)，开化人士(Democratic)和漠视人士(Distant)。精英人士对于奢侈品抱有较为传统的观点，作为高级阶层的他们认为奢侈品只应该少数人拥有，而购买奢侈品时应该对于奢侈品的历史和内涵有所了解，而选择奢侈品则是自我品位的体现。开化人士则对于奢侈品有着较为开放的态度，例如不论什么样的消费者都可以购买奢侈品，奢侈品也可以批量生产，而且也可以在超市类的地点出售。但是，他们也和精英人士一样认为奢侈品是好东西，可以体现自身的品位。漠视人士则认为奢侈品的世界和自己完全没有关系。这一点从几个方面体现，首先，他们不被奢侈品吸引，也不梦想去拥有它。其次，他们认为奢侈品消费是一种浪费，因此抱有负面的态度。再次，从行为上来说他们不光不会购买奢侈品，而且会购买仿冒品。最后，从感情层面他们会疏远奢侈品，如果让他们在奢侈品商店他们会觉得不舒服，如果让他们使用奢侈品他们会觉得虚伪。所以，这类消费者反对购买奢侈品，而且认为奢侈品的消费是浪费或者炫富，应该被苛以重税。

4.2 价值感知细分法

价值对于消费者而言可以被理解为对所需要的行为和状态进行选择并进行评价的信念[15]。消费价值可以直接解释为什么消费者选择或规避某件产品[16]，因此，价值的差异可以直接影响消费者做出的选择。

消费者的奢侈品价值感知和购买奢侈品的动机并不简简单单受到像地位、成功、差异性及打动别人等社会因素的影响，也会受到奢侈品品牌的财务、功能和实用性等自然因素的影响。所以，对奢侈品消费者进行细分应该综合考虑消费者对奢侈品价值的感知，并通过这种感知来细分消费者，并最终根据不同类型的消费者特征制定出不同的营销策略[6，17]。

Wiedmann, Hennigs和Siebels在Vigneron和Johnson[17]研究的基础上，提出了以财务价值、功能价值、个人价值和社会价值作为消费者价值感知的衡量标准来对消费者进行细分[6]。其中，财务价值主要体现在价格上，包含产品的实际价格和预期价格，因为价格可以反映出奢侈类产品或者服务的质量和排他性。而功能价值则包含奢侈品的质量、实用性和独特性，因为出色的实用性，优异的质量及产品或服务的独特性是消费者对于奢侈品的主要预期。自我价值是从消费者自身角度对于奢侈品的评价，主要体现在三个层面上，分别是自我认知，享乐主义和物质主义。消费者对于自我形象的认知或者自我预期形象的认知需要奢侈品的完美契合。而享乐主义和物质主义则在情感层面影响消费者的奢侈品消费行为，因为购买奢侈品会对在这两种主义影响下的消费者创造情感上的满足。最后，社会价值则从意识和声望两个方面体现，因为，在当今的社会网络中，奢侈品可以反映消费者自己的财富和地位，并具有代表自己在某个高端社会基层的象征性和高他人一等的优越感。

通过这四个主要维度，研究者把消费者一共分成了四类：物质主义者(Materialists)，理性的功能主义者(Rational Functionalists)，过分的威望追求者(Extravagant Prestige-Seekers)，以及内向的享乐主义者(Introvert Hedonists)。

