民办高校定位系统理论与实践探析

宁震霖

一、民办高校定位概述

定位理论创始人艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是指设计公司的产品和形象从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为①。定位理论同样适用于民办高校。民办高校定位是指高校通过对自身的产品、服务或形象进行特别的设计和塑造，以在目标“顾客”（生源和用人单位）心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。民办高校定位是“攻心”的过程，它描绘了学校在目标“顾客”心目中的位置、形象和图景。

民办高校定位是高等教育大众化的必然要求。据统计，2002年我国高等教育毛入学率为15%，按照马丁·特罗的高等教育“三阶段理论”，我国已进入高等教育大众化阶段；2012年我国高等教育毛入学率已达到30%，这标志着高等教育大众化初期阶段已基本结束，开始向大众化中后期发展。高等教育大众化的基本特征是多元化。从发达国家高等教育的发展历程来看，大众化与多元化往往相伴而生。这是由两个“需求多元化”决定的：一是社会对高等教育人才需求的多元化；二是人的发展对高等教育需求的多元化。高等教育多元化意味着高校要用差异化的模式、体制、理念、方式和内容等来满足高等教育需求者。作为高等教育行业的弱势群体，民办高校面临的这一任务更为迫切，而只有差异化的定位方能完成这一任务。

民办高校定位是高校应对“两口”竞争的有效途径。第一种竞争是围绕生源而展开的“入口”争夺战。民办高校生源在逐年减少，按其原因可分为绝对减少和相对减少。生源绝对减少主要是指由高等教育适龄人口（18～22岁）的自然下降而导致的生源减少。根据叶欣茹的预测，在2008年之前我国高等教育适龄人口数量逐年增长，2008年达到峰值12539.65万人；此后逐年下降，到2019年预计将下降到谷底6888.41万人，仅相当于2008年的54.93%②。与此相对应，根据历年《全国教育事业发展统计公报》，我国高考报名人数也呈现出同样的变动趋势：2008年高考报名人数达到峰值1050万人，此后逐年下降，到2013年下降到912万人，5年减少138万人，相当于100个万人民办高校的规模。生源相对减少主要是指由高校数量增加、高校扩招、海外高校分流等因素而引起的生源减少。我国高校数量从1998年的1022所增加到2013年的2492所（包含独立学院294所），增长了1.44倍；高考录取人数从1998年的108万飙升到2012年的685万，14年增长了5.34倍，年均增长率高达38.2%；高考录取率从1998年的34%大幅攀升到2012年的75%；此外，根据教育部官方网站数据，出国留学热愈加明显，出国留学人数从2000年的3.9万人迅速增加到2012年的39.96万人，13年增长了9.24倍，其中增长最快的是高中毕业出国人数。这些因素都对我国民办高校的生源产生了重大分流。第二种竞争是围绕就业而展开的“出口”争夺战。随着高校扩招，加之持续数年的金融危机和我国经济发展转型的影响，毕业生就业一年比一年难，高校为毕业生就业而展开岗位争夺。综上所述，“两口”竞争关系到民办高校的生死存亡，尤其是作为“入口”的生源，是民办高校的生命线和发展基础③。而科学的定位正是民办高校缓解甚至消除双重压力、实现可持续发展的有效途径。

二、民办高校定位系统

包括民办高校在内的所有高校的定位其实是一个完整的系统，包含诸多相互影响、相互关联的子系统和要素。华中科技大学刘献君教授认为，高等学校定位应该从三个层面来考虑，即高等学校在整个社会大系统中的定位，一所学校在整个高等教育系统中的定位，学校内部各要素在学校发展中的定位④。具体来说，可分为两大类，即战略定位和战术定位。战略定位是指对影响民办高校全局的基本要素进行定位，主要包括方向目标定位和类型层次定位，涵盖刘献君教授高校定位理论的第一和第二层面；战术定位是指对影响民办高校局部的基本要素进行定位，主要包括学科专业定位、培养目标定位、服务面向定位等，涵盖刘献君教授高校定位理论的第三层面。这就是民办高校“两层次，五要素”定位系统理论。

