电梯效应衍生的商机

陈旭峰

如果把一群老鼠塞进狭窄空间里，它们会疯狂地互相撕咬。在人类社会，拥挤也会导致暴力行为。不过，最近有研究表明，人具有应付拥挤环境的手段。

在拥挤的环境里大家都非常小心，自觉接受道德约束，尽量不与周围人的身体过多接触。因为在电梯里这种现象较为常见，所以社会学上就称其为“电梯效应”。

心理学研究发现，人与人之间的物理距离与心理距离是有关系的。比如，两个相识的人如果不想有交流，见到了就会尽量离得远些；而情侣则恨不得没有距离。但是在电梯中，物理距离被限定为最小，如果这时不想与人交流又不得不与人交流，那么心理上的尴尬乃至扭曲就成为必然。

大家都知道，两个人谈话或者走路的时候所保持的距离可以反映出两个人的亲密关系，但是在电梯里这一点不适用，因为电梯的空间本来就小，在上下班高峰又特别挤，所以两个毫无关系的人也靠得特别近。当一个陌生人和你距离特别近的时候你就会感到不舒服，而且不管你怎么低声和别人交谈，电梯里所有人都可以听得到，那感觉就好像别人在电脑旁看你和朋友聊QQ一样，非常尴尬，所以电梯里面一般都是比较安静的，除非大多数是认识的人。很多时候，如果电梯有让人们可以分散注意力的东西，就可以有效缓解尴尬处境。

电梯广告这种新型的广告媒体应运而生。它是指在楼宇电梯内壁上制作广告载体的广告形式。据一项调查显示，在比较各类媒体广告形式是否适用于改变品牌印象时，选择电梯广告的人数远远高于其他户外媒体广告形式。

发布在电梯内的广告颠覆了传统户外媒体的发布内容。“电梯广告”与受众在一定时间内有着相对静止的关系，乘客会因为无聊或电梯效应形成的尴尬而寻找视觉支撑点，在有意识或无意识的状态下阅读广告内容。有限的空间，沉默的环境。从心理学角度来看，在受众乘坐电梯这段“真空”时段，消费者将视觉支撑点放在了电梯广告媒体上，此时广告客户的详尽诉求正合时宜。江南春领导下的分众传媒应运而生。

正如《福布斯》杂志所描述的：江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，将剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。他是电梯效应的直接受益者，具备一定的创意和揣摩人们心理的能力，也由此获得了巨大成功。endprint