论大众传媒的德育功能及实效提升＊

魏传光 洪志雄

（暨南大学社科部 广东广州 510632）

2013年12月，一则名为“北京街头外国小伙扶摔倒中年女子疑遭讹诈”的图片新闻刊登在各大门户网站，引发网友热议。因有南京“彭宇案”在前，这则新闻一下便击中部分网友和媒体的兴奋点，网友们纷纷义愤填膺，谴责该中年女子，认为这是“好心救人反被诬陷”的又一典型案例。然而事情的真相并非如此，公安局事后公布的监控视频证实外国小伙确系撞人而且还无证驾驶。这时网络舆论又开始掉头攻击那名外国小伙，如此戏剧化的情节，着实让人大跌眼镜。此事的复杂性不在于是否撞人讹人，而在于围观群众在此类事件一出现时，便很自然地认为“助人反被讹”是真实的。为何大家会出现这类心理？大众传媒在其中又扮演了怎样的角色？事实上，大众传媒通过对南京“彭宇案”和天津“许云鹤案”等的重复报道，使公众形成了思维定势，而媒体又偏爱报道此类题材的新闻，使公众形成“讹人事件多，救人必被讹”的心理，导致了大家对道德的不信任，引发了社会道德的滑坡。而在这一过程中，大众传媒扮演了至关重要的角色。

在信息时代，大众传媒对人们思想和行为的影响日益加深。身处传媒环境之中，人们已然形成对大众传媒的依赖，人们通过大众传媒来获取信息，开展交流，进而塑造个体价值观。随着以互联网为代表的新兴传媒的出现，大众传媒更是深入到普通人，特别是青年的生活当中，对青年的道德认知和道德行为的养成产生着十分重大的影响。

一、大众传媒的德育功能体现

大众传媒在一般意义上包含着两层意思，一是信息传播的工具与媒介，另一个是信息传播的组织机构。我们所熟知的报刊、广播、电视、互联网等都是传媒工具性的外在表现，而大众传媒作为传播机构，则包括报社、电台、电视台、网站等。所以大众传媒作为信息传播的主体，借助于一定的传媒工具，实际上主导了对受众的信息传播过程。

大众传媒的社会作用，并不仅仅在于信息的传播，更重要的是其所承载的信息对社会产生的影响。由于大众传媒主导着对受众的信息传播过程，影响着个体价值观和道德观的建立，使其在道德教育领域有着不可忽视的地位和作用，且拥有道德教育的功能。大众传媒的德育功能主要体现在以下三个方面：

（一）提升道德认知能力

就其实质而言，道德认知是指主体对社会道德现象的认识、知觉、体会。道德认知的过程就是人们对普遍的道德现象的认识和判断的过程。身处社会的转型期，在多种价值观念的冲突和碰撞之下，人们容易无所适从，无法做出正确的价值判断。而如今社会上出现的道德失范现象，很大一部分就是由于当事者对道德的认知能力不强，分不清善恶美丑造成的。而大众传媒作为信息的传播者，对大众传递知识和经验的同时，也传播一定的道德文化。通过对社会上道德事件的报道，对丑恶行为的批判以及对善的追求，使人们认清善恶美丑，分辨出哪种行为是对的、哪种行为是错的，澄清有关的模糊认识，做出正确的道德判断，相应地提升了青年的道德认知能力。

大众传媒首先通过议程设置来引导人们对社会现象的认知。议程设置理论由美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖提出，其核心内容就是大众传媒可以通过对公众提供相关信息以及安排相关议题来影响公众对某些问题的关注以及他们思考的顺序。事实上，人们依赖大众传媒来了解世界，公众通过传媒知晓了事件的发生，而大众传媒所赋予事件的意义也会影响公众对事件重要性的认识。从某种意义上说，大众传媒通过对信息的筛选和传播，决定了公众该知道什么，通过对相关议题的设置，决定了公众该想些什么。大众传媒可以凭借这种权力把相应的道德观念、道德规范和价值标准传递给受众，向他们提供一个认识世界的道德蓝本，根据这个蓝本，通过对比和比较，做出正确的道德判断。

