郑州市运动型自行车营销策略

王道勋

摘 要：自行车作为交通工具在城市中其代步通勤功能日渐衰退，但自行车作为健身、休闲工具的功能却日渐体现出来。虽然郑州市有着得天独厚的骑行氛围和数量庞大的自行车爱好者，但是除了台资品牌，大陆本土品牌和国外品牌的销量却不尽如人意。通过分析运动型自行车营销中存在的问题，有针对性地提出一些解决办法，以使郑州市运动型自行车市场形成一个良性的发展模式。

关键词：自行车；品牌；健身；营销

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）05-0207-02

随着我国社会主义市场经济的进一步发展，自行车由以往的代步通勤工具逐步过渡到休闲健身器材，骑自行车已经成为广大城市居民一种喜闻乐见的生活休闲方式。近年来，各大主流自行车品牌相继进军郑州，经过几年的发展形成了一个相对稳定的市场格局，由闪电、崔克等国际一线品牌把持着郑州市高端运动型自行车市场，而像捷安特、美利达等台湾品牌则占据着中端自行车市场，大陆品牌永久、凤凰等则控制着低端市场的占有量，但是国内外品牌自行车的市场与居民收入的提高并没有成正比，如何把这一潜在的需求转变为现实的需求，这是自行车厂家营销策略所要突破的瓶颈，通过分析运动型自行车营销中存在的问题，有针对性的提出一些解决办法，使郑州市运动型自行车形成一个良性的发展模式。

一、郑州市运动型自行车市场分析

目前，在郑州市自行车市场上共有30多个大小自行车品牌，其中国际一线品牌两个，分别是闪电（Specialized）、崔克（Trek），其余国外品牌骓驰、UCC、阿旺缇、贝欧、ZGL、凯路仕、迪卡侬等7个，中国知名品牌捷安特、美利达、喜德盛、永久、凤凰、飞鸽、阿米尼、大行、捷马、邦德富士达、黑马等11个，剩下的为中小自行车厂家。

1.高端市场呈现低迷

观念陈旧。从郑州第一家“闪电概念店”开业到2014年已经4年了，刚进入郑州市场的“闪电”就如同当今国际品牌“LV”，身价不菲，成为了是财富的象征之一，更是一种追求，彰显了富人们独一无二的品位和生活方式，达官显贵开着超级跑车慕名而来，一时间闪电车店的门口豪车云集，但却是看家多买家少。一些富人宁肯去买上百万的保时捷、宾利等豪车也不愿花十分之一的价格去买一辆自行车。在他们心目中，自行车依然是下层社会的交通工具，是落后与贫穷的象征，一辆顶级的自行车在大街上的关注度无论如何也比不过踩着油门呼啸而过的保时捷更拉风，在门外汉眼里再昂贵的自行车也看不出什么名堂，这也就难怪为什么连富人都不愿买的原因了。这种对自行车的偏见根深蒂固，短时间内很难改变。

消费能力的制约。“闪电”之所以能够进入郑州市，无疑看中了中原这块沃土。刚进入郑州的那段时间，“闪电”确实犹如一道晴天霹雳，打开了郑州高端自行车领域的新天地，但是好景不长，“闪电”的产品毕竟对普通消费者来说属于奢侈品，可望而不可及。其在整个运动型自行车市场的影响力也仅停留在高端领域，当上层社会的资源逐渐萎缩，其目标群体客户亟待开发，因此“闪电”不得不放低姿态推出几款千元级别的低端车型吸引消费者，但是与众多讲求实用性的其他国外品牌相比，“闪电”除了品牌效应外，这些车型的配置与同价位的骓驰、UCC相比差强人意，甚至低了几个档次，因此依然鲜有人问津。不仅“闪电”如此，“崔克”这位块头同样不小的重量级明星的销量也是每况愈下、经营惨淡。消费者的能力问题是制约高端品牌发展的最主要原因。

2.中端市场混乱无序

国外品牌强势来袭。现有竞争者国外品牌骓驰、UCC、凯路仕等实力不容小觑，他们正在逐步扩大其影响力。可以说国外品牌正在通过各种方式加快进军郑州自行车市场的力度，虽然它们还不能和台资品牌的销量相提并论，但是却冲破了台资品牌对中端市场的垄断，给车友提供了更多的品牌选择空间。

产品同质化严重。无论是台资品牌的捷安特、美利达还是国外品牌的骓驰、UCC、凯路仕等，除了品牌效应的影响外，其产品做工、质量、舒适度等差别微乎其微。自行车生产组装必须依赖进口的变速器、变速杆、飞轮及其他相关零配件，其中变速系统零组件为自行车的关键零组件，尤其是技术门槛高的内变速器与高阶外变速器。目前全球仅有三家厂商可以供应专业变速系统零组件分别是台湾日驰、日本禧玛诺及美国速联，而日本禧玛诺为领导厂商，各大品牌基本上都采用了禧玛诺和速联的变速套件，轮组和前叉也基本上为主流配置，其整车性能非常接近，各品牌琳琅满目的自行车让消费者眼花缭乱，不知如何选择。

3.低端市场逐步萎缩

品牌的价值没有得到消费者认同。“捷安特”台湾自行车行业代名词，“捷安特”即为自行车。“美利达”台湾山地车代名词 ，“大行”美国折叠车代名词，“崔克”美国自行车专业人士的代名词，“闪电”美国精英人士的代名词，自行车中的法拉利，代表身份、财富与地位。反观国内自行车企业却没有一个核心的品牌价值，也没有构建起核心价值体系。结论是在郑州市场经营成功且影响力较大的品牌中全部为台资或外资企业，国内品牌毫无立足之地。