和其他消费者相比，物质主义者对于自身的物质主义价值和奢侈品的实用性最为看重，而忽视奢侈品的质量和对于自我的认知。他们希望可以获得更多的奢侈品，并坚信如果可以获得他们没有的产品，那么他们的生活会更美好。因此，他们坚定地支持奢侈品消费。理性的功能主义者最为看重产品的质量，对自我的认知很明确而且看重产品的独特性。购买奢侈品并不能给他们带来情感上的愉悦，反而超高的质量和区别其他产品的特性是他们购买奢侈品的理由。过分的威望追求者是所有研究样本中占比例最高的群体。奢侈品的社会价值对于他们来说尤为重要。他们对于威望的追求到了接近疯狂的地步，别人的印象是他们评价产品的重要参考，因此，在购买之前，了解品牌成为了他们必须要完成的功课。总之，过分的威望追求者认为生活的质量和购物后的愉悦就是奢侈品消费带给他们的，因此获取别人的羡慕与认同是奢侈品消费的最大动力。内向的享乐主义者是样本中占比率最少的群体。他们把购买奢侈品看成是对自我的奖励和对生活的充实。他们认为奢侈品应该具有排他性，因此，只应该有少数的人群拥有。当一个奢侈品品牌已经开始被大众消费者争相购买时，他们就会放弃这个品牌，转移到更为高端，其他消费者很难触及的品牌。我们不难看出，用消费者对于奢侈品的价值感知细分可以更好地理解奢侈品消费者的心理和对于奢侈品的理解。因此，这种方法相比使用消费者态度进行细分又有了较大的改进，划分的消费者更为准确，也因此更方便企业制定相应的营销战略。

总之，用消费者的心理要素对奢侈品市场进行划分在很大程度上便于研究者和企业把握消费者的真实购物动机，但这类方法又过于主观，忽略了消费者的客观特征(例如财富和个人地位等)，因此也需要进一步改进。

5 针对中国奢侈品消费者的细分方法探析

探寻更为合理的细分方法仍将是未来市场营销研究和实践关注的重点。但是，国内有关奢侈品消费者的研究还比较有限，能够正确细分奢侈品消费者的研究更是凤毛麟角。因此，借鉴国外的研究成果是对中国消费者进行研究的基础，但是，单纯照搬国外的研究成果并不能完全反映中国消费者的特质。

5.1 中国奢侈品消费市场的现状

目前，我国奢侈品市场发展的现状是，消费者对于奢侈品的消费始于改革开放之后，在最近几年才开始热衷。截至2011年，中国已经成为了仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，而潜在的奢侈品消费人口已经达到1.75亿，位列世界第一[18]。2011年中国奢侈品消费的增幅也超过全球平均水平达到18%～22%[19]。但是在这种快速增长的背后，中国消费者却展现出与世界发达国家消费者不一样的特质。首先，消费群体呈现低龄化趋势。据人民网的报道，中国的消费者平均年龄低于35岁，年轻的一代已经成为奢侈品消费的主体。但是，青年消费者和中年消费者的奢侈品消费认知有何区别并不清晰。其次，炫富性消费心理成为一种普遍趋势。与发达国家的奢侈品消费群体相比较，中国消费者大多对奢侈品品牌缺乏了解，单纯地追求品牌的知名度和品牌的象征性是大部分消费者的主要诉求。而广大新闻媒体对这种心理总是予以批评和指责。可是，对于美好事物追求本身并没有错误，而且中国的消费者中也不乏追求产品质量和个人品位的群体。但是这两类群体如何区别并不清晰。第三，中国奢侈品市场以男性消费者为主导，这主要是因为中国富裕阶层中男性消费者所占比例要高于女性消费者。而男性对于奢侈品的要求肯定与女性存在巨大差异，而这种差异为何我们尚无可知。第四，奢侈品消费者分布广泛。中国的奢侈品消费者并不单纯集中在经济相对较发达的东部和大城市，有相当数量的消费者分布在中西部地区和二三线城市。这部分人对于奢侈品的感知必然和东部大城市的消费者感知有所不同，但是差异在哪也并不明晰。第五，中国奢侈品市场中有很大一部分是礼物购买。不论是给异性购买礼物，还是为了沟通感情而赠送礼品，这些行为都和为自己购买奢侈品有着巨大差异。所以，总结以上特点，对中国奢侈品消费者的细分方法进行深入的探讨具有较强的学术和现实意义。

