O2O——从购物场景多样化到供应链重构

徐达

2014年3月，互联网巨头在O2O布局上动作频频。在和腾讯的入股联姻之后，3月17日京东宣布与上海、北京、广州等15余座城市的上万家便利店进行O2O合作，年底计划覆盖全国所有省会城市和地级市。这是继与山西唐久大卖场试水O2O后的首次大范围推广；到了月底，阿里又以53.7亿港币战略投资银泰商业。

去年，我们听到的O2O战略还大都停留在购物场景的多样化，要么就是线下企业借力互联网平台做好会员管理，产生二次营销，比如风口浪尖的微信服务号。但其实，一个便利的购物场景既不是产生交易的必要条件，也不是充分条件。如果百货店里陈列的商品一如既往的价格昂贵，选择有限，能不能在收银台用支付宝付款又有什么所谓呢？14年我们无疑看到了一些新变化：传统零售做O2O必然涉及到供应链重构，毕竟最终零售商卖得是商品，而不是场景。

用京东的例子来说，其模式是让顾客线上订购京东商品，配送到便利店，顾客到门店提货，或顾客在京东平台查看附近的便利店，订购便利店库存商品，门店快速送货上门。这本质上是优化了京东与便利店系统双方的供应链。线下便利店得到的好处第一是SKU数量的拓展，由此收入端获得改善，最重要的是这些扩充的SKU所对应的库存在产生订单之前是待在京东的仓库里的，京东的销售规模庞大，又有数据分析的支撑，采购起来效率会高得多。

当然，我们对于京东的O2O方案仍存有疑虑，最大的一点就是到我们前文所述的消费者到底存不存在？正如我曾经读到的一篇文章所述，社区超市50%的购物属于无目标性购物，到超市逛逛看看需要什么，另外50%有目标性购物中80%属于路过便利店时顺便购买，剩下的20%愿意专门跑一趟的人占比更多，诸如炒菜缺盐，上厕所缺手纸这样的情况基本不会发生。

银泰与阿里的合作方案涉及对于整个商品供应链的改造。早在2013年“双11”期间，银泰所有商场参加天猫“双11”，开始线下选品、线上支付购买。在2014年“3.8手机淘宝生活节”时，银泰又与“手机淘宝”及支付宝合作，推出购物虚拟卡以及二维码扫码支付等O2O尝试。可以说，银泰与阿里已经很好地将支付和会员体系的线上下打通。阿里巴巴进一步拓展了移动支付的营业场景以及逐步建立用户习惯，而线下零售商收获的则是虚拟会员人数猛增，通过线上行为积累用户数据，由此可实现更精准的推送。

但是，说到精准推送，最后还是要落实到商品的竞争力上面去，毕竟还是去推商品。接下来的合作将深入零售业的供应链上游，即商品和库存。我国百货业的联营模式，即出租场地给品牌商和经销商销售，意味着零售商并不掌握商品数量、种类、库存等具体数据；而品牌商因为期货订货制度，也不掌握前端的实时销售情况；经销商则由于地域限制，只能实现本地库存联通。在整个零售链条中，商品的数据化成为打通线上线下最困难的环节。银泰和阿里巴巴宣布已经建立了1000个商品的数据库，但银泰方面向财新记者解释，数据库还在非常初级的层面，还没能实现线上线下库存的打通。

银泰与阿里的合作或存在种种不确定性，但表露出的方向却是明确的：未来的O2O一定会深入到上游供应链。