（一）战略定位

1.方向目标定位。我国民办高校虽诞生于市场经济大潮中，有较强的市场导向，但要想走得远、攀得高，就必须有明确的方向和目标。民办高校方向目标定位是指学校在较长的历史时期内具有全局性和方向性的使命追求与价值取向，是对学校未来发展方向和组织愿景的科学预见和战略思考，其实质是对高校在整个社会大系统中的宏观位置的定位。民办高校在进行目标定位时须遵循“SMART”原则：一是明确性（Specific），学校的目标定位必须具体、明确，切忌抽象、模糊，让全体成员都能准确无误地理解并执行；二是可衡量性（Measurable)，学校目标要尽量量化，以便对照考核；三是可达成性（Achievable），学校制定的发展目标通过努力可实现、可达成，“跳起来可以摘到桃子”；四是相关性（Relevant），学校的组织目标要与个人目标和工作相结合，能汇聚每个成员的力量；五是时间性（Time-based），学校目标要有时间表，确保目标在规定的时间内完成。

2.类型层次定位。民办高校类型层次定位的实质是对高校在整个高等教育系统中的中观位置的选择问题，包括办学类型和办学层次定位两个层面。

办学类型是具有共同特征的高校所形成的种类⑤，它反映了高等教育系统内不同类型高校间的分工和协作关系。国内外有很多种高校类型划分方法，主要有美国卡内基教学促进基金会分类法、联合国教科文组织分类法、日本高等教育研究学者有本章（Arlmoto Akira）教授的“能力”分类法⑥、中国著名大学评价研究学者武书连的分类法等。其中，有本章教授的分类法较为简洁，他根据人才生产能力和学问生产能力将高校分为全能型（A型：人才生产能力高、学问生产能力高）、研究偏向型（B型：人才生产能力低、学问生产能力高）、教育偏向型（C型：人才生产能力高、学问生产能力低）、无能型（D型：人才生产能力低、学问生产能力低）四种类型。我国民办高校的人才生产能力相对较强，而学问生产能力较弱，因此现实的定位是C型——教育偏向型。当然，在竞争日益激烈的背景下，不排除有少数经营不善的民办高校将沦落为D型——无能型，甚至被市场淘汰。

根据“三职能”学说，人才培养（教学）、科学研究（研究）和社会服务（服务）是高校的基本职能，但三者在高校使命中的不同分量决定了高校的不同类型。因此，按照教学、研究和服务三个维度，可将我国高校划分为研究型、教学型和服务型。我国民办高校发展现状决定其办学类型定位是教学型或服务型高校。当然，随着我国民办高校的发展，不排除出现教学研究型民办高校的可能，但研究型民办高校不太可能出现。

办学层次是指高校因其承担的人才培养、科学研究和社会服务等任务复杂性的不同，而表现出的在高等教育系统中的能级次序。高校办学层次（能级次序）是一种综合素质及其地位与作用的表征，主要表现为高校功能（即做“功”）水平，即高校的人才培养与培训水平、科学研究与开发水平和社会服务水平⑦。按照履行三大职能的复杂性和水平的不同，可将我国高校的办学层次分为研究生层次、本科层次和专科层次。办学层次定位不同的高校共同构成相互补充、协调发展的高等教育生态系统。我国民办高校的层次定位宜选择本科层次和专科层次。例如，郑州成功财经学院以实施全日制普通本科学历教育为主，兼顾专科层次教育，并积极创造条件发展研究生教育。

办学类型定位和办学层次定位，对一所高校而言是密不可分、高度融合的。从高校的类型划分来说，办学类型和办学层次定位的结果基本上是一一对应的：研究生层次对应于研究型高校（研究生为主）和教学研究型高校（本科研究生并重）、本科层次对应于教学本科型高校（教学型高校）和教学服务型高校、专科层次对应于教学专科型高校（高职型高专型高校）。其中，研究型高校以培养高层次、高水平的研究型人才为主；教学研究型高校以培养研究生和本科生并重；教学型高校和教学服务型高校（“教育”是学校的根本任务，“服务”是学校的基本理念。⑧）以培养“厚基础、宽口径、重实践、强应用”的应用型本科人才为主；高职型高专型高校以培养“技术精、擅动手”的职业技能型专科人才为主。

