高职专业课教材创新策略探究

王运宏

（湖南机电职业技术学院，长沙 410151）

高职专业课教材创新策略探究

王运宏

（湖南机电职业技术学院，长沙 410151）

高职专业课教材批量小、生命周期短、竞争激烈，客户之间存在多元化要求，营销难度相对较大。为此，相关出版社要适应高职专业改革要求，创新内容、形式，并形成特色；通过服务内容创新、服务模式创新、服务时间创新，做好营销服务创新；通过完善渠道结构优化渠道运行，创新渠道管理，进行营销渠道创新；通过科学定位品牌，不断丰富品牌内涵，创新品牌推广，强化品牌建设。

高职；专业课教材；营销创新；策略

目前高职教育专业超过500个，按每个专业20门专业课程计算，全国至少需要一万余种高职专业课教材，加之不同院校间同一专业内涵存在差别，对教材的需求与选择也有所不同，高职专业课教材数远远超过一万余种，市场细分明显。相比公共课教材与本科专业课教材，高职专业课教材批量小、生命周期短、竞争大，客户之间存在多元化要求，建设难度相对较大。因此，相关机构要适应高职专业改革要求，针对产品、服务等进行创新，采取与传统教材有别的建设策略，以创建高职专业教材品牌，进一步提升教材质量。

1 高职教材产品创新

1.1 内容创新

近年来企业技术升级步伐加快，高职教学内容需要年年更新，客观上需要与之配套的新版教材。而现实中随意翻版的教材多，各出版社之间或同一出版社不同版本教材低水平重复现象普遍，拼凑抄袭现象十分严重，难以适应高职课程改革需要，高职教师很难选择到理想的教材[1]。为此，相关机构要深入高职教学现场与企业作业现场，听取高职一线教师和企业技术专家的意见，做好教材产品目标定位的同时，依据企业作业现场要求增删内容，特别是要强化能力训练相关内容，通过社校企合作的方式，及时删除不合要求的内容，新增优质实用性培养内容，要有超前眼光谋划教材并延长教材的生命周期。

1.2 形式创新

要使教材产品能有效服务于教学，相关机构要研究高职专业建设动向，力争同一专业教材系列化，将专业教学内容完整地涵盖其中。编写与出版机构要广泛征求高职专业教师的意见，对同一专业各门课程采取多版本教材配套，同一版本教材也可以多版面配套，既满足教学课时、教学条件的差异性，又保证教材产品价格的差异性，扩大选择面。针对实践教学的要求，要科学设计理论教学与实训课时，将理论教学内容、实训实习内容同步编排。可根据教师需要，单独出版实训教材或作业实训合版教材。采取多种途径编写专业课教材，如以示范性高职院校为龙头，组织高职院校合编教材，或者依托职教集团编写教材。

1.3 特色形成

为确保教材质量，编写或出版时要专攻几类专业课程教材，如财经类出版社，重点经营会计、营销等经济类等高职专业教材，才能逐步形成特色。每家编写或出版机构要跟踪龙头高职院校教改进度，广泛征求一线专业教师或企业的意见，对所编写的专业课教材进行及时修订，使其能够引领高职专业改革并成就其示范价值。有条件的出版社可直接参与高职专业课程建设，聘请专家型教师担任编辑工作。要联合高职院校，着力开发其成熟的校本教材并将其转化为高职通用教材。要为高职教师提供别具一格的产品，为对手所不能为。要关注高职实践教学，形成实践特色。要广泛征求企业意见，邀请企业专家编写教材，并获得企业认可，逐步形成企业特色。还可以一地一品，根据地方优势产业发展要求，凝练鲜明的地方特色。

2 高职教材服务创新

2.1 服务内容创新

目前，高职教材服务内容简单，只有少数出版机构能提供专业研讨或一次性培训服务。高职专业课教材本来就是通过知识与技能载体服务教学，特别是企业工作现场信息内容广泛，并非一本教材就能完全涵盖，故编写或出版机构对教师知识与技能的信息服务应该拓展到教材之外。针对专业课教学过程，可以精选企业案例、优质课件、其他院校教学情况和教育行政部门技能抽查等内容并编辑为相应的资源与信息。相关机构要积极参与教育行政部门组织的专业教师培训，要能策划并组织好高职专业考察，帮助教师深入企业作业现场，既可了解专业动态与教师意见，又能对专业课程教学进行现场指导，组织好专业教学交流与竞赛活动。由于高职退学学生相对较多，增订与退订现象均为普遍，因此特别要做好教材的配送服务。

