数字化媒体时代农产品品牌传播创新研究*

梁 乐

(洛阳理工学院 会计学系,河南 洛阳 471023)

自2000年起,随着信息技术和互联网技术的快速发展,新的媒体形式层出不穷,从早期的门户网站、搜索引擎、论坛、视频,到如今的博客、社交网站、微博、微信等,使得信息传播方式、传播手段、传播速度都发生了巨大的变化,无论是企业还是消费者,已经进入了一个与过去迥然不同的新的传播时代——数字化媒体传播时代。

数字化媒体为农产品品牌传播带来了机遇,使农产品品牌与消费者沟通、互动更加便捷,品牌信息也以更人性化的方式传递,这必将会促进农产品品牌与目标受众之间建立更平等、更亲密的关系,提升消费者的参与度,增强消费者的品牌体验。

一、数字化媒体时代的传媒变革

数字化媒体使传播环境发生了改变,也使媒体自身发生了变革,其电子化、移动化、数字化、视频化和免费化,成为目前中国媒体环境的新格局。因此,要利用数字化媒体,创新品牌传播理念和策略,必须了解数字化媒体的特征。

(一) 媒体碎片化

随着信息技术的发展,各式新媒体层出不穷,面对新媒体的发展,黄升民曾经指出:“占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解,取而代之的是小众化、碎片化消费。”媒体碎片化的态势,不仅使媒体数量和信息供应量激增,媒体形态更加多样化,同时,由于碎片化的消费,也使得受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升,因此,受众对某一个媒体的忠诚度不断下降,注意力持续时间缩短。

(二) 传统媒体的数字化

基于互联网应用的新媒体的普及,导致信息传播方式发生了巨大的变化,使得用户的自主性更强,阅读习惯也随之而改变。因此,媒体的产业结构正在不断受到颠覆,许多传统媒体由于无法承受新媒体带来的冲击而被迫转型,如《新闻周刊》《大英百科全书》等,人们现在只能见到其电子版。从内容生产到传播渠道再到终端呈现,传统媒体原有的产业链局限越来越突出,很难适应越来越网络化的社会现状,因此,国内外业界都把发展数字媒体平台作为抢占未来媒体产业制高点的有力手段[1]。

(三) 传统媒体与新媒体融合发展

传统媒体的数字化,并不能说明新媒体战胜了传统媒体,或者说新媒体就比传统媒体要优越,二者是相辅相成、相互补充的,媒介融合发展才是大势所趋。新媒体暂时还无法取代传统媒体,传统媒体的权威性、公信力,是新媒体无法超越的。当然二者的融合并不是简单的开通微信、微博,而是要在这数字化媒体时代,找准各自的发展路径,进行市场细分,定位各自的目标消费群体,将二者的业务进行整合,构建数字传媒系统,起到1+1>2的效果。

(四) 互联网的移动化

截至2014年6月,中国手机网民规模达到5.27亿,手机上网的网民比例为83.4%,首次超越80.9%的传统PC上网比例,手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固[2]。当然移动互联网的快速发展,除了以手机为代表的移动智能终端,满足了用户对于互联网应用即时性、互动性与使用时间碎片化的需求,更重要的是大多数热点的互联网应用,例如即时通信(QQ、微信等)、搜索、SNS、电子商务、支付等工具,都已延伸到了移动互联网上。同时更多传统的互联网企业,如腾讯、新浪等,都不同程度地在布局移动互联网,可以说移动互联网带动了整体互联网各类应用的发展。

二、数字化媒体时代的品牌传播特征

(一) 沟通更便捷

营销组合的4C理论,就要求要以消费者为中心进行有效的营销沟通。有效的沟通能使品牌与消费者更亲密地接触,增强消费者与品牌的互动性,建立良好的品牌联想,也能够促使品牌为消费者开展及时、优质的服务。消费者与品牌的沟通在传统媒体环境下,沟通渠道单一,信息的传递也是单向的,而在数字化媒体时代,品牌与消费者之间的沟通不受时间和空间的限制,且以互动为主,特别是在移动互联网大环境下,只需一部手机就能实现。

(二) 传播主体更加广泛

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出:在参与化的时代中,人们在消费新闻、观点和娱乐的同时,也主动创造它们,新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者[3]。“参与化”正是社会化媒体的重要特征,它表明此时的消费者不再是被动地去接受媒体传播的信息,而是成为了信息传播的重要力量。社会化媒体高速发展的今天,人人拥有自己的自媒体,人人都可以成为品牌传播的主体,任何营销传播机构或品牌主体都不可能控制这些自媒体的传播活动,在数字化媒体时代,品牌传播的主体是掌控自媒体的独立的消费者。

(三) 传播内容更复杂

在传统媒体语境下,品牌传播的内容多是由品牌主体根据品牌传播战略规划,向消费者传播既定的内容,内容是由品牌主体控制的。而在数字化媒体时代,在人人都是传播主体的背景下,消费者可以把对品牌的体验、思考、看法、建议、意见,通过各种数字媒体,用各种各样的展示形式,如文字、图片、动画、视频等,充分地展示出来,使品牌传播内容脱离于品牌主体的规划而被无限地扩充和丰富,从而更加复杂多变。

(四) 传播效果精准化

数字媒体瓦解了原有的品牌传播规则,它们将互联网上海量的信息与资源通过技术或人力上的挑选和分析,为用户提供更有价值的、个性化的和针对性的内容[4]。它为营销者们提供了更敏锐的洞察力,让他们能更深刻理解如何拉近与消费者的距离,又如何将消费者的兴趣转化为实际的购买力。以Google为例,当用户正在浏览和寻找某件商品或某项服务时,Google能帮助广告主实时锁定潜在消费者,能够准确、及时地将某个广告放在自己的搜索网站或其他任何位置。