在定位实践过程中，我国民办高校可按照前述理论与方法进行类型层次定位。从大的定位框架来说，我国民办高校中的本科宜定位为教学型高校或教学服务型高校，高职高专宜定位为职业型、技能型高校。但有人认为，民办高校应划分为教学科研型、教学应用型（教学本科型）、职业技术型专科民办高校（高职型高专型）⑨。若将教学科研型高校界定为“研究生和本科生并重”的高校，那么从我国民办高校的实际情况来看，显然不太适合定位于教学研究型民办高校。尽管我国已经出现了5所具备培养研究生资格的民办高校，但毕竟只能培养专业硕士，且数量极少，离“研究生和本科生并重”的教学研究型高校还差得很远。还有的人认为，所有民办高校现阶段都应定位于职业型、技能型的高职高专⑩。这显然抹杀了全国近400所民办本科高校存在的事实。当然，我国民办高校在确定了自身的类型层次定位后，还必须结合校情和地方经济发展需求科学、具体地界定。

（二）战术定位

1.学科专业定位。学科专业是一所高校承担教学、科研和服务等任务的基本单元。根据教育部颁发的《普通高等学校本科专业目录（2012年）》，我国高校的学科门类共设哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、管理学、艺术学12个，专业类共92个，专业共506种。一所高校的学科专业组合结构和发展水平基本决定着学校的基本架构和整体水平，决定着战略定位能否实现，决定着学校能够在哪些学科专业领域开展人才培养、科学研究和社会服务。一所高校的学科专业结构其实就是它所提供的产品（服务）组合。菲利普·科特勒认为，产品组合（即产品花色品种）是指是商家销售的所有产品和品目的集合，它有一定的宽度、深度、长度和关联度（或黏度）。

一所民办高校所设学科的多少就是其产品组合的宽度。它反映了该校“经营范围”的大小和“产品多元化”的程度。根据这一指标，我国高校可分为综合性高校、多科性高校、单科性高校。例如，黄河科技学院共设有工学、理学、文学、医学、管理学等九大学科门类，因此其产品组合的宽度为9，可称之为多科性高校；而郑州黄河护理职业学院仅开设护理专业一个专业，属于医学，因此其产品组合的宽度为1，可称之为单科性高校。

一所民办高校某一学科所设专业或专业方向的多少就是其产品组合的深度，一所民办高校所有学科所设专业或专业方向的多少就是其产品组合的广度，二者反映了该校专业的细分程度和丰富程度。以黄河科技学院的工学（由工学院承担）为例，其工学下设土木工程、土木工程（工程造价方向）、城市规划、建筑学、工程管理、工程管理（房地产方向）、机械设计制造及其自动化、材料成型及控制工程、电气工程及其自动化、过程装备与控制工程10个本科专业及建筑工程技术、房地产经营与估价、机械设计与制造、数控技术4个专科专业。因此该校工学的产品组合深度为14，相对较大，反映了该学科的专业细分和丰富程度很高；黄河科技学院总共开设电子信息工程、临床医学、工商管理等56个本科专业，数控技术、护理等31个专科专业，则其产品组合的长度为87。

一所民办高校所开设的所有学科、专业之间在资源共享、优势互补、学科渗透与交叉的程度就是其产品组合的关联度。它反映了该校的“范围经济”程度。如前所述，黄河科技学院共设有九大学科门类、56个本科专业、31个专科专业，关联度相对较低；而郑州黄河护理职业学院仅设有医学一个学科门类、护理专业一个专业，关联度最高。

一所民办高校除了管理好学科专业组合之外，还要管理好学科专业生命周期。学科专业像普通产品一样，也有生命周期。学科专业生命周期是指一个学科专业从开发引入高校到最后被市场淘汰的整个过程。一个典型的学科专业生命周期大致可分为初创期、冷门期、成长期、热门期和衰退期等五个阶段。根据学科专业的生命周期，我国民办高校要合理增加或减少学科专业，尤其是准备开设一个新的学科专业时，一定要特别注意其所处的生命周期阶段。如果该学科专业已经处于热门期的中后段，切不可盲目上马；对于那些专业陈旧过时、需求不佳、生源不足的专业要适时调整，优化学科专业结构。

2.培养目标定位。人才培养是高校三大职能的最古老、最基础、最首要的职能。高校所有定位最终还要落实到人才培养目标定位上。培养目标指根据一定的教育目的和约束条件,对教育活动的预期结果,即学生的预期发展状态所作的规定。[11]简而言之，高校培养目标定位就是学校要培养什么样的人。

