文化差异对品牌商标翻译的影响探析——霍夫斯坦特之“共同心理程序”与刘宓庆之“文化心理”论

林丹蔚 LIN Dan-wei；陈金杰 CHEN Jin-jie；夏傲婷 XIA Ao-ting

（揭阳职业技术学院，揭阳 522000）

（Jieyang Vocational and Technical College，Jieyang 522000，China）

1 文化与文化差异简析

在汉语中，文化是“人文教化”的简称。广义的“文化”涵盖了与自然存在本质区别的一切人类成果；而狭义的“文化”则指人类精神创造活动及其结果。

文化是指一个国家和民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念、法制观念、社会关系等的总和。

文化差异着重体现在不同国家或民族的风土习俗、生活方式、思维方式、价值观念、社会关系等各方面的差异，而文化的差异，也使得承载文化的语言呈现出各自的风格和特色。

2 中英语言文化差异分析

中英语言文化差异从心理、制度、物质、生活习俗、自然地理环境各方面体现出来。

心理文化反映了人们对客观事物不一样的理解与接纳程度。比如中英国家在对动植物的喜好与情感表达方面就体现很大的区别。蟋蟀在汉语古代诗词当中有“悲哀、凄凉、烦恼”的代表特性，而在英文当中却有“as merry as a cricket(像蟋蟀一样快活)”的说法，代表愉悦、欢乐。

制度文化、物质文化和生活习俗文化体现在人们生活的方方面面中。比如中英国家有着不同的婚俗制度,中国传统的婚嫁仪式当中有“合婚”、“下定”、“完聘”、“送嫁妆”、“完婚”等程序；而西方人的婚礼诸多通过教堂举办，双方亲友出席，婚礼由牧师或神父主持或见证。

自然地理环境差异能深刻体现出“一方水土养活一方人”，比如西伯利亚人习惯把“爱人”比做“我的太阳”，因为那里严寒，人们酷爱阳光；而非洲人却将“爱人”比做“我的小雨点”，因为那里干旱[1]。

3 关于“共同心理程序”与“文化心理”理论

文化大师霍夫斯坦特从管理心理学的角度对文化下了这样一个定义：“所谓‘文化’，是在同一个环境中的人民所具有的‘共同的心理程序’。”因此，文化不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。

知名翻译家刘宓庆先生提出了“文化心理”系统论,他指出“文化心理”现象是人的一种心理过程，其中包括三个环节：认知思维过程、情感过程、意志过程，而且这种心理过程是根源于不同地域、不同背景的人的文化经验而形成的。

4 关于商标及商标翻译

4.1 关于商标 商标是商品的生产者、经营者在生产、加工、制造或者经销的商品上，以及服务的提供者在其提供的服务上采用的用于区别商品或服务来源，有文字、图形或者其组合构成的具有显著特征的标志。

商标具有一定的广告效应,好商标代表着高质量产品，能为企业赢得声誉，能提升企业的顾客忠诚度。成功的商标应具有“易读、易听、易记、易传”等特点，而且，应具备显著性、诱导性、审美性及价值性。成功的商标还往往是音美、意美、形美的结合与统一。

4.2 中英文商标对比 由于中英双语有着不同的发展历史和文化背景,所以，中英文商标既有一般商标的基本特征和相似点,同时,他们又有自己的特性。中英文商标都必须具备容易辨认、识记，具有象征意义，同时，又蕴含好意头、好价值与好理念等特征。同时，他们又侧重点不同：中文商标品牌名重“意象”，英文商标品牌名重“音形”；中文商标品牌名重“雅”，英文商标品牌名重“实”；中文商标品牌名重“名”，英文商标品牌名重“义”。比如像以下例子：中国的梅类加工产品在品牌商标名的设计上多有带特殊含义的前置修饰语，像“情人梅（Lover's Plum）、乡思梅（Home-Longing Plum）、幸运梅（Luck Plum）、福乐梅（Prune Fruit）”等等，让人们在享受美食的同时，品味特殊的情感韵味;而英文中许多食品的品牌商标名称较侧重于吸引人们的眼球及朗朗上口的音形美，像“Coca-Cola(可口可乐)、Seven-up（七喜）、Nestle(雀巢)、Olive(奥尼)”等等；中国许多商标名好用气势恢宏的名称来命名，像“皇庭、相府、国宴、海神、龙王、泰山”等命名法，凸显国人的伟大胸襟或宏伟愿望，而英文当中常用创始人或地名之类的来命名，像“Procter&Gamble(宝洁)、Johnson&Johnson(强生)、Ikea（宜家）、Marlboro(万宝路)”等等，注重品牌的由来及企业家的实干精神。

4.3 商标翻译的基本方法与原则 商标翻译也是翻译实践当中的一个重要活动。适用于翻译实践中的几种基础翻译法也适用于商标的翻译，其中包括直译法、意译法、套译法与音译法等。