（二）促进道德观念的内化

所谓道德观念的内化就是指主体将一定的道德观念和道德规范融入到自身的思想和思维方式之中，成为自身价值观的一部分。大众传媒在传递信息的过程中具有很强的导向性，其所传达的价值观念对受众产生着直接的影响。由于大众传媒有着自身的社会责任，其有义务对大众宣传社会主流的价值观念和道德规范。

根据伊丽莎白·诺尔－诺依曼的“沉默的螺旋”理论，个体在表达自己的意见前通常会观察周围的“意见气候”，如果意识到自己的观点属于少数派时则倾向于保持沉默，而当意识到自己的观点属于多数派时则会勇敢表达［1］。也就是说，多数派的观点会对少数派形成一种无形的压力，面对被孤立的恐惧，少数派会反过来审视自身观点的合理性。由于大众传媒自身在公众心中的权威性，它所传播和强调的内容很容易成为主流意见，而在其所建构的“意见气候”之下，多数派的声音会越来越大，少数派要么继续保持沉默，要么反省自身并回到主流意见中。

在促使道德观念内化的过程中，媒体舆论发挥着重要的作用。大众传媒通过对生活中道德事件的及时传播，引起受众的议论和评价，形成舆论。它通过发表“评论”、“编者寄语”等以及对信息的筛选、解释，左右人们的观点、态度和情感，引导舆论的方向。舆论对社会的监督，规范着道德的走向。在强大的舆论环境下，生活其中的受众——道德教育对象明白了这个社会在倡导什么，从而提升自身的认知能力；另外，舆论还形成一种无形的压力，促使教育对象认同和接受那些主流的道德文化，促进了道德观念的内化。而大众传媒通过对同一类事件的公开持续报到，更是可以产生叠加效应，强化了道德观念的内化效果。

（三）促使道德行为的外化

人们的道德观念如果不外化为现实的道德行为就失去了其根本的意义。所谓的道德外化就是指将自身的道德理念转化为自觉的道德行为，通过实际行动实践自身对道德的信仰。大众传媒不仅能够促进道德观念的内化，还可以促使道德观念的外化，在这一过程中，传媒所塑造的榜样示范效应是其突出表现。

大众传媒通过对道德模范形象的塑造与宣传，将主流的道德观念转化为活生生的道德形象，可以使主流道德观念产生巨大的感召力和说服力。个体被榜样的道德力量感染的同时，其自身的行为也会向榜样靠拢，在实践道德行为的过程中，完成其对榜样的认同。比如每年的“感动中国十大人物”，他们每一个都是道德的标兵，在大众传媒的广泛宣传下，人们在心底由衷地敬佩和赞扬他们，在敬佩的同时还发出了“向某某学习”的呼声。大众传媒就是通过这种典型示范效应，使人们去效仿模范的道德行为，从而促使道德观念的外化。

实践道德行为，从另一方面讲也改善着整个社会的道德环境。由于道德环境影响着公众的道德认知，道德认知又影响着道德行为，事实上，它们之间构成一种良性循环关系，而实践道德行为是其中最关键的一环。

二、部分大众传媒德育功能的遮蔽事像

虽然大众传媒拥有道德教育的功能，可以利用自身的优势来发挥道德教育的作用，但在现实生活中，大众传媒在德育方面也暴露出一些问题，导致其自身德育功能的遮蔽。

（一）对个体主体性的解构

在信息社会，大众传媒通过信息的传递向受众构建社会现实以及对现实的感知。我们身处传媒环境的包围之下，个体的世界观、人生观、价值观都不自觉受到传媒的影响，甚至被传媒所建构。也就是说，传媒作为人感官的延伸：一方面通过对社会全方位地传递信息，使人们在头脑中形成了对社会的感知，提高了人对世界的认识能力；另一方面由于过分依赖传媒所传递的信息符号，使得人们日益处于传媒的支配之下，所以传媒对人的这种“异化”有时也成为对人的主体性的解构力量。

在现实生活中，大众传媒作为一种具有独立性的组织，在对社会现象的报道以及评价当中都会掺杂着自己的价值倾向，而人们往往认为大众传媒所传播的内容就是真实的再现，它的评价就是权威的发言和真理的表达，进而将大众传媒的道德倾向作为自己的参照，将大众传媒的价值观内化为自己的价值观，从而使个体丧失自我思考和自我判断的能力。个体日益成为单纯的信息接收工具，而不是具有主体能动性的思考者。