在高等教育大众化阶段，不同的高校由于方向目标定位和类型层次定位不同，其人才培养目标也不尽相同。有学者将我国高校的人才培养目标分为研究型、通识型、复合型、应用型和技能型等五大类人才[12]。这里根据相关研究，将我国高校的人才培养目标定位分为：研究型、创新型人才，应用研究型人才，技术应用型人才，职业技能型人才；通才和专才[13]。结合前述类型层次定位的理论，一般认为，研究型高校（如北大、清华）的培养目标定位为研究型、创新型人才和通才；教学研究型高校（如郑州大学）的培养目标定位为应用研究型人才和以通才为主；教学型高校或教学服务型高校的培养目标定位为技术应用型人才和专才（如郑州升达经贸管理学院）；高职高专的培养目标定位为职业技能型人才和专才（如河南职业技术学院）。需要特别说明的是，也有人认为教学型民办高校的人才培养目标是双目标：既可以培养较高层次的具有必要理论知识和专业技能的实践应用人才，也可以培养较高层次的专业学术研究人才，进入专业理论研究领域或者继续深造[14]。我国也有一些此类民办高校进行了这方面的探索。例如，商丘工学院针对本科学生，创造性地提出了“分段管理、分类培养、分层推进”的人才培养模式。两年基础课的学习结束后，根据学生个人意愿和学校综合评估考察意见，把所有学生分成就业类和考研类两种，因材施教进行针对培养，对就业类学生加强实验、实训和实践等动手操作能力的培养，对考研类学生则加强外语、数学等考研课程的培训。但这里的“双目标”不是培养目标定位，它仅描述了一所民办高校“能做”的范围。而“定位”的本质是，从这一“范围”中选择一个在“顾客”和公众心目中占有独特而有价值的“位置”。显然，教学型民办高校的这一“位置”应该是前者，而后者完全是“非主营业务”；即使放在更长的时期内考察，后者上升为“主营业务”，成为“培养目标定位”的可能性也极小。

上述人才培养目标定位的划分属于一般的、抽象的描述，具体到某一所高校要培养什么样的人，必须结合具体的国情、省情、市情和校情，审慎、具体地确定，切不可千篇一律，甚至照搬照抄。至于民办高校，有人提出其人才培养目标应定位于“银领”[15]或“灰领”[16]。例如，江西科技学院明确地提出自己的人才培养目标定位是“培养‘灰领’阶层”。

3.服务面向定位。服务面向定位是指高校要找准社会服务的空间范畴，即高等学校在履行三大职能时所涵盖的地理区域、行业范围和岗位需求。其实质是确定学校产品或服务的“出口”，解决其“面向什么地方，服务什么行业，承担什么工作”的重大问题。由于我国所有民办高校都是地方性高校，其“入口”和“出口”都在地方，因此与公办高校相比，确定服务面向定位显得更为重要：不仅关系到“入口”的充足，还关系到“出口”的顺畅；不仅影响着学科专业定位，还影响着培养目标定位。

高校的服务面向定位可分为很多种：根据服务的地方，大致可分为面向全国、面向本省、面向当地等；根据服务的行业，可分为数百种；根据承担的工作，大致可分为研究型、知识密集型的中高层工作和技能型的基层工作。高校服务面向定位可采用产品/服务—市场集中化、产品/服务专业化、市场专业化、选择性专业化和完全覆盖等五种具体策略。产品/服务—市场集中化是指高校仅开设一个学科专业，仅面向某一个地方（一般为当地）提供产品或服务。例如漯河食品职业学院专注于食品科学，主要为中国食品名城——漯河市和河南省提供人才和服务。产品/服务专业化是指高校仅开设一个学科专业，但面向多个地区甚至全国提供产品或服务。例如嵩山少林武术职业学院虽只开设独特的武术文化学科专业，但却面向全国甚至全球多个国家提供武术人才或服务，并因此赢得了一定的国际声誉。市场专业化是指高校开设数个学科专业，但仅面向某一个地方（一般为当地）提供产品或服务。例如黄河科技学院主要面向河南提供人才和服务——“立足中原，辐射全国；面向地方，服务基层”。选择性专业化是指高校有选择性地开设多个学科专业，面向多个地方提供产品或服务。这一策略主要适用于实力较强、规模较大的教学研究型高校。完全覆盖是指高校开设众多学科专业，面向全国提供产品或服务。这一策略主要适用于实力雄厚、知名度极高的顶尖研究型高校，如北大、清华。对于我国绝大部分民办高校来说，服务面向定位选择“面向地方、面向行业、面向基层、面向中小企业”是现实可行的选择，具体定位策略适合选择产品/服务—市场集中化、产品/服务专业化或市场专业化策略，而选择性专业化和完全覆盖策略还不太适合目前的民办高校。

