电视互动类APP的兴起

李真明

【摘 要】观众与电视的互动主要有短信、电话、屏幕评论等形式。随着手机APP应用的发展，互动形式也得以突破。湖南卫视“呼啦”APP以电视屏幕上的二维码为端口，搭建起了互动新模式：实时互动，电视节目有效捆绑，线上线下社交结合。

【关键词】电视 呼啦APP 互动

在网络、手机媒体等各类新媒体耀眼的时代，电视的传统收视体验已经日渐不能满足观众的需求，开始谋求转型，而智能手机的广泛使用给了电视媒体一个契机，开始尝试开发自身品牌的电视APP，使用户在收看电视的同时通过智能手机、平板电脑等移动终端实现与电视节目之间的实时互动，这种互动不仅仅表现为电视屏幕上的留言，它有着更多更深的互动方式。本文以湖南卫视于2013年初推出的能与电视互动的移动社交应用“呼啦”APP为例，探讨与电视互动的APP的应用。

一、“呼啦”APP概况

“呼啦”APP是湖南卫视于2013年1月1日推出的一款电视互动类手机客户端应用。“呼啦”APP设置了“公会”和好友聊天系统，为受众提供了一个利用手机客户端进行多人同时在线交流互动的平台，通过下载注册，就能立即获取一个手机虚拟世界的“呼啦”角色，可以添加好友，进行聊天。但是其与聊天应用最大的不同是，“呼啦”APP中的内容都是专属于湖南卫视的电视节目。其最大特色就是利用手机摄像头扫描湖南卫视屏幕上的二维码来实现电视节目与观众的互动。除此之外，在该应用中领取任务赚到积分，能换到由湖南卫视提供的各种实物奖励，如门票、兑换券、电子产品等。

湖南卫视本身庞大的受众群让“呼啦”APP在上线后仅仅两个月时间，注册用户数就达到240万，最高同时在线人数107万。经过半年的发展，已有超过600 万的注册用户。7月15日，湖南卫视“呼啦”正式发布升级版“呼啦II”，到10月份，达到近800万注册用户。到12月份为止，湖南卫视“呼啦”微博的粉丝为455762人，几乎每条微博都有粉丝评论，粉丝竟相晒“呼啦”实物奖品。

二、“呼啦”APP特色

1、捆绑电视节目

对于传统电视来讲，全家人一起边看边讨论是其特征，如今这种现象通过“呼啦”APP从电视屏幕转移到手机屏幕，并让以交流互动为主的手机屏幕带动以展示为主的电视屏幕。“呼啦”APP的战略目标就是要通过社交手段亲近用户、聚集粉丝，将用户拉回电视机前，提升湖南卫视电视节目的收视率，扩展电视频道和节目的品牌价值。

打开“呼啦”APP界面，首先显示的是热门推荐，在热门推荐栏里，是《爸爸去哪儿》、《最美的时光》、我是歌手现场听审团征集、《秒杀之神》、自制剧《天龙八部》、《快乐大本营》、《天天向上》等湖南卫视的节目。点击任一节目，就会出现这个节目专属的“公会”，一键点击入会后，“公会”面板里包括消息、好友以及蛋圈等小模块，这里可以实现好友之间的对话、群聊以及查看好友的消息动态等，同时也会有官方组织的许多关于该节目的话题讨论。而基于节目的社交或者评论交流则在“公会”以及“活动”模块，这里可以针对某个具体的电视节目或者活动进行评论留言、签到等操作，也可对别人的评论进行点赞等。“呼啦”里的“活动”板块就像豆瓣里的同城活动，有各种各样的活动并且实时更新，而“公会”则有点类似于豆瓣里的小组，可以加入里面与大家聊天签到等。“呼啦”APP正是通过“公会”的方式将所有喜欢该电视节目或者感兴趣的人集结成一个团体，提高受众对电视节目的忠诚度，也提高了电视节目的观看率，达到以手机屏幕影响电视屏幕的效果。

“呼啦”APP与湖南卫视自身的节目紧密捆绑，还在于参与节目推广，为其宣传造势。

“呼啦”作为湖南卫视唯一官方手机互动平台，在火爆全国的《爸爸去哪儿》节目还未上线的时候就第一时间在“呼啦”APP中搭建了专属“公会”，让用户能提前欣赏节目花絮，参与“公会”任务、话题。除此之外，还搭建了“爸爸去哪儿 携程带你一路追寻”的活动专区，通过现金抵用券等实物奖励，鼓励用户观看《爸爸去哪儿》，达到节目宣传推广的目的。