大众传媒这种对人的主体性的解构，从某种意义上讲，是对个体道德认知能力的弱化。人们应该运用自己的理性思辨能力来判断社会上的道德现象，进而指导自己的道德行为，而不是被媒体牵着鼻子走。更何况如今我们处在社会的转型期，由于传媒的市场化运作，其所报道的社会现象未必就是真实的再现，其所持的道德立场也未必就是主流道德。所以，发挥个体的主体性，才是提高人的道德认知能力的关键因素。

（二）“后现代传媒”的消极影响

“后现代”作为一种社会思潮，是针对“现代性”而言的。针对现代性所提倡的理性、客观性、同一性等概念，后现代性认为世界充满偶然，不存在所谓的客观必然和终极真理，世界是多样化的、多元的、不确定的。后现代性的突出表现就是否定性，它提倡对构成现代性的一系列概念进行消解，在生活中表现出混淆和否定真与假、美与丑等道德界限，全面的否定导致原有的社会意义和价值变得日益模糊。

大众传媒与后现代主义思潮的结合产生了所谓的“后现代传媒”。事实上，在当代中国，随着市场经济的发展，部分大众传媒的后现代性表现得越来越明显。由于后现代性包含了对社会原有价值观、道德观的否定，由此传媒的后现代化也对社会产生了一系列消极影响。

首先，“后现代传媒”表现出对道德标准的反动。由于后现代内含的否定性和其所推崇的多元化导致其在价值评判上表现出一种对规范约束的强烈反动，因此它拒绝依据道德标准尤其是传统的道德标准进行价值评判，而把价值评判的权力交给随心所欲、拒绝一切理性约束的欲望个体。这反映在媒体报道上就表现出对社会道德现象的漠然与否定，放弃了自身引导社会道德的责任，引起大众道德观的混乱。由于道德标准的消解，人们感到无所适从，甚至走向极端的反面。高尚不再是高尚，道德也不再是道德，道德的光辉不再指引着人们，正义的行为却被认为是无知和愚蠢的行为。2014年初东莞扫黄事件后网络上出现的大量“嫖娼有理，色情无罪”言论就是当今自媒体后现代性的集中体现。

随着对道德的解构，“后现代传媒”还表现出世俗化、庸俗化、娱乐化的倾向。传媒机构的市场化运作，使得某些传媒人脑中充斥着营销思维和商业利益，罔顾公共利益和传媒责任，一味满足和迎合低俗市场的需求。一些大众传媒所传递的文化内容，既没有意义也没有法则，更不包含理想。在娱乐、搞笑、狂欢中，道德模范被冷落和消遣，痞子和无赖反倒成为人们追逐效仿的对象。理性和深度日益消失，物质主义、消费主义、享乐主义、拜金主义日渐成为文化的主流。这种消极影响不仅生产了庸俗的大众文化，更生产了这种庸俗文化的消费者，使个体丧失了对道德和意义的追求，面对道德判断表现出一种随意和迷茫，只好在逃避现实的狂欢中娱乐至死。

（三）媒体的渲染引发道德恐慌

英国学者斯坦利·科恩在他的《民间魔道与道德恐慌》中提出：“道德恐慌是指这样一些偶发性事件，这些事件的发生会使人们对价值产生担忧，以至于社会所支持的原则也会受到怀疑，整体社会由是而陷入到一种道德恐慌的境地。”［2］（P87）

由于大众传媒自身的特性，在传播信息与报道新闻的过程中，为了抓住大众的眼球，往往选择报道一些负面的新闻，有些媒体为了制造噱头，甚至不惜牺牲新闻的真实性进行恶意的歪曲和选择性的报道。滥用议程设置，对负面新闻的反复报道和无限放大，使得公众处于一种普遍的道德焦虑之下。例如当初的“小悦悦事件”，由于媒体的渲染，社会上竟出现了“中华民族的道德到了最危险的时候”、“社会道德的滑坡到了最危险的边缘”等声音。对一些腐败现象的报道也缺乏必要的引导，使网络上的相关言论充斥着各种教唆与反动。