4.综合战术定位。在民办高校的三大战术定位中，服务面向定位代表的是外部需求（“出口”），学科专业定位和培养目标定位代表的是内在供给。根据现代市场观，需求决定供给。因此，三大战术定位的确定在现实中是有先后顺序的。其基本顺序是：首先确定服务面向定位（“出口”），明确外部需求的具体质量、数量、层次和规格；然后确定培养目标定位，它是由外部需求的特点决定的，因此必须坚持“市场导向”和“需求导向”；最后确定学科专业定位，它是由培养目标定位决定的。一些民办高校的毕业生就业率低位徘徊，原因可能较为复杂，但其中一个重要的原因是，三大战术定位顺序违背现代市场观，先确定学科专业定位（而且往往多年未调整），再确定培养目标定位。其实，这是一种计划经济思想指导下的战术定位路径，早已不适应现代市场经济的要求。其结果必然是服务面向定位不明确甚至缺位，就业率难以提升，生源严重不足。此外，民办高校的三大战术定位往往高度关联、互相影响，共同构成一个完整的三维定位体。因此，在实际定位过程中，民办高校必须对三大战术定位统筹考虑、系统决策，既要注意要素齐全，又要注意协调一致。

在我国高等教育已进入大众化阶段，并向大众化中后期纵深发展的大背景下，民办高校既要遵循学校资源和能力所决定的“内在发展逻辑”，又要关注学校赖以存在和发展的“外部环境因素”，统筹内外，冷静思维，审慎决策，坚决避免定位过高或定位过低。

［注释］

①（美）菲利普·科特勒，（美）凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］.王永贵，译.14版.北京：中国人民大学出版社，2012：300.

②叶欣茹.未来中国高等教育在校生总规模预测［J］.高教探索，2005（4）：17.

③宁震霖.我国民办高等教育行业竞争力量研究［J］.现代教育科学，2012（11）：110.

④刘献君.论高等学校定位［J］.高等教育研究，2003（1）：25.

⑤张金磊.对我国高校定位的再思考［J］.长春工业大学学报：高教研究版，2005（2）：11.

⑥胡建华.试析研究型大学的本质——学问的生产能力［J］.南京航空航天大学学报：社会科学版，2002（2）：40.

⑦宋文华.我国民办普通高校能级定位问题研究［DB/OL］.http://www.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CMFD&dbName=CMFD2006&FileName=2006 097226.nh&v=MjU2Njc%2Bux9nmEx7THbjqxE0FrCURLmeZ%2BZnFy3gU7/OV127GLOxGdPOqZEbPIR%2BD30=&uid=，2006-05-01.

⑧徐绪卿.浅论教学服务型大学的若干问题——兼论地方院校和民办高校的发展定位［J］.教育研究，2012（2）：85.

⑨华灵燕，熊亚.民办高校的类型与层次定位研究［J］.浙江树人大学学报，2009（5）：31-32.

⑩梁燕.高等职业教育：民办高校现阶段发展的科学定位［J］.北京教育：高教版，2005（12）：56.

[11]文辅相.中国高等教育目标论［M］.武汉：华中理工大学出版社，1995：16.

[12]张爱淑，江舒，杜彦良.关于不同类型高等学校定位研究［J］.中国矿业大学学报：社会科学版，2004（4）：78.

[13]宁震霖.河南省民办高校营销战略研究［J］.教育与职业，2013（12）：22.

[14]黄藤.民办高等教育的理想定位？［N］.人民政协报，2002-12-12.

[15]张智峰，李同明.民办高校应当定位造就“银领”人才［J］.黄河科技大学学报，2005（3）：46.

[16]曲振国.“灰领”型应用性人才的培养［J］.北京教育：高教版，2006（3）：39.