国内老牌自行车企业的落伍。中国自行车产业品牌林立，企业诸多，永久、凤凰、飞鸽等国产品牌经过几十年的经营，在国内也树立起了一定的品牌效应，但真正做到上十亿的企业，还是较为缺乏。可见，这一行业经过几十年的高速发展，虽然产业链十分完整，品牌也具备一定的实力，但整合度还有待进一步提高。

忽视品牌建设。大部分国内自行车企业品牌的知名度和认知度还不高，所生产出来的车型依然是山寨的代名词。国内中小自行车企业综合表现为不重视品牌建设，缺乏战略意识，只想着赚钱而没有想着打造长久品牌的意识，既不重视技术开发投入又不重视知识产权保护，没有一个系统的品牌规划性。国内自行车企业在营销的定位上基本定位于代步工具，在产品的商业企划与渠道上处处体现节约精神，其产品特征是低档的、廉价的、没有面子的、穷酸的心理情感。

二、郑州市运动型自行车营销策略

1.提升品牌价值

品牌是一个企业无形的资产，它代表着企业的知名度，有了知名度就有了凝聚力与扩散力，就能成为发展的动力。当前中国本土自行车企业要做好三件事：一是正确的细分市场与品牌定位。当今中国自行车企业当前最需要调整的是大而全的产品结构，进行有效的产品细分，在细分市场上可以有山地车、公路车、小轮车、折叠车等，在结合自身的经营能力的基础上做出选择并在所选择的领域做成自己的优势。二是在市场定位上我们需要为哪些消费群体服务，是学生还是白领、专业人士、精英人士，是用来代步还是休闲还是需要显示身分等。三是创新品牌管理。中国自行车经营企业不是没有品牌意识而是缺乏品牌的管理意识。引导中国自行车企业开展自主品牌建设，创立自主品牌，提高品牌经营能力，实现由自行车生产大国向生产强国的转变。提升品牌价值势在必行，要对产品负责，使顾客满意度增加，建立客户忠诚。

2.实施战略营销决策

建立营销组合。（1）采用因地制宜的对策。郑州市交通十分便利，因此，城市休闲骑行的车型更受消费者欢迎，小轮车、折叠车和平把公路车应适当多一些，这样消费者也有更好的可选择性。（2）创办销售网站，开放网购平台，使得销售点得以扩展，为客户提供优质的服务。网购已经进入了很多家庭的生活，自行车运动作为健康、时尚的运动，已经被越来越多的青年及青少年所热爱，而这些青年人更是网购的主力军。（3）大力开展促销活动。促销往往能够提升企业的知名度和美誉度，同时也能提高销售业绩。

加强品牌推广与营销手段创新。郑州市高端市场在近期难以好转，总体情况不容乐观，但对未来几年的发展还是应该满怀希望的。（1）举办新产品发布会，将具有新科技的产品做一个展览介绍，向目标群体做推介。打破人们传统的认知，让大家认识和体验到自行车不仅仅只是交通工具，它也可以集休闲、娱乐于一体。（2）开办俱乐部，发展俱乐部会员，俱乐部中可以销售自行车及与自行车相关的产品，主要供自行车爱好者及自行车使用者讨论及研究自行车的。同时可以偶尔将新型自行车作放置在俱乐部供会员试骑，感受新型自行车。车不在多而在精。（3）明确目标群体，自行车发烧友、个体企业主老板、公司高管是潜在的客户群体，把这部分人作为重点发展对象，可以开展举办自行车讲座的方式让这部分人了解运动型自行车，喜爱自行车运动。

完善售后服务体系。售后服务是市场竞争所致的必然结果，市场竞争归根到底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终的顾客满意度才是检验真理的唯一标准。所谓售后服务就是充分了解顾客，研究顾客心理，改进工作缺点，提高服务质量以换取顾客的品牌忠诚度。企业要以不断的完善服务为突破口、以便利顾客为原则，以优质的产品与独特的服务所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴来感动顾客，提升企业工作人员的素质，提高产品质量，做好客户回访，提高服务质量，提高客户的满意度与企业的知名度。在企业服务行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额；要想使客户满意，就应做出高于竞争对手做不到、不愿做或没有想到的超值服务，并及时予以承诺，提高各方面的服务质量，使企业售后服务在企业营销中真正发挥其独特的作用，推动企业良好、健康的市场发展，也为企业的长期发展做一块夯实的基石。

结语

运动型自行车是一个前景广阔的朝阳行业，自行车从代步通勤的交通工具到休闲健身的体育器材是历史发展的必然趋势。从主客观条件来看，郑州市运动型自行车市场蕴藏着巨大的消费潜力，伴随着经济的高速发展和人们生活水平的提高，物质需求基本得到了满足，人们的消费观念也在潜移默化地改变着，对中高档自行车的购买力逐渐增强，可以预计在不久的将来，中高档型自行车是市场的主流，也是自行车行业的发展趋势。但我们也应看到一些国内企业出于眼前利益在质量上把关不严，致使大量低劣的产品流入到市场，扰乱了市场秩序，也是对消费者的亵渎，这样的产品必将被时代淘汰，也会被消费者所唾弃。

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[责任编辑 李 可]