2.2 服务模式创新

首先，可以联合与支持相关院校的精品课程建设，并依此建立专业课程资源库，将企业生产流程、优质教学视频、技能训练项目及相关专业理论、专家动向等内容完善起来，方便专业任课教师共享。其次，利用网络空间教学，建立智能教学系统，服务于专业教学特别是学生训练。为方便沟通，出版社可建专门网页，提供查询服务，及时整理有关信息并进行回复，并有计划地提高实体沟通频次，进行面对面沟通。条件具备时可建立专门机构，配备专职人员与兼职专家，做好专业课教材售前、售中以及售后的服务工作。再次，专业课教材修订前后都要组织相关教研活动并奖励优秀教师，并依托教育部门、人力资源管理部门或企业参与学生专业技能竞赛活动。此外，可依托中介机构提供就近服务，为消费者提供购买便利。

2.3 服务节点创新

高职专业课程教学会穿插大量的试验、实训、实习等实践教学环节，周期性与季节性强。因此，高职专业课教材服务一定要有时间观念，教材征订要在高职专业人才培养方案与专业课程标准修订开始，教材出版与发行要抢在上个学期结束前完成，以方便专业课教师提前备课，教师专业培训要充分利用假期进行并抢在开学前完成。特别是对新用户要能够提前服务，让其体验教材对于专业教学改革的价值，进一步创造与稳定顾客。教材服务要简洁明快，要有零距离服务的理念，减少高职院校用户等待时间。对于同一区域的用户，要采取集中服务或聘请当地资深教师进行点对点服务，以节约时间与成本，提高服务效率。

3 高职教材营销渠道创新

3.1 完善渠道结构

渠道冗长或覆盖面过广都容易增加管理难度，增加与代理商之间的矛盾，出版社也难以有效掌控渠道终端。为此，相关机构要整合渠道资源，适应高职专业课教材营销周期化、复杂化、信息化趋势并构建立体化渠道体系。①针对大客户采取直销渠道，以改变过分依赖代理商的不利状态。通过营销部门特别拉近与师生消费者的距离，降低营销成本，可采取包括电话营销、网络营销、社校合作等方式营销，切忌盲目自建网络。②针对零散、分散客户优化代理商渠道，遴选核心代理商，建立相对稳定的区域销售网络。③构建关系性营销渠道，与教育行政部门、高职院校协作组织、职业教育集团以及相关专业研究会、专业协会建立良好的营销合作关系。同时，要适应现代营销组织扁平化趋势，采取直销与分销结合、长渠道与短渠道结合，确保渠道结构的经济性、差异性、服务性要求。

3.2 优化渠道运行

优化高职专业课教材渠道运行，要做到以下几点：①注重信息技术对渠道运行的支持，确保出版机构、代理商、消费者之间的及时沟通。②建立渠道资源的共享机制，确保不同类型销售渠道的产品能够互通。③销售队伍资源共享，最大化地共享营销经验与点子。④各渠道成员要对客户资源进行共同开发，通过规范的客户服务体系对高职院校客户资源进行共同维护和管理。出版社营销部门要协助代理商制订阶段性的营销计划和终端推广计划，完善流通环节，尽可能提高营销渠道运行效率。

3.3 创新渠道管理

相关机构要对高职专业课教材营销渠道进行分析、评估和控制，对渠道实施动态管理，有步骤地调整渠道。首先是评价与激励。无论是代理商还是自建营销系统，出版机构都应该优化相应的评价与激励体系，通过考核权重设计，确保各销售渠道之间的合作、销售目标的完成与渠道建设质量。其次是渠道成本管理。主要是通过减少流通成本、提高人员效率，并将节省下来的成本通过举办教学活动、奖教助学让渡给高职师生消费者和营销人员。再次是优化培训管理。高职专业课教材营销具有专业性特点，出版机构要适时对代理商及销售人员进行培训，确保销售人员能够掌握高职专业课教学规律，分析竞争者产品，采取差异化的营销策略。其四是渠道冲突管理。要有效识别冲突的原因与类型，促进高职专业课教材营销渠道成员之间的沟通，协调渠道间的矛盾，尽可能地防范渠道风险，如建立高职教材产销联盟等[2]。