媒体的这种渲染所引起的道德恐慌导致人们对普遍道德原则与社会整合失去信心，公众的这种悲观态度，在某种程度上，无疑加大了社会道德失范的惯性，对公民的道德建设产生了消极影响。

三、大众传媒视域下德育效果的提升路径

（一）明确媒体的社会责任

大众传媒对社会负有责任，要对依赖它而获取信息的公众负责，这一点是毋庸置疑的。而在市场经济时代，有些传媒所表现出的对事实的歪曲报道、媒体人自身的腐败等，往往令人失望。这就需要增强媒体的责任感教育，大众传媒并不仅仅是单纯的经济体，它还是社会公正的代言人；它存在的意义不仅仅是满足自身的私利，它还肩负着正确引导舆论和提升社会道德的责任。

对大众传媒的道德要求，具体来说也就是对个体传媒人的道德要求。个体传媒人应当明确自己的社会责任，这反映在新闻报道上就表现为传媒人应该做到客观公正。对大众传媒而言，客观意味着传媒人必须抛弃个人的偏见，将事实和个人意见相分离，强调事实的准确和报道方式的冷静。公正则要求传媒人坚持中立的原则，在报道争议性事件时，采取不偏不倚的态度。传媒人应当坚持客观公正的价值理念，提升自身的道德修养和认知能力，避免主观主义。客观公正是传媒的生命，是传媒权威性的根本来源，只有做到客观公正，才能保证为个体所建构的社会图景是真实的，使个体能够掌握准确的道德信息，减少了道德误判的可能。

坚持正确的舆论导向是对传媒人的另一个现实要求。一方面，由于大众传媒的受众面积广、影响范围大，只有坚持正确的舆论导向才能促进社会的和谐稳定。特别是在社会群体性事件的报道中，如果舆论引导得好，呈现事实冷静客观，则能构筑起“防火墙”，防止事态的扩大；如果引导得不好，捕风捉影、添油加醋，就会导致矛盾的激化，引发动荡。另一方面，当今中国处在社会的转型期，各种价值观相互碰撞，该宣扬什么、该抵制什么，是值得传媒人思考的问题。而一个主流的价值观对凝聚和团结这个日益多元的社会显得尤为重要。所以，传媒人应当坚持社会主义核心价值观，对与之相抵触的价值观念、社会思潮要坚决抵制，对错误的社会舆论要进行有效的引导，对社会主义的价值体系及道德观念要进行大力的宣传和必要的灌输。

传媒人的社会责任还体现在对社会弱势群体的同情和保护上。弱势群体主要指残疾人、失业者、贫困者等在社会上处于弱势地位的人。这些人作为社会的组成部分之一，他们的生存状况和内心世界却不被世人所了解，长期遭受误解和歧视，缺乏社会的关爱。而一个国家能否和谐稳定往往取决于对弱势群体问题的解决，从某方面说，一个社会整体的道德水平也取决于对弱势群体的态度。大众传媒应当关注社会的方方面面，传媒所传递的内容也不应只充斥着物质主义、娱乐文化，还应该关注社会的边缘化群体，通过典型示范来激励弱势群体自强不息，对弱势群体的生存困境以及欺负弱势群体的不道德行为进行报道，号召全社会对他们进行帮助，提升全民的道德素养。

（二）提升受众的主体能动性

这里所说的主体能动性是指受众面对传媒所传递的信息时所表现出的一种认知、分析、评价及内化等能力。缺乏主体能动性的受众对信息的解读往往与传播者的意义设定存在偏差。传媒所构建的意义世界本身就不等于客观的现实世界，如果受众自身的认知能力不足，就会造成其对传媒信息和客观现实的双重误读。

首先，受众要了解大众传媒所表达的内容到底是什么，对其中内含的德育信息能够正确理解和接受。信息时代所表现出的一个突出特点就是信息的过剩和良莠不齐。这就要求个体对传媒所传播的内容不能不加选择地全盘接受，这些内容往往包含了媒体自身的倾向和偏见，全盘接受不仅会导致自身信息的混乱，而且会导致对媒体的盲从。所以，应当培养个体对信息的分析能力，分析信息的真伪程度，分析信息中内含的媒体立场。只有具备了这种独立的分析能力，才不容易被媒体误导。

