卷烟市场信息采集方式探讨

王斌

摘要：从当前检验市场信息采集方式存在的问题着手，探讨了应该研制一款卷烟零售终端机作为市场信息采集的主要工具等方面的内容。

关键词：卷烟市场；信息采集方式；卷烟零售终端机

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）05017801

随着世界经济的迅猛发展，全球经济一体化进程不断加快，中国加入世贸组织后，随着房地产、银行、汽车等重要行业的逐渐放开，作为世界上为数不多的拥有烟草专卖体制的国家，中国的烟草行业逐渐放开也是大势所趋。届时，中国的烟草企业将与国际烟草巨头进行全面的市场竞争，传统烟草公司的运营模式将受到史无前例的挑战。整个烟草行业都处于由传统商业企业向现代流通企业转变的过程，加强卷烟零售终端建设，提升卷烟市场信息采集能力，有效掌控卷烟零售渠道将成为烟草行业改革的主要方向。而伴随着大数据概念的兴起，众多商家都在为消费者行为数据而奋力一搏。作为烟草人，我们也在探索着既符合市场规律，又符合自身特点的数据挖掘模式。

目前，很多地市级烟草公司都在探索卷烟市场信息采集的方式，但在实施过程中，采集信息的可靠性、完整性、准确性和及时性都不能完全满足实际需要。究其原因，主要是抽样样本数量，采集周期与人力、财力和时间成本相互矛盾，要想提高信息的可靠性、完整和准确性就必须加大人力、财力和时间投入，增加样本的抽样数量，要想提高信息的及时性就必须降低缩短采集周期，增加采集频次。这就使很多烟草公司都处于两难境地，或者是采集的数据不可靠、不完整，准确度不高，无法应用；或者是花了大量的人力和财力，取得了相对准确的市场信息，但碍于人力、财力和时间成本，信息一用就是几年，但随着市场的快速变化，信息的准确性早已无法保证。

针对上述问题，笔者认为烟草公司可以研发订制一款卷烟零售终端机作为市场信息采集的主要工具。它将有望替代原有的电脑、手机和电话等订货方式，成为零售客户的首选订货方式。卷烟零售终端机对于普通零售客户来说，它的定位是具备收银、库存管理和订货功能的终端设备。现在大多数零售客户都在使用收银机，收银和库存管理功能是零售客户最需要的日常基本功能，因而零售终端机应在收银机的基础上进行研发，为终端机附加通讯能力，使终端机与烟草公司的销售系统实现互相访问，客户可以通过终端机进入新商盟网上订货平台订货。在易用性方面，应添加库存提醒功能，终端机可以根据客户自身库存情况智能的提供订货建议，指导客户储备合理库存，避免了客户漏订、误订等情况，有效解决了因此造成的断货和库存积压等情况。

对于烟草公司来说，卷烟零售终端机的定位为零售客户经营信息采集系统。烟草公司销售系统通过访问零售终端机购、销、存记录，收集、统计卷烟零售市场信息，为烟草公司的卷烟货源组织、分析市场销售走势提供信息支持。卷烟零售终端机采集内容应包括经营信息、品牌信息和消费者信息。经营信息是指来自信息采集点的卷烟经营相关信息，包括卷烟零售终端的总体库存信息，经销卷烟品牌的库存信息、客户每天的卷烟销售信息、零售盒价、条价以及卷烟品牌断货天数。品牌信息是指卷烟零售终端对卷烟品牌的评价以及周边影响卷烟经营的市场动态信息。如该信息采集点最畅销、最滞销、最有意愿经销的卷烟品牌，对该信息采集点销量或结构产生较大影响的市场变动因素等信息。消费者信息是指在卷烟零售终端处购买卷烟商品的消费者相关信息，包括消费者的年龄、性别、职业、卷烟消费习惯、关注的卷烟品牌特征等信息。

卷烟零售终端机作为烟草公司的信息采集工具，可以对卷烟零售客户经营信息、区域市场信息、品牌定性信息和消费者信息等四方面信息进行采集，建立卷烟市场信息采集、分析、应用及反馈验证的长效机制。烟草公司可以定期访问客户的零售终端机收集相关销售数据，并对市场信息进行汇总分析，实现动态掌握卷烟市场情况，从而有效提高采集信息的可靠性、完整性、准确性、及时性和易用性，为生产经营决策提供科学依据，为工商协同、品牌培育、精准营销提供信息支持。

在卷烟零售终端机推广使用方面，应注重信息采集点选择标准，以确保信息的可靠性和准确性。首先，客户必须守法经营。一年内无重大违法、违规经营记录。其次，客户经营状况应比较稳定。在近期内不能有停业风险，避免出现歇业、暂停的现象。为便于采集信息的汇总分析，选择的零售客户为每周订货一次的零售客户。再次，客户的经营品种应比较齐全。能够相对全面的反映该类客户各品牌的市场销售状况。最后，选取的客户必须具有代表性。选择的零售客户的卷烟销量、结构在同类零售客户中有一定的代表性，能够反映一定区域内、同类型客户的基本市场动态。

以卷烟零售终端机的形式采集与卷烟销售相关的各类信息的模式是在大数据时代背景下提出的，它为烟草公司的信息采集机制建设提供了一种新思路。通过卷烟零售终端机的部署，烟草公司可以建立起信息化程度非常高的信息采集网络，该网络可以为烟草公司提供可靠、真实的市场信息，有效解决以往的市场信息反馈不及时、不可靠、不准确的问题。为烟草公司的经营决策提供第一手信息，它为卷烟零售终端建设奠定坚实基础，为推动“市场营销上水平”提供有效支撑。