创意设计要素视角下的创意农业发展研究与思考

徐慎娴，林国华

(福建省农业科学院农业经济与科技信息研究所 350003)

伴随着我国城市化进程的不断深入，呈现出农村向城镇集聚，土地向规模经营过渡，农民向企业转移，务农农民转变为职业型农民，传统农业向现代农业转变的发展趋势。创意农业是通过创意理念与运作模式将传统农业与现代科技、商业、文化生活有机结合的一种新型农业经营方式，是实现传统农业向现代农业高效转化的重要手段。

1 创意农业的概念

创意农业是一种将人文要素与先进科技要素融入广义的农业，进而拓展农业功能，提升农业附加值的新型农业。于20世纪90年代中后期兴起于西方国家，经过多年的发展与演变，创意农业产业发展成效显著。在我国，目前大众所熟知的创意农业多数指的是创意农产品，即对农产品形态外观的创新，以及由此带来的从食用功能拓展出的观赏把玩等消费功能，如动物造型的南瓜等农产品。2011年全国政协副主席厉无畏首次提出中文“创意农业”一词，认为“创意农业在生产创意农产品之余，也要创新农业发展模式”[1]。

综合前人的研究观点及看法，认为创意农业是以市场为导向，利用科技、文化、社会、人文的创意，围绕农村的生产、生活、生态资源，对农业从生产、加工、运输、销售、服务等全过程的各个环节，以及对农业休闲、观光、度假、体验、娱乐等功能进行创新，使农业各环节联结为完整的创意农业产业链条，形成彼此良性互动的产业价值体系。在这个过程中，同时形成创意农产品、创意农业文化、创意农业生产活动、创意农业营销手段和创意农业景观等一系列活动的总称。

2 创意农业的内涵

创意农业的内涵包括以下几个方面的内容:

第一，由创意引领创意农业发展。创意农业最核心的内涵在于创意[2]，重视、发掘、支持首创精神，以及创新行为在农业中的运用。创意是引擎，创意的运用即创新是发展创意农业不竭的动力。

第二，创意农业的发展是与时俱进的。创意农业是随着社会、经济、技术的发展而发展，为满足人们新的需求而发展。技术、经济、社会、文化的进步与需求不断催生新的创意和创新应用，不断推动着创意农业进步。

第三，创意农业是科学技术与文化艺术、自然科学与社会科学、精神与物质多方面[3]融合的产业。现代人对农业需求层次的不断提高，农业所承载的功能也随之拓展提升，将新兴农业技术不断以更新颖的方式运用于更广阔的领域，将文化不断融入农产品与农业活动的推广与开发，在满足人们物质福祉的同时满足消费者的精神追求。

3 创意农业的创意设计要素构成

创意农业是经济发展到一定阶段的产物，是由一般意义上的创意产业概念延伸出来，各种广义的创意要素在其中起到重要的推动作用。创意农业满足消费者多样化需求，并提升其消费效用，同时也为生产者带来更高的利润。本研究将其分解为五大创意设计要素。

3.1 产品创意要素

产品创意要素是在传统农产品种养殖生产加工过程中，经过研发创新开发出新型产品。

农产品加工是产品创意要素，中国人一日三餐的主食稻米，从传统的出售大米、米粉、米线、米饼，逐渐扩展到包括食品但又不局限于食品的各式各样的大米产品，例如近年来市场热销的大米化妆水、面膜、洗发水等等;原本只作为盆栽或鲜切花出售的花卉，在创意技术的引导下开发出了鲜花纯露、精油等产品。

3.2 技术创意要素

创意农业中的技术创意要素指的是先进科技，如生物、转基因、物理化学等技术在农业中的应用。

例如屋顶果蔬墩式栽培标准化生产技术[4]，是将适量土壤与改良材料混合装入专用塑料容器，形成栽培墩，应用肥水精准同灌、限根栽培等局部环境控制法，快速生产高品质果蔬;植物工厂不受土地、天气等自然条件的限制和影响，完全按照计划精准、定时、定量、生产出没有污染的种苗、蔬菜、花卉等作物，成为一种颠覆传统农业种植的全新方式[5]。

3.3 文化创意要素

创意农业的文化创意要素是在保护传统农业耕种文化的基础上进一步挖掘农业、农村文化风俗，建立有地域文化特色的农业活动、景观文化品牌，可极大地提升农业活动的经济文化附加值。例如具有地域特色的吐鲁番葡萄与丝绸之路文化相结合的新疆吐鲁番葡萄品牌;红遍全国的中草药食疗文化创意的兴起;河南好想你枣业品牌的创立;杭州、武夷山、普洱等多地茶文化旅游的兴旺[6];还有众多以农村民俗、农耕活动为核心的乡村旅游活动等都属于农业文化创意要素的应用。