其次，培养受众对大众传媒的监督和批评能力。做到了对信息的正确理解和分析，下一步就面临对信息的评价问题。如果个体认为大众传媒所传播的某种信息是真实的、有价值的，那么内心就会认可这种信息，并进行二次传播，让更多的人看到。如果个体认为某种信息是虚假的、有偏见的，那么就可以在对信息的评论中对媒体展开批评。培养个体对大众传媒的监督和批评能力，是提升个体主体性的一个重要方面。对媒体的甄别和评价，是一项重要的传媒素养，只有具备了这种素养，才表明自身在信息传播过程中占据了主动。

最后，个体能够对传媒信息中内含的德育内容进行主动的内化是主体性发挥的重要标志。只有发挥这种主动性，大众传媒所传递的德育内容才不会被忽视和排斥，而是被积极地吸收。由于信息的过剩，受众对于信息的处理通常根据“选择性接触—选择性理解—选择性记忆”的机制进行，受众在接收信息的过程中势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。这在传播学上被称作“选择性定律”，根据这种理论，一旦相应的道德观念被内化后，受众会根据已有道德判断筛选信息，主动内化其中与自身道德体系相一致的部分，不断强化自身的道德理念。

（三）对媒介使用的规范和管理

大众传媒不仅表现为一种信息传播的组织机构，还表现为一种信息传播的工具与媒介。我们每天都与大量的传媒工具打交道，我们利用QQ、E－mail进行交流，利用微博分享信息，利用网络参与社会热点等，但由于这些工具本身没有信息自净的能力，导致有些人利用这些传播媒介来传播不良信息，造成社会的精神污染。特别是进入自媒体时代，每个人都可以借助传媒工具发出自己的声音，使某些负面信息得到更大范围的传播，造成潜在的恶劣影响。

这就要求对媒介的使用进行一定的规范和管理，通过制定相关法律和具体的使用规范，引导人们合理合法地使用这些传媒工具，对利用传媒工具传播不法信息的行为要坚决打击。这一方面提升了公民的道德和法律意识；另一方面也相应地净化了信息，维护了社会的正常秩序，抑制了不良信息对人们的道德和行为所产生的消极影响。

这里以新浪微博为例，新浪微博于2012年5月上线了社区公约体系，公约明确了微博用户的权利、用户行为规范及社区管理机制，并建立了公开透明的违规处理机制。其中发布危害信息和不实信息被界定为违规行为，若不实信息被举报，被举报内容直接转发数超过100，即被受理。微博社区管理中心则以“公开卷宗”的方式全程直播违规行为的处理进度并公示结果，微博信用积分制度则以积分和信用标识的形式对每个用户的违规行为进行记录并展示在其个人页面，每位用户的信用积分为80分，60分为低信用界定线，当用户的信用被扣至零分时，其账号会被永久冻结。这一制度有效地遏制了微博上网络谣言的蔓延，不实信息一年下降了87．5%［3］，净化了网络风气，取得了良好的效果。

大众传媒作为实施德育的重要载体，如何正确发挥其作用是值得我们思考的问题。一方面，我们应提升主体能动性对大众传媒加以正确利用；另一方面，应对大众传媒进行必要的规范和管理。只有这样，大众传媒的德育功能才能得到充分的发挥，起到实际的作用。

［1］伊丽莎白·诺尔－诺依曼．沉默的螺旋［M］．北京：北京大学出版社，2013．

［2］Cohen，Stanley．Folk Devils and Moral Panics［M］．London：Macgibbon and Kee，1987．

［3］孙 颖．信用扣到零 永久封账号［N］．北京晚报，2013－07－04，（2）．

［4］陈自清．论大众传媒的德育功能［J］．安徽广播电视大学学报，2006，（1）：66－70．

［5］梁庆婷．大众传媒的思想政治教育功能研究［M］．成都：电子科技大学出版社，2012．

［6］郑根成．媒介载道：传媒伦理研究［M］．北京：中央编译出版社，2009．