直译法通常是按照原文的内容逐一地,较为详尽地翻译。它的特征是尽可能保留原文意义，保持原文风格、结构、形式、特色等。直译法是一种重要的翻译方法，被翻译者们广为采用，像国产品牌商标名称“蓝月亮(Blue Moon)、太阳雨 (Sunrain)、七匹狼 (SeptWolf)、红蜻蜓（Red Dragonfly)”等，均是采用直译的方式。意译法则是在表达及传达译文意思的时候不拘泥于形式、结构或翻译法的一致。使用意译是具有选择性的，通常是直译无法很好地表达原文意思或内容，或者采用其它翻译方法削弱文章的可读性的时候，译者可以采用意译，使得文章内容更为读者喜闻乐见，更容易理解和接受。英译中商标名称中，像“Coca-cola(可口可乐）、Pepsi(百事）、Marlboro(万宝路）、Canon(佳能）”等，皆有意译的运用。套译通常是使用汉语成语或习语来翻译。在原文当中，通常存在着某个或某些特定的喻体，在汉语当中选用人们比较熟悉的形象，便于理解和识记，比如像：“as strong as a horse.”在汉语当中习惯译为：“力大如牛”而不是“力大如马”。音译法是将一种语言里的词语用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来，是解决冲突式语义转换矛盾的重要办法，例如“coffee（咖啡）、sofa（沙发）、Nokia（诺基亚）、Dupont（杜邦）”等。

中英文商标翻译要掌握几个原则，首先，无论是中译英还是英译中，品牌商标都要尽可能通俗易懂，便于识记。简明易识的商标较容易吸引顾客的眼球，进驻顾客的内心。其次，商标翻译是尽可能“趋吉避凶”。再而，商标的翻译应当符合大众审美观点。

5 文化差异对商标翻译的影响分析

由于不同的群体，不同的国家或地区的人们有着各自特殊的文化背景，因此，在进行中英双语商标翻译的时候，应注重市场调查，了解不同地域消费者的生活习性、思维模式、价值理念等，以免在不了解市场环境的状况下出现错译、误导等现象。下列例子能深刻反映出文化差异对商标翻译的影响。

美国汽车制造商通用汽车公司在将“雪佛莱新星”投放到波多黎各市场时，得到惨重的教训。“Nova”一词在拉丁文中表示“新星”，在许多语言中表示“星”，可是在西班牙语口语中，它可发出“no va”般的声音，意为“走不动”。很少有人愿意买一辆有这么不吉利牌子的车。通用汽车公司将牌子改成“比拉鱼”（卡利比）之后，销量就大幅回升。

“百事”流行的商业广告标语“喝百事，精神爽”译成德文，意思就变成了“从坟墓里活过来”，因而一段时间内在德国无人问津“百事”可乐。

我国传统的出口产品“帆船”牌地毯曾一度被译为“Junk”，结果在美国市场上销量很小。因为“Junk”在英文里除了有“帆船”的意思外，还有“垃圾”、“破烂”的意思。有谁会买一堆垃圾回家呢。后来营销人员经过调查之后，将名字改为“Junco”，则销量回升。

6 如何选择正确的商标翻译方法以避免文化差异所带来的负面影响

每个品牌商标都是一种特定产品或服务的象征和代表，商标的内在侧重点是什么由产品本身、企业者、营销人员、顾客等各方力量共同决定。因此，商标的最佳翻译是重音、重形还是重义，都有其实质的载体。比如像Coca-cola，原本是两种植物的名称，但是从其形、其音皆给人以美感，并且大众对这个商标极其喜闻乐见，朗朗上口，广而传之，再加上这种饮料本身独特的味道及解渴功效，使得这个产品在碳酸饮料市场占据了重要位置。“Baidu”，中文名为“百度”，现为中国最大的中文搜索引擎。“百度”二字源于宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》中的诗句“众里寻它千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”“百度”二字，于寻觅中偶得而欣喜，使翻译之音、形、义美三者得到完美的体现。

从选择最佳翻译方法方面,直译重结构、形式，意译重内涵、意义，音译重音韵、直观美，套译重语言、文化的惯用。因此，商标的翻译应根据商标基本特征及翻译原则选择最佳翻译方法，同时，翻译的过程应当将不同地域的文化因素纳入重点研究范畴，而翻译的结果应能够突显商标内涵、产品特性及文化要义。

[1]李建军.文化翻译论[M].复旦大学出版社,2009:4-7.

[2]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视——基于商标品牌名和品牌广告口号的翻译研究著[M].上海交通大学出版社,2010:3-5，89-97，135-136.

[3]黄瑞红.商标翻译的方法及应遵循的基本原则[J]，江南大学学报(人文社会科学版)，2003(12).

[4]白靖宇.文化与翻译[M].中国社会科学出版社,2010:100.