2、与电视实时互动

紧贴电视是“呼啦”APP的最大特色之一，为了让“呼啦”APP与湖南卫视的节目实时互动起来，大部分任务必须在电视机前观看节目以二维码为接口完成，任务与当时電视播放的节目息息相关。激励机制也是“呼啦”APP的特色之一。微博上的各种有奖转发很大程度表明了用户需要激励，为此“呼啦”在功能上设计了一套激励机制，在电视节目中提供二维码作为游戏任务的接口，用户通过收看节目并完成相关任务，获得成长经验和积分奖励，并且积分不能通过充值获得，保证了用户紧跟湖南卫视的电视节目，尤其是积分可以兑换实物商品如苹果手机、ipad等贵重物品，更是激起了观众的参与热度。同时“呼啦”APP还进行活动捆绑，湖南卫视通过“呼啦”捆绑大型活动提升用户参与度，一些电视节目的入场电子券只能通过“呼啦”扫描电视节目播放期间屏幕显示的二维码获得，这让观众不得不锁定电视节目。例如“呼啦”APP与《我是歌手》节目的互动，在《我是歌手》播出时，电视屏幕下方会有一个二维码连接，在1月18日播出的《我是歌手》节目中，通过“呼啦”APP扫描《我是歌手》电视屏幕角落二维码挖宝的活动在当晚达到千万频次，“呼啦”的用户们因为一档高人气的节目获得更多的任务交流和实物奖励，可谓乐此不疲，纷纷向朋友、亲人宣传“呼啦”APP。

呼啦在《我是歌手》的互动成功赢得了业内极大的赞誉，湖南卫视再接再厉，随即而来的《中国最强音》把用户互动性带到了一个新的高度。《中国最强音》以“呼啦”扫描二维码为切入点，把大众评审的概念完美植入，引导10万用户参与报名，在决赛之际五大平台联手发起的“终极人气逆袭”网络支持活动中，“呼啦”作为支持渠道之一，吸引了近33万人次的参与，总票数也与门户网络的数据不相上下，甚至超越了门户新闻客户端，对最终人气结果起了至关重要的影响，可见“呼啦”APP对湖南卫视电视节目影响力的提升和推动作用不容小觑。

3、线上线下社交互动

湖南卫视瞄准“移动终端”和“社交”这两个互联网行业的关键词，推出“呼啦”APP连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏为用户提供互动体验，让移动手机终端与电视内容形成互补，同时整合多种渠道进行反馈，借助二维码打通用户与电视、线上与线下的交互。其最终目的是要捆绑用户锁定湖南卫视屏幕从而提升自身收视率，通过可以统计和观察到的用户数据进行精准营销。“呼啦”APP的目标用户是喜欢电视又喜欢社交的人，通过电视媒介与手机媒介的融合让用户得到更多的互动体验。在媒介融合时代，像“呼啦”这类针对电视开发的APP能够发挥电视的大众传播特质，根据目标用户的需求为其提供新的娱乐体验和增值体验。在线上，通过“呼啦”实时扫描正在播出的电视节目下方二维码获取奖励，达到了用户与电视的实时互动；在线下，“呼啦”的公会区、聊天区里，用户们可以分享观看电视节目的感受，参与节目话题的讨论，提出自己对节目的需求。还可以在第一时间观看到由湖南卫视提供的各类节目花絮、预告等。通过参与讨论获得积分，换取实物奖励，对用户及电视节目来说是一种双赢。“呼啦”APP不仅让手机越来越好看，还让电视越来越好玩。与一般电视节目所涉及的互动体验不同，“呼啦”打破时间、空间的局限，也突破了传统的短信互动、网络征集和投票等方式，真正为电视观众和手机用户提供了新体验。

三、“呼啦”APP的启示

湖南卫视“呼啦”APP与电视节目的捆绑是一个创举，但也有着些许不足，对于一个移动互联网产品来说，移动是其最大属性，很多用户使用移动应用都是在移动场景下进行，比如坐公交车、地铁的途中。而“呼啦”APP很多互动功能的完成只有通过观看电视的方式来实现，这是有一定局限性的。但是瑕不掩瑜，通过不同于以往的传播实践，跨越各种不同媒介的新的互动形式不断涌现，技术把网络带进客厅，电视获得新的发展机遇。湖南卫视在“呼啦”APP中，紧密结合湖南卫视在播的各类节目、剧集和大型活动，力求实现移動小屏与电视大屏的亲密关联和互动，这未尝不是电视媒体转型的良好途径之一。□

参考文献

①沈琪蕊，《从社会化媒体营销看湖南卫视移动互动社交应用“呼啦”》[J].《新闻研究导刊》，2013（9）：43-46

②腾讯网，《移动端影响传统电视 呼啦Ⅱ上线首月引发新关注》，2013-8-14

③搜狐网，《湖南APP呼啦亮相广告招商会 营销模式受热议》，2013-10-16

④百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/4604087/11180174.htm

（作者：湘潭大学文学与新闻学院新闻学专业硕士研究生）

责编：姚少宝