三、数字媒体时代对农产品传播的影响

(一) 扩大了农产品品牌传播的主体范围

在传统媒体主导品牌传播时代,由于传统媒体价格昂贵,农民个体很难接触到这些传统媒体,也没有品牌传播的意识。这个时期,农产品品牌传播的主体往往是政府,或者是一些拥有农产品品牌的农业龙头企业。随着社会化媒体的普及以及越来越多80后、90后“农二代”这一新农群体的崛起,社会化媒体成为个体农民进行农产品品牌传播的工具,使得农产品品牌传播的主体迅速扩大。

(二) 品牌传播手段更加丰富

数字化媒体丰富了农产品品牌信息的传播手段,如文字、图片、视频、社交游戏、音乐等,这些丰富的传播手段,可以单一使用,也可以综合起来使用,而且随着科技的不断进步,如果对传播信息的展示要求不高的话,对于视频、社交小游戏的制作并不是特别困难,而且通过数字媒体,能够轻易地将这些制作内容发布出去,也可通过链接进行发布。

(三) 品牌信息的分散性增强

大多数农产品品牌特别是区域农产品品牌,为了突显产地的独特性,往往都用地名来命名农产品,这就使得品牌主体的排他性不强,对于品牌的知识产权保护相对就弱,这也使得区域内的农产品生产者的品牌使用成本很低,更有甚者,当互联网以及智能手机在农村普及,通过移动互联网同时借助多元化媒体的品牌传播成本几乎为零。正是由于这样低成本的使用,使得所传达的品牌信息越来越分散,很难使农产品品牌在消费者心里树立起统一、完整的品牌形象。

四、数字化媒体时代的农产品品牌传播创新策略

(一) 基于全媒体的整合品牌传播

整合品牌传播的本质属性或核心价值就是“一种声音,一种思想”[5]。农产品由于其特殊性,更加需要通过整合资源,向公众传递同一种声音、同一种思想。而媒介资源作为农产品品牌传播的载体,在数字媒体时代下的“碎片化”特征,使得农产品品牌传播必须要基于全媒体进行整合品牌传播。

所谓“全媒体”,是指综合运用多种媒介表现形式来全方位、立体化地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络等传播手段来传输的一种新的传播形态[6]。在数字媒体时代背景下,只有基于全媒体的整合品牌传播,才能使媒介资源被更加充分、有效地利用,使农产品品牌的传播效果达到最大化。

(二) 利用社交网站增强品牌体验

基于社交网站进行的品牌传播,更多的是依靠品牌体验,以娱乐或游戏化的方式,使潜在目标消费群体在潜移默化中获取产品信息,达到品牌传播的目的。以“农场”游戏为例,如开心农场、QQ农场等,农场里大部分农产品和现实生活中的农产品是相对应的,但所有的农产品只有名字而没有品牌名称。农产品品牌主体应积极与社交网站合作,在“农场”中加入具有品牌名称的农产品种类,并辅以精简、准确的产品介绍,使参与游戏的人群在种植该品牌农产品时,品牌体验不断增强。这种方式,让品牌传播成为网站内容的一个组成部分,从而消解了受众的厌烦心理,让受众在不知不觉中体验品牌及其所要传达的品牌主张。

(三) 通过品牌植入提升知名度

品牌植入这种传播方式,对于一些工业品、日用消费品而言比较常见,然而农产品品牌利用品牌植入来达到传播的目的却并不常见。

品牌植入的媒体选择比较多的还是电影、电视、游戏。对于农产品品牌利用品牌植入进行传播的,大家比较熟悉的应该是3D影片《变形金刚4》中伊利苏化牛奶,该广告由于过于直白,引起了众多网友对电影以及植入品牌的大讨论,也正是通过在各类社交媒体的讨论以及借助电影的知名度,使得该品牌的知名度迅速提升。当然,对于这样的植入,可能只有具有雄厚实力的品牌才可能做到,那么对于一般的农产品品牌而言,可以选择制作成本不高的微电影、社交网站小游戏、手游等进行品牌植入。

(四) 利用意见领袖引导消费决策

由于社会化媒体突飞猛进的发展,品牌信息传播的方向已变成水平传播,即人与人之间的传播,相对于企业对产品的宣传,人们会更相信其他消费者所传播的关于品牌的信息,特别是一些朋友圈中的意见领袖。意见领袖活跃于人际传播网络中,他们信息来源丰富,积极为他人提供意见或建议,在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。针对目前消费者对于食品安全问题的关切程度,品牌传播者需通过培养意见领袖,借助意见领袖的影响力,向目标消费群体提供相契合的品牌信息,协助品牌主体进行品牌传播,从而影响消费者的决策。

参考文献:

[1]王义夫.《淘宝天下》:探索新旧媒体融合之道[J].传媒,2010(11):28-29.

[2]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2014-07-21)[2014-08-01].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721-47437.htm.

[3]菲利普·科特勒,何麻温·卡塔加雅,伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神[M].毕崇毅,译.北京:机械工业出版社,2011.

[4]王怡.社会化媒体中品牌传播观念的转变[J].人民论坛,2011(26):172-173.

[5]于洋,李和平.营销3.0视角下的品牌传播[J].新闻爱好者,2012(14):11-12.

[6]新华社新闻研究所课题组.中国传媒全媒体发展研究报告[J].科技传播,2010(4):81-87.