4 强化高职教材品牌建设

4.1 明确品牌定位

相对于本科而言，高职专业课教材品牌建设滞后，不仅难以适应高职教育内涵发展的需要，也难适应高职专业课教材市场日益激烈的竞争局面。普通高校教材出版机构、知名大学出版机构、具有学术竞争力的出版机构生产的高职专业教材，并不能为高职教师所认同，也没有取得良好的市场份额，关键就在于它们并没有把主要精力投入高职教材生产，没有形成高职专业课教材产品品牌。相关机构要着眼于目标市场特别是潜在市场，突出自身资源优势特别是高职专业课教材产品优势，与竞争者形成差异，并不断建设品牌和创新品牌。致力于高职专业课教材出版的机构要加大投入，并将其作为重要的出版类型加以精雕细刻，不追求大而全，而是重点打造几套专业教材，通过品牌建设在未来竞争中赢得市场或稳定市场。

4.2 丰富品牌内涵

随着市场消费对象的日趋成熟，单一需求的同质市场已不复存在，取而代之的是异质特色突出的个性化市场[3]。高职办学定位不同、办学条件不同、人才培养模式有异，客观上对专业课教材产品内涵与风格的要求也不尽相同。相关出版社出版高职专业课教材，要进一步提升教材编写质量，并通过完美的服务，提高品牌美誉度，开发出符合高职专业教学改革需要的不同类型、不同款式的品牌产品，满足多样化消费需求。有条件的出版社可引进发达国家原版教材并加以中国化改造，不仅要形成独特的高职教材产品品牌，还要像机械工业出版社那样形成出版社品牌，在广大师生心目中塑造强烈的专业品牌形象。

4.3 创新品牌推广

品牌形象塑造除了成功的CI战略，还需要有良好的品牌推广。高职专业课教材品牌与公共课教材品牌不同，许多出版社认为客户散、产品杂、订量少，不必大张旗鼓地向大众传递品牌信息。随着高职教材竞争加剧，可以采取专业报刊软文传播、行业期刊广告、出版机构宣传手册以及视听材料，提高宣传密度推广自己的教材产品。高职专业课教材品牌推广还要借助多样化的推广方式。当前多数出版社通过网络传递教材产品与营销服务信息，特别是要借助教育部门的门户网站进行品牌的网络推广。要依靠高端研讨会、大型赛事活动，向知名课程专家、教育行政部门领导展示品牌，同时创造机会与高职院校相关领导或教师直接沟通，配合公共关系的开展与人员的积极推销，邀请新闻媒体报道，将品牌信息快捷地发送给特定客户，让用户准确了解品牌、认同品牌，培养品牌忠诚度，提升品牌效益。

[1]戴前虎.高校教材出版市场营销策略研究[J].编辑之友，2010（4）：26-27..

[2]尹杰.图书营销渠道管理及其运行模式研究[J].科技与出版，2010（3）：36-39.

[3]纪铭锋.有效实施差异化营销的策略分析[J].商业经济，2011（4）：82-83.

（责任编辑：胡梅）

On Strategies to Innovate Teaching Materials for Higher Vocational Specialized Courses

WANG Yun-hong
（Hunan Mechanical&Electrical Polytechnic，Changsha 410151，China）

Teaching materials for higher vocational specialized courses are usually published in a small lot, and are faced with short life cycle and too much competition.They are difficult to be marketed due to the diversified needs of customers.In view of these,the publishing houses should innovate the content and form of the teaching materials to meet the requirements of specialty reform in higher vocational colleges,reform their marketing services through innovating the service content,mode and the service hours,innovate their marketing channel management through improving the channel structure and optimizing the channels operation, strengthen the brand construction through scientific brand positioning,constant enrichment of brand connotations and brand promotion.

higher vocational education；specialized course teaching material；marketing innovation；strategy

G714

A

1671-6191（2014）03-0068-03

2014-05-06

王运宏（1967-），男，湖南汉寿人，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，研究方向为高职教育与市场营销。