5.2 适用于中国奢侈品消费者细分的方法

要使对中国奢侈品消费者的细分有效，总结前人研究成果，必须要使细分标准具备以下三种特征：(1)可衡量性；(2)差异性；(3)执行性。综合描述性特征变量和行为心理变量的优势，笔者认为将两种细分方法相结合是对中国消费者成功进行细分的关键。另外，之前有关市场细分的文献也支持同时使用两类变量而获得更好细分结果的方法[20]。在选择描述性特征变量时，文献中普遍使用的变量是财富变量。通过这一变量研究者可以了解消费者是否具备消费能力来购买奢侈品。而由于在中国奢侈品消费者中人口统计变量中的年龄，职业，性别等也存在较大差异，因此也是对消费者进行区分必不可少的部分。而价值感知变量则是了解消费者心理的最佳途径。该方法既可以了解消费者对于奢侈品的价值感知，又从消费者自身出发体现了对于地位、享乐等因素追求的心理。而Zhang 和 Sun[21]又提到从品牌知名度和品牌知识角度衡量的品牌价值应该成为对于Wiedmann, Hennigs和Siebels[6]模型的补充，因此从五个维度来评价消费者的价值感知较为合理，即财务价值、功能价值、个人价值、社会价值和品牌价值。

6 基于奢侈品消费者细分的管理启示和研究展望

6.1 奢侈品消费者细分方法的管理启示

对消费者正确的细分是确定目标市场，合理定位，制定营销战略的基础，正确的市场细分可以帮助企业更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销，进而以最佳状态面对竞争并获得强大核心竞争力[3]。下面，将从两个方面阐述本研究对于中国企业的管理启示：

第一，中国企业不能谈“奢侈”而色变。中国并没有真正意义上的奢侈品品牌，其中一个重要原因就是很多品牌不愿意与“奢侈品”相挂钩，从而规避“奢侈品”带给自身的负面影响。但事实是，中国消费者并不排斥奢侈品品牌，反而积极追求奢侈品品牌，国外奢侈品品牌在中国的成功已经证明了这一理论。中国企业应该认识到奢侈品并不代表浪费、放纵，而是代表着美好的事物。因此，从理念上愿意打造奢侈品品牌，接受奢侈品品牌特有的营销模式将是企业成功的前提。

第二，使用科学的方法对消费者进行细分。中国消费者进行奢侈品购买的动机往往不单单停留在表面，而是受到多方面因素的影响，有着深层次的原因；不但如此，很多消费者甚至掩盖自己真实的消费者动机。因此，不能够对奢侈品消费者进行正确细分，就不能够理解消费者的真实需求和消费动机，也就不知道从何下手打造真正的奢侈品品牌。所以，中国企业必须通过科学的方法、专门的营销调研团队对奢侈品消费者进行调研，以求能够正确细分中国奢侈品消费者。这其中，选择合适的样本，使用正确的调研方法，选取具有代表性的细分变量将是调研成功的关键。

6.2 奢侈品消费者细分方法的研究展望

奢侈品消费者细分研究仅仅是对奢侈品消费者研究的基础，未来应该更为注重后续研究，以期完善奢侈品消费者行为理论。首先，研究者应该基于消费者的细分结果，选择不同市场发掘影响消费者最终购买行为的诱因。例如Han, Nunes和Dreze就在对消费者进行细分后，针对品牌声望(Brand Prominence)的影响进行了研究[11]。不难看出，针对市场细分结果的进一步研究对于企业更具有现实意义。其次，基于中国奢侈品市场相对于发达国家的奢侈品市场具有较强的差异性，适合中国奢侈品市场特点的营销活动也有别于国外普遍的奢侈品营销理论，因此，在奢侈品消费者细分基础上关于奢侈品促销、渠道以及品牌管理的研究也将是未来研究的重点。最后，特别要指出的是在奢侈品市场中，购买仿冒产品在奢侈品消费中具有较大的普遍性。即便是拥有大量财富可以负担真品的消费者也会有购买仿冒产品的经历。因此，对于这类消费者的研究也应该是未来奢侈品消费者研究中不能忽视的方向。不论是从消费者购买仿冒产品的心理角度出发，还是从他们的购买动机出发都具有较强的研究价值[13,22]。

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