3.4 营销渠道创意要素

营销渠道是指农业产品相关营销从传统集市发展到现代商业化的新型营销。例如农业电子商务及农产品掌上商务等新的销售方式。

3.5 实地景观创意要素

实地景观创意要素是指将农业生态自然景观通过园艺园林等技术与当地的文化、旅游资源组合，从而实现场景公园化、休闲娱乐化的创意要素[7]。例如著名的玉米迷宫就是利用大面积种植的玉米打造特色体验的娱乐景观;紫海香堤艺术庄园 (长城脚下的普罗旺斯)则是依托大面积种植香草的独特景观，拉动邻近村落的乡村民俗旅游，促进旅游接待服务等第三产业的发展[7]。

4 创意农业发展新思维

创意农业作为一个新兴的产业，其发展与壮大与传统农业不同，需要用新思维来思考。

4.1 市场与创意要紧密接轨，形成互动

通过对消费市场需求的认真研究与理解，深入开发是发展创意农业的前提[8]。再新奇的创意，最终也是看能否获得消费市场的接受与喜爱。所以创意农业应以资源禀赋为基础，以市场导向为思路不断创新发展。

创意农业由不断变化的市场需求推动，同时，创意农业也不断开拓消费者的需求理念与消费市场。如北京的紫海香堤、创意先生的项目实现，均以独特的创意和景观吸引游客，开辟新的观光市场。当消费市场形成一定规模后，再以游客的需求为导向，完善和改进创意设计方案。市场需求是创意农业发展的有效驱动力。

4.2 创意农业要明确创意目标

目标有小有大，但都是创意农业惠及社会的成果，大的如创意景观农业，小的如利用技术解决农业发展中某个环节的问题，或是某个流通过程中的营销手段创新，或是创意农业园区建设中有大小多层次创意目标的综合体。有明确的目标，创意才能有的放矢;有明确的市场定位与消费受众群体，才能真正提高农业附加值，促进创意农业的可持续高效发展。

4.3 创意农业发展关键在于构筑产业链，整合五大创意设计要素

伴随着国民经济发展，消费往往表现为一系列需求的整合实现，在创意农业产业中表现为五大创意设计要素整合在一起的全产业链。例如开发创意园区就要求以植物种植为基础，开发出新奇的参与体验活动项目与产品，以及发掘时兴景观买点，充分利用流行社交网络等进行立体宣传。一系列的创意与传统农业在各个环节相结合，最大程度提升创意农业产业的效益。例如前文提到的香草园，从香草景观观光到民俗旅游 (第三产的观光)，从食用、药用、美容、居家装饰、洗浴等深加工产品 (第一产业的种植与第二产业的加工)到游客体验与参与(第三产业的服务)的创新，通过延长产业链，提升附加值，实现农民增收、产业增效。

创意农业发展的三个主要思维层层递进，从简单到复杂，从捕捉市场催生需求到主动引导需求、满足需求，也正是主动创新型的产业发展思维，将引导创意农业通过创意把农业活动、农业技术、农产品和农耕活动、市场需求有机连接起来，形成良性互动的产业价值体系[9]，实现传统农业向现代农业转变。

[1]厉无畏.创意农业不仅仅秀休闲风光 [EB/OL].http://www.ipowers.cn/development/detail/id/7320，2011－08－23.

[2]章继刚.创意农业学 [M].北京:中国科学文化音像出版社，2010.

[3]秦向阳，王爱玲.创意农业的概念、特征及类型 [J].中国农学通报，2007，23(10):29－32.

[4]陈胜伟.学以致用成功实现创业梦想——都市绿色种植为农林大学生赵颖雷创造商机 [N].中国绿色时报(2013－1－8).

[5]李敏，祁梦竹.中国首座植物工厂投入运营没阳光也能种菜[N].北京日报.2010－8－3.

[6]北京大学旅游研究与规划中心.旅游规划与设计——创意农业[M].北京:中国建筑工业出版社，2013.

[7]生物谷.创意农业的发展为农业注入新活力 [N].农民日报(2010－01－05).

[8]周君良，司凯.徐州市创意农业产业发展现状与对策研究[J].农村经济，2009(9):48－49.

[9]章继刚.创意农业在中国[J].企业研究，